两大中国电商巨头美国“开撕” 拼多多Temu起诉SHEIN

7月14日，拼多多跨境电商平台Temu向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉快时尚竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。对此，SHEIN发言人表示，Temu的诉讼 " 没有根据，我们将积极应诉 "。截至7月18日，拼多多总市值1051亿美元，而SHEIN最新估值为660亿美元，这两大中国电商巨头正式“开撕”。（详见网经社专题：两大巨头硝烟再起！拼多多Temu在美起诉SHEIN 称后者存在不当竞争http://www.100ec.cn/zt/twoxiao/）

出品｜网经社B2B与跨境电商部

作者｜王添蓉

审稿｜勇全

一、在美国起诉SHEIN 寻求三倍赔偿

据悉，Temu聘请的知名美国律所BSF已经在上周五向波士顿联邦法庭递上了诉状。Temu在起诉书中称，SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。Temu表示，SHEIN的行为导致价格上涨，消费者选择减少，“还阻碍了美国超快时尚市场的扩张”。

SHEIN发言人在周一表示，Temu的诉讼“没有根据，我们将积极应诉”。Temu的律师周一没有立即回应置评请求。该诉讼由美国地区法官丹尼斯·卡斯珀 (Denise Casper) 负责，寻求三倍赔偿，但具体金额不详。

这并不是两家公司第一次出现冲突。在去年12月，SHEIN将Temu告上南伊利诺伊州地方法院，指控对手诱导网红发表贬低公司的言论，并采用 " 冒名顶替 " 的方式误导用户认为两个平台存在联系，最终诱导用户下载Temu的软件。

今年3月份，这两家中国快时尚公司之间的法律斗争升级。3月初，Shein母公司罗德盖特（Roadget Business Pte）向美国伊利诺伊州北区地方法院提交了新的修订诉状。诉状中提出了商标假冒和侵权、商标淡化（trademark dilution）、不当来源标识（false designation of origin）和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控，并寻求禁令救济和金钱赔偿。

对此，Temu的公司发言人对媒体表示，该公司“强烈且明确地拒绝所有指控，并正在积极捍卫其权利。”Temu已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未做出决定。

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，拼多多Temu向SHEIN提起诉讼是正常行为，因为核心的本质是两家企业争抢跨境电商下沉市场，就是所谓的快时尚市场。换个方式来讲，就是以低价为核心卖点的跨境电商B2C的业务，本身业务模式的重叠，导致了有这样的一个法律冲突，也是在预料之中。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，拼多多Temu在美国起诉SHEIN在美国的司法环境下，通过这样的方式是非常正常的，中国企业出海都将面临这样的问题。而跨境电商企业如何充分的利用司法程序去维护企业的合法权益，将是所有出海企业将面临的一个常态化的选项，也希望这个判例能够对中国企业出海有一个更好的指导意义。

二、同以廉价模式抢占下层市场 竞争不可避免

据介绍，2022年9月1日，Temu正式在美国上线，寓意“TEAM UP, PRICE DOWN”，通过网站（https://temu.com）及其移动应用程序 (Android / iOS) 为用户提供服务和产品。数据显示，9月16日，Temu登顶美国Google Play购物类软件单日下载榜第一；上线的两周时间，美国市场iOS和Google Play下载量激增860%。

作为Temu的快时尚竞争对手，SHEIN成立于2008年，总部位于南京，是一家国际B2C快时尚电子商务公司。目前其服务遍及美国、欧洲、中东、印度、东南亚等市场的200余个国家。2022年，该公司的年营收为227亿美元。该公司预计，到2025年，其年营收将达到585亿美元，远高于去年的227亿美元。

在“海外版拼多多”TEMU还未进入市场前，SHEIN也曾被冠以“美版拼多多”的名号，这要源于两者都贴有“低价”的标签，面向于“下沉市场”。同样的地域市场与受众群体，也预示了SHEIN与TEMU之间的竞争不可避免。

SHEIN的走红，表面上是靠高性价比的商品、庞大的SKU、远超H&M和ZARA等快时尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撑的，是标志性的柔性供应链体系。所谓柔性供应链，即以“小单快返“为特点，对产品进行小批量生产，力求提高出货周期、降低库存。这种生产模式下，平台、供应商能最大限度避免产品积压，根据消费者的反馈快速生产新品，比传统的服装供应链更加灵活。

同样走低售价、高SKU的薄利多销路线，同样针对中低收入、Z世代年轻消费者，SHEIN和Temu无论从哪个角度看都是一对”死敌“。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示，拼多多Temu与SHEIN之间的竞争不可避免，两家同样以低价、性价比为核心的商业模式，在商业策略的选择上势必以企业的利益为核心。不管最终诉讼结果如何，两家之间的竞争还将继续，而对供应商或是消费者来说，谁能提供良好的服务及体验是选择的关键。

“Temu作为去年九月份上线的跨境电商平台，一贯的以更卷更低的价格，以激进的方式去抢占美国市场。它的迅速发展确实对SHEIN产生较大冲击。数据显示，消费者今年五月份在Temu上花的钱要比在SHEIN上多20%，核心还是廉价优势。与拼多多当年在国内下层市场打淘宝这样的模式类似，Temu目前也是以在激进的“烧钱”模式抢占份额，那必然会对SHEIN的市场产生很大的影响，这也是他们背后不断的较劲的一个核心。这样一种模式，甚至将官司打到国外，并不是正面的一个形象，核心还在以一个非常廉价的模式在拼市场规模，抢占下层市场。”朱秋城称。

三、跨境电商竞争愈加激烈 美国市场成出海必争之地

近年来国内电商市场趋于饱和，越来越多的电商平台开始将目光投向海外市场，寻求新的增长机会。在欧美市场，年轻消费者追求强互动的购物体验，社交电商风口初显，根据eMarketer的预测，2026年全球电商渗透率有望达24%，市场规模达9.1亿美元。

在全球跨境电商市场中，美国电商市场起步早、市场广阔、消费水平高、电商渗透率强以及支付便捷程度、物流服务覆盖率高等优势，早已成为了中国玩家出海的必争之地。

世界银行数据显示，美国拥有3.347亿人口，其中90%的居民使用互联网，74%的居民进行线上购物。Comscore数据显示，2022年美国电子商务市场规模达到1.09万亿美元，首次突破万亿美元大关，且从整体消费趋势来看,2023年美国电子商务市场规模将持续增长。

张周平表示，跨境电商企业的竞争未来都将是供应链及品牌化的竞争，对于SHEIN来说，核心竞争力是快和省，而这两个核心竞争力的构建都与其供应链息息相关。快是通过供应链快返，空运+海外仓保证时效；省是通过提供极致性价比的商品，切中用户最主要需求之一，由此带来用户的高复购高粘性。而对于TEMU来说，前期虽靠补贴及营销获取市场，但中长期还是要建立起庞大的供应链体系来支撑业务的快速发展。不仅是SHEIN和TEMU，不管是亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、Shopee、Lazada等平台间的竞争，还是安克创新、跨境通、华凯易佰、星徽股份、有棵树、通拓科技、子不语等卖家的竞争都将以供应链等为核心竞争力。

朱秋城表示，跨境电商核心还是靠品质、品牌和体验感，其次才是价格这条路。无论是SHEIN还是拼多多，未来这个模式还是值得考验和观察的，核心还是走品牌化道路。未来希望两家公司可以尽快走出有自己特点的出海道路，而不是简单的靠这样的“互掐”，这对整个行业是没有任何的正面价值。

疫情后，随着中国跨境卖家数量骤增，行业竞争愈加激烈。据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，当前，除Temu外，出口跨境电商产业链中平台型的玩家包括：阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龙网、大健云仓、敦煌网、MercadoLibre、Joom等。