阵势空前，未映先火，《芭比》的宣传到底有多厉害？

即将在 7 月 21 日上映的《芭比》可能正在打下电影宣传的一个新模板。从海报，到联名，再到和同档期影片的互动，过去大半个月来，《芭比》以极高的频率输出着话题热点。 本身这一主题的电影受众比较有限，但前期声量巨大且不乏有趣看点的宣传，正在勾起更多人对《芭比》的兴趣。

色彩营销：掀起“芭比粉”热潮

粉色作为芭比的标志色，在这部真人版电影的拍摄和宣传等各个环节都扮演了重要角色。

影片导演格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig）和艺术指导 Sarah Greenwood 在接受 Architectural Digest 采访时透露，为制作真人大小的芭比城堡，剧组使用了大量荧光粉涂料，甚至导致了全球市场的 Rosco 荧光粉短缺。随后 Rosco 方面也出面证实《芭比》剧组的确用光了自家的荧光粉涂料，不过同时也表示，出现断货还和原料短缺有关。

这则新闻在社交媒体上基本被简化成了“《芭比》剧组导致全球市场荧光粉短缺”，并不严谨，但的确在社交媒体上掀起了热议。

《芭比》海报也有放大“芭比粉”做文章，其中最精彩的当属一张纯色海报，海报上仅有两个元素——铺满整张海报的“芭比粉”和放在底部的影片上映日期，甚至没有片名，但这丝毫不妨害大家理解它所传达的信息。

和竞争对手的联动：“芭比海默”引发二次创作热

《芭比》和诺兰新片《奥本海默》撞档，北美都是定档 7 月 21 日上映。虽然都是年度重量级影片，但两部片子的风格和主题都截然不同，起初大家的反应是“《芭比》or《奥本海默》”，但慢慢就转变成了“《芭比》and《奥本海默》”。

不仅有了专门的组合词“芭比海默 Barbenheimer”，社交媒体上也掀起了“芭比海默”版海报和梗图的二次创作热。

连锁电影院 AMC 方面表示，已经有超过 4 万会员购买了两部影片同一天的电影票。

芭比衣橱：多家品牌为罗比定制芭比同款

作为主演加制片人，玛格特·罗比（Margot Robbie）近期和《芭比》剧组开启了全球宣传模式，罗比宣传期的衣橱也非常有看点。造型师 Andrew Mukamal 以芭比的经典造型为灵感，为罗比打造了红毯和机场 look。

其中更是包括和多家品牌合作，精准复刻了芭比的多套造型。比如在悉尼邦迪海滩的宣传活动中，罗比穿了 Hervé Léger 为其定制的黑白条纹紧身裙，它的原型是 1959 年推出的首个芭比娃娃。另外还有来自 Valentino、Versace、BALMAIN、Emilio Pucci、Schiaparelli 和 Vivienne Westwood 的芭比复刻装。

而随着美国演员工会开始罢工，罗比的宣传期也提前结束了，原定还有柏林和纽约两场首映活动，按之前的惯例，应该都安排了定制芭比装，它们是否会以其它形式亮相就不得而知了。

超多联名：涵盖衣食住行方方面面

芭比本身就是在联名这块相当活跃的 IP，这次电影上映前夕，各种联名的架势更是夸张，涵盖了衣食住行的方方面面，我们挑选了各个品类下比较有趣的项目。

1．Airbnb 爱彼迎再次推出“芭比梦幻屋”

在 2019 年芭比诞生 60 周年之际，Airbnb 和芭比曾在“Only On Airbnb”项目下推出过一个芭比同款梦幻屋。而为庆祝真人版《芭比》电影上映，这一房源再度在 Airbnb 上线。

房源位于洛杉矶马里布海滩，和 2019 年的设计有蛮多不同，用到了更多的“芭比粉”，另外这次主打一个“芭比离家，肯接管梦幻屋”的概念，室内有更多肯相关的元素。房源是免费的，仅在 7 月 21 日和 22 日两天开放，也就是说只有两组客人（每组最多两人）有机会入住这次的“芭比梦幻屋”。

2.Volaris 空客 A320neo 芭比涂装

墨西哥廉价航空公司 Volaris 和华纳兄弟合作在一架空客 A320neo 带来了《芭比》电影主题涂装，不仅将 Volaris 的 logo 变成了“芭比粉”，还有加入电影海报中的元素。

这是一架空客 A320neo，它的注册号为 N528VL，执飞的是从美国到墨西哥的航线。

3.Xbox

Xbox 也和《芭比》展开了联动，推出了联名款 Xbox Series S 套装，包括主机、手柄、多款手柄套和芭比的梦幻小屋摆件。不过这套产品只送不卖，需参加 Xbox 在 Twitter 上的抽奖活动赢取，活动已经在 7 月 10 日开始，将持续到 7 月 30 日。

另外《极限竞速：地平线 5》也有上线两款芭比主题汽车，分别是芭比的粉红色雪佛兰和肯的悍马皮卡，玩家可以在 8 月 14 日前在消息中心免费领取。

4.汉堡王巴西

汉堡王巴西带来了芭比套餐，其中包括粉红汉堡、芭比限定包装的薯条和粉色调的甜甜圈奶昔，套餐还配有主题打包盒，另外这些单品也都可以单点。芭比套餐已经在 7 月 12 日起正式发售。为了给这次合作造势，汉堡王巴西在各个社交媒体平台的头像也都换成了“芭比粉”。

5.Cold Stone 冰淇淋

美国本土则有 Cold Stone 和《芭比》带来限定冰淇淋和蛋糕，除了主打“芭比粉”，两款甜品还凸显了芭比梦幻闪亮的气质。名为“All That Glitters is Pink Creation”的冰淇淋是粉色棉花糖口味，配有全麦饼干馅饼皮、奶油和彩糖针。“Best Cake Ever!”蛋糕包括粉色棉花糖冰淇淋层和黄色蛋糕层，外面包裹了白色糖霜，并点缀了彩糖针。

6.NYX 美妆

和 NYX 美妆的合作是这次《芭比》联名中热度非常高的，双方带来了一整套很符合芭比风格的美妆产品，包括彩妆盘、腮红、唇釉、眼线笔、假睫毛，以及可能是整个系列最受欢迎的——翻盖手机造型化妆镜。产品的色号都是受到了芭比妆容的启发，很闪很华丽，包装设计则借鉴了芭比娃娃化妆品的卡通风格。

7.ZARA

此前和芭比就有过联名的 ZARA 这次也没有缺席，系列灵感来自电影本身，包括女装、男装、美妆和家居用品，内容非常丰富，可以看到不少单品和芭比、肯的电影造型非常相似。

这个系列目前已经在国内发售。

8.Crocs

电影预告中出现的芭比在高跟鞋和 Birkenstock 凉鞋中做选择的剧情也有引发一波讨论，没有等来 Birkenstock，《芭比》倒是和 Crocs 展开了合作。双方带来了多款鞋履产品，除了经典款的 Classic Clog，还有厚底版 Crush Clog 以及粉色毛拖 Cozzzy Sandal，前两款“洞洞鞋”都配有芭比主题智必星，其中部分智必星也有单独发售。这次除了成人款，Crocs 也有带来儿童款。

这个系列目前也已经在国内门店开售。

电影还未上映，《芭比》阵势空前的宣传已经成为人们热议的话题。毫无疑问，华纳兄弟在《芭比》的宣发上投入了巨大的资源，但这派热闹的场景又不只是砸出来的结果，每颗石头丢出去，都能有回音，还是相当厉害。

最成功之处是充分利用了芭比这个 IP 的能量，不仅在各个环节都注重输出芭比独特的美学风格，同时也注重挖掘芭比和不同时代女孩男孩们的情感联系，当然也包括巧妙借用 Barbiecore、Y2K 等流行趋势的东风。

暑期档的竞争向来激烈，《芭比》的竞争对手除了《奥本海默》，还有《碟中谍 7：致命清算（上）》和《夺宝奇兵 5：命运转盘》这样拥有大量粉丝基础的经典系列。

《芭比》的宣传手段其实并没有全新的招数，无论是和同档期电影的联动，还是罗比的定制衣橱、Airbnb 的梦幻小屋、各种联名，都有先例，但通过将芭比的特质放大，一抹铺天盖地的“芭比粉”在竞争激烈的暑期档硬仗中已经领先一步。