AI直播带货的利与弊

令狐笙 灵狐科技

摘要：AI主播带货，并非“不是真人”那么简单。

在今年以前，AI主播还被统称为虚拟主播或数字主播，尽管AI主播也是虚拟的，但与2023年之前的“同行”们已经不可同日而语。

自从OpenAI的ChatGPT引爆人工智能风潮以来，虚拟主播仿佛《创世纪》中触碰了上帝手指的亚当一样，瞬间充满了活力。2023年上半年，AI主播开始批量“下海”做生意。

AI直播带货，有哪些利与弊？

前世与今生

在多数人印象里，“虚拟主播”概念是出现在被称为“元宇宙元年”的2021年，这一年出现了柳夜熙等一批真正引起年轻人兴趣并聚集了大量粉丝的现象级主播。而实际上，最早的虚拟主播是2001年英国推出的阿娜诺娃（Ananova），她是一个虚拟的动画人物形象，能回答网友的各种提问，也能播报新闻、体育、天气等。不过，阿娜诺娃“芳年早逝”，从2004年就不再更新了。

虚拟YouTuber（VTuber）一词由2016年在日本开始活动的绊爱（Kizuna AI）首次使用，她是由真人扮演而成的二次元形象，通过动作捕捉和声优配音来制作视频或直播，被认为是开创了虚拟YouTuber这一概念和市场的先驱。2017年，虚拟主播的数量开始快速增加。许多机构和个人开始使用虚拟形象进行直播，吸引了更多的观众和粉丝。2018年以后，各大直播平台开始重视虚拟主播，并提供相应的支持和培训。平台开始推出针对虚拟主播的特殊政策和福利，以促进虚拟主播的发展。随着技术升级和创新，虚拟主播能够实现更多的互动和与观众的交流，并在2021年迎来了一波小高潮。

也正是从2021年开始，虚拟主播的商业价值开始显现，但这个时候的虚拟主播们还主要是以IP形象为主，要么是打造独立IP进行商业化并与品牌进行合作，要么是品牌建立自己的虚拟IP形象，用于扩大品牌影响和营销助力。从这个角度来看，国内平台和品牌的起步并不晚，例如深入人心的“海尔兄弟”早就成为虚拟IP的成功典范。

但这个时期的虚拟主播的“主业”还是侧重内容、娱乐，少数进入直播间进行带货尝试的虚拟主播尽管也产生了一些转化，但在形象、互动、吸引力、智能等方面还只能算是入门级。

以ChatGPT为代表的人工智能技术为虚拟主播带来了飞越式的变化，不仅形象上更逼真、动作和表情更自然协调，而且互动能力大大增强。2023年上半年，平台、品牌都开始积极尝试使用AI主播进行带货，甚至有业内人士称AI直播带货将迎来“井喷”式大发展。

AI直播带货的利与弊

AI直播带货的优势在于：

1. 高度灵活性：AI直播带货能够一直在线，提供持续的直播内容，可以满足观众随时观看的需求，以时间上的宽度优势获取较多的流量。

2. 低成本：相比真人主播，AI直播带货的成本更低。AI主播只需要按照软件平摊到月份的成本，而真人主播需要支付底薪和提成等费用，尤其是中、头部主播的巨额坑位费，常常令品牌闻之“肝颤”。

3. 无时间限制：AI主播没有真人主播的工作时间限制。真人主播的直播时间通常为3-4小时，过了6小时就接近了工作极限，而AI主播可以不知疲倦地24小时不间断直播。

4. 可控性强：AI主播可以完全由创作者控制，包括外貌、语言、动作、情绪等方面，可以根据产品或品牌需求进行定制，以达到更好的宣传效果。

5. 降低风险：对于品牌方和直播间来说，使用AI主播可以降低风险。真人主播可能面临负面消息或禁播的风险，近年来多位明星“塌房”就给品牌造成了声誉和经济上的损失，而AI主播则几乎不会受到这些问题的影响。

但AI直播带货的“短板”也很明显：

1. 缺乏真实性和亲和力：AI主播缺乏真人主播的人情味和亲和力，无法和消费者建立真实的情感连接。从多个AI直播带货案例的反应来看，消费者虽然也能为AI主播带的货“埋单”，但还是更倾向与真人主播进行互动和交流。

2. 互动效果有限：就目前来看，AI主播的互动能力虽然大幅提升，但还是无法实时回应观众的提问和评论，无法进行即时的互动和沟通。这可能会降低观众的参与度和购买意愿。尽管按照现在AI技术的发展势头，高效互动或许很快就能实现，但不同于普通的内容直播，直播带货需要向观众介绍产品，讲解功能特点和进行不同型号间的比较，AI主播仅凭一己之力在短时间内还做不到。

3. 缺乏个性化和创意：AI主播的形象和语言是固定的，按照事先写好的脚本和动作设计进行直播，缺少随机变化，也正因如此，目前AI主播虽然说可以24小时直播，但多为轮播形式，还做不到24小时“不重样”的直播，可能无法满足消费者对多样化和个性化的需求。

4. 技术限制：虽然AI直播带货的技术不断升级，但现在还存在一些技术限制和问题，如画面卡顿，声音、表情不自然等、动作僵硬单调等，可能会影响消费者的体验。

5. 缺乏信任度和可信度：相对于真人主播，观众可能会对AI主播的产品推荐和评价缺乏信任度和可信度，以致对购买决策产生一定的影响。

拥抱AI，创新带货

行业各方对AI直播带货的态度是积极的，各平台都推出了相关的支持政策。例如，抖音就曾表示AI主播在形象和内容上均不能侵犯他人知识产权及其他合法权益。虚拟直播内容也要遵守社区规范。抖音对AI直播的着装、场景、动作和直播内容等与真人主播要求一致，处罚标准也相同，且在流量扶持上不会区别对待。

品牌则对AI直播显得更加主动，这里面既有实打实的低成本，也有真人主播“塌房”引发的避险效应，更有肉眼可见的好于真人带货的点击率、成交额等数据，在这方面，中小品牌对于AI直播带货的兴趣尤为浓厚。

众多的MCN机构和技术公司从中看到商机，纷纷投身到开发、运营AI主播的行列，技术快速迭代，产品层出不穷，一些较好的产品已经到了真假难辨的程度。

对消费者而言，从AI主播手里买东西已经不是主要问题，他们只是希望能有更接近真人的互动和购买体验。既然人们可以因为自己喜欢某个二次元偶像而去买其周边产品，那么追着某些AI主播买买买也就是习惯的问题，毕竟物美价廉永远是硬道理。

有人认为AI直播带货会让真人主播“下岗”，事实并非如此。一些处于底端的真人主播确实会受到一定的冲击，他们在成本和精力上与AI主播相比都不占优势。但大量的中、高端主播对此并不感到特别担心，业内的知名度，对粉丝的影响力，与品牌长期合作建立起的信任和丰富的资源，特别是作为“碳基”生物所拥有的有血有肉的真情实感、独一无二的性格魅力、信手拈来的随机应变……都是消费者涌进他们直播间的“非物质”理由，而在这些方面，“硅基”的AI主播还有很长的路要走。