午间阅读 | 从“下海”到“出海”：一位“鸳鸯蝴蝶派”文人打造的美妆帝国

可以说，陈蝶仙或许是近现代意义上中国第一批进行了“出海”战略的制造商，虽然在执行上又几乎“复制”了联合利华的“本地化”营销技巧。简言之，就是通过各种营销活动，将品牌和本土明星的形象联系起来，将人们对于明星狂热的爱转化为产品的销量。

作者 |李佩珊

图源 |图虫创意

倘若你略对中国文学史了解，“陈蝶仙”一定不是一个陌生的名字。作为鸳鸯蝴蝶派的代表作家之一，他擅长用浓艳的文字描摹爱情，当时新兴的市民阶级们争相追看他在报刊上连载的小说。

百年之后已经很少有人知晓，这位“鸳鸯蝴蝶派”文人曾经一手打造出一个庞大的美妆商业王国。他“下海”创办的轻工业制造企业“家庭工业社”和旗下的“无敌牌”（市民们惯称其谐音“蝴蝶牌”）牙粉和香粉，曾行销一时，成为“国货”翘楚，并且跻身为第一批向东南亚“出海”的中国制造。

哥伦比亚大学东亚研究所所长林郁沁在她的著作《美妆帝国蝴蝶牌：一部近代中国民间工业史》中，打捞了这位文人兼企业家已然被大众遗忘的商业帝国的塑造史，从“陈蝶仙”这样一个精妙的人物聚焦点，还原了近代中国民间工业是如何发展的，并且巧妙地将历史与现在、文化与商业联系了起来。正如她在书中所总结的，“陈蝶仙的事业，既是文化的也是商业的，既是想象的也是付诸工业化的，既是文字的也是物质的。”

先从“下海”说起。陈蝶仙生在杭州的所谓“士医”（gentry doctor）之家，累世官宦和行医。高中秀才之后，他曾在各地担任幕僚。他痴醉于《红楼梦》，“蝶仙”是他为自己所起的最早的也是最出名的别号，取自中国文化中另外一场著名的梦——“庄周梦蝶”。在杭州时，他以此名号创作诗文、参与文人雅集，已有一番薄名。

而这个名号真正被彻底打响，则要等到他作为上海滩的新锐小说家一炮而红之后。1913年，他开始在上海最重要的日报《申报》上连载他的小说《黄金祟》。这本小说借鉴了西方浪漫主义小说，但主要的“致敬”对象还是《红楼梦》。小说主人公的经历有他自己生活的影子，描述的主体是一位多愁善感的男子和两位女子缠绵悱恻的情感纠葛。

时人颇有些风声说其“类红楼”，他则坚称自己“本是红楼梦里人”。在之后漫长的一生，陈蝶仙一直试图让读者将他本人和这位至纯的性情男儿的形象联系起来。这成为了他商业资本相当重要的一部分。

在这部《黄金祟》中，男主人公虽然像贾宝玉一样是十分“恋爱脑”的柔情男子，但到小说中后处，他不得不关心起如何抓住商业机遇、重振家声，操持起了陈蝶仙本人在杭州时所捣鼓的茶叶竹子经销、科学仪器贩卖和办报的事业，虽然和陈本人一样基本徒劳无功。

但陈蝶仙在这之后紧紧抓住了小说家事业的难得成功，并以此为基点，顺利在上海站稳了脚跟：他成为了一名写手、报人、编辑、连载小说家，一个全方位的新派“文人”。只是此时，他仍未在公众层面被贴上“商人”的标签。

陈蝶仙事实上一直在以一种做“商人”的方法，从事他的新式文人事业。“他的事业几乎总是为了盈利。”林郁沁相当直接地写道，“他的连载小说，对人们熟知的各种中国古典文学中的套路进行改写。他的很多文化工作始于翻译、汇编和改编。”在他的小说家事业飞速起步后，陈蝶仙同年就在上海开设了一个五人翻译馆。在营业的五年中，翻译了约300万字，其中包括《福尔摩斯探案全集》，他以“太常蝶仙”的名号位列于著作的翻译首位——然而，陈蝶仙本人甚至连英文都不懂。

他的翻译事业以一种借鉴了工业流水线的家庭小作坊的形式高效运转。这个五人团队里，包括他当时18岁的儿子和13岁的女儿，只有一位员工懂得英语。这位懂得英语的员工是团队的核心，由他将英文口译成白话被其他人记录下来，再在下一步工序中转译成文言，译作就这样一本接着一本飞速地完成。陈蝶仙负责最后的订正、润色工作，是最有“创造性”的部分。他非常喜欢随心所欲地删改大段的文本，插入自己的评论来表达自己的想法——参加了这些工作的他的女儿说父亲推崇“意译”，保留和吸收西方文学的创作技巧的同时，使其迎合中国读者的口味。

他在1914年开始的杂志事业《女子世界》，同样延续了这样的“文化生产”方式。他的妻子和儿女一同上阵，为他的这份以“工艺”为特色、向妇女们介绍如何自己制作化妆品的杂志，在幕后担任翻译和撰稿之职。杂志所介绍的配方往往来自于国外的书籍、杂志，不乏错译、漏译。这份杂志帮他树立了率性但相当专业可信，可以兼任时尚弄潮儿和化妆品制作导师的形象。

1918年，陈蝶仙顺势创立了“家庭工业社”。这是一家生产日用品和制药的合资有限责任公司，此时他才真正“下海”。做“文人”所赚取和积攒的金钱，成为了他开设这家小公司的本金。他的“商人”事业或许比他的“文人”事业还要成功得多。林郁沁指出，这家以“家庭”为名的公司逐渐发展为一家大型企业，后来成为了“中国最成功的化妆品和日用品公司之一”，甚至在当时官方层面出版的对中国制造业进行介绍的手册上也获得了承认。

创业之初，他延续了他那套屡试不爽的成功“方法论”——家庭作坊形态加上现代工业的流水线分工。以自己的家庭为操作场地，他的妻子儿女再次共同上阵，除此以外，只雇佣了10名工人。他的妻子负责为牙粉和面霜在内的最早的产品制香，女儿的工作则是晒香。恰逢“五四运动”和随即而来的爱国热潮，陈蝶仙宣称自己的牙粉产品要优于日本竞争对手的牙粉，迅速受到了追捧，获得了巨大的收益。他随即扩大了企业的规模，在两年后就开始了机械化生产。他本人也成为了“国货运动”的领袖。

据林郁沁考据，家庭工业社的配方和制造技术与他在《女子世界》杂志推出的配方一样，来自对于国外技术的仿制和本土化调整。陈蝶仙特别乐意向人讲述那个在他看来可以证明家庭工业社所生产的一系列“无敌牌”牙粉香脂是国货之光的故事：中国沿海海滩上自然堆积的墨鱼骨，作为本土的碳酸镁资源，成为了他日后不依赖外国原料，制造包括牙粉在内的粉类化妆品的重要天然原料。实际上，他真正使用的是化学制法，从盐卤中提取碳酸镁，这才是“无敌牌”美妆品的真正核心原料的来源。

这也成为了他得以铺开产业链的关键。1921年，他开办了用盐卤制镁的“中国第一制镁厂”，为日渐拥挤的化妆品业的同行们提供原料，随即又开办了一系列的下游企业，如牙刷厂、制盒厂，乃至印刷厂。

在家庭工业社最为巅峰和辉煌的1930年代，它成为了当时中国的第二大化妆品和日用品制造商，最高产值达到了243万元，员工有420人之众，甚至“出海”远销到东南亚各地。

可以说，陈蝶仙或许是近现代意义上中国第一批进行了“出海”战略的制造商，虽然在执行上又几乎“复制”了联合利华的“本地化”营销技巧。简言之，就是通过各种营销活动，将品牌和本土明星的形象联系起来，将人们对于明星狂热的爱转化为产品的销量。彼时的南洋，是中国以外最大的中国电影市场，海外华人群体在人口总数中基数颇大，对于上海电影明星们也颇为狂热。黎莉莉、王人美对“蝴蝶牌”的称赞和她们的照片密集地出现在华文报纸上，基本上是一种“代言”的性质，顺畅地为“蝴蝶牌”的产品打开了东南亚销路。

不过，陈蝶仙自己才是和“无敌牌”捆绑的最紧的“形象代言人”。“无敌牌”的商标及包装，和他笔名中的“蝴蝶”元素巧妙地融合在了一起。对于那些胆敢染指“蝴蝶”专属权的同行，他动用舆论和法律途径来让对方退让。

在林郁沁看来，这正是陈蝶仙精心操持的商业帝国的运转核心，让他自己的“人”和他所想推广的“物”，互相成全，营造出一种值得信赖的真实感。“真实的多情男子的文学形象，帮他勾起了消费者对蝴蝶牌产品的欲望和品牌忠诚，同时也对产品的可信度和纯正性做了保证，又达到了盈利的目的。”

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