企示录｜Keep 上市，互联网创业者敲钟，“90后”王宁曾总结这两个字

三度闯关拿到“上市门票”。7月12日，“运动科技第一股”Keep正式登陆港交所，开盘价30.3港元，市值达159.28亿港元。

王宁，Keep创始人兼CEO，一名“90后”。回到2014年夏天，即将从北京信息科技大学毕业时，他因失恋一口气减肥50斤。瘦身成功的他，开始在公众号分享减肥方法，并逐步萌生了创业的想法，Keep因此诞生。

公司的名字来源于王宁在减肥过程中，总结凝练最重要的成功因素——坚持。他希望通过Keep做出“口碑”，帮助更多的人科学运动。王宁在今日的演讲中表示，Keep在今天成为了一家公众公司，站在一个更广阔的舞台，也将迎接更多新的挑战。

根据灼识咨询报告，2022年中国的健身人群数量为3.74亿。【企示录】注意到，直至上市前，Keep拥有 3640万月活用户，年收入达22.11 亿元。

借着“免费”积累原始用户

王宁属于伴随互联网成长的一代，高考时毫不犹豫地选择计算机专业。大学四年，除了上课，只要是实习机会他都来者不拒，人力、财务、行政、运营、产品、测试，全都做过。

有一句话说“毕业季就是分手季”，王宁也没能免俗，原因是太胖。当时还面临毕业找工作，他害怕因此被嫌弃，于是立志要瘦下来。

他几乎找遍网上所有的减肥社区，看了大量有关减肥的内容。随后花了近八个月，形成一套减肥方案，并且成功瘦身50斤，整个人脱胎换骨。

王宁成为众人追捧的“顾问”，于是便做了一个PPT进行分享。后来他的朋友建议，咱们是学计算机的，要不做个应用，比PPT用起来更方便。于是Keep就此诞生，还有了那句经典的slogan：自律给我自由。

2015年，Keep的应用程序上线，借着“免费”的概念完成了原始的用户积累；上线不到3年，Keep便在2017年8月对外宣布注册用户数破1亿。2022年，Keep拥有 3640万月活用户，他们在平台总共记录约21亿次锻炼次数。

持续巩固内容壁垒

那么，如何在尽量少花钱的前提下，实现APP用户规模的迅猛增长？接受刘润采访时，王宁曾总结了Keep发展过程这3个阶段。

首先从“简单”入手。在App上线前两个月，王宁团队就开始运营新媒体账号。每天绞尽脑汁撰写优质的原创内容，因为够垂直，加上耐得住寂寞，慢慢沉淀内容和口碑，以此获取更多的曝光和关注，也为 App 上线做铺垫。

紧接着，锁定近百个目标用户关注和喜爱的垂直社会化媒体，比如百度贴吧（健身吧、减肥吧……）、豆瓣小组、微信减肥健身互助群、QQ减肥健身互助群，在这些地方密集“播种”，长期连载很多用户健身经验的干货内容，还是靠内容驱动，让优质内容汇聚人气，由此培养积累了一大批固定粉丝。

当产品App正式上线时，将这些帖子同时引爆，告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的App来维持的，Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上。

其次，做好互动。王宁还举行了“首席内测官”的活动，让一部分活跃的核心用户（来自早期粉丝群体）得到优先体验机会，他们“内测”后，会很积极地把口碑传播给其他用户，这样快速获得了核心圈层的扩散。

这属于Keep早期冷启动时，通过打下坚实的内容基础、获得核心圈层用户的喜爱。

“借力打力”做口碑

但在快速成长期，想让用户数增长到数百万，则要善于利用核心用户的自传播性，让产品快速获取第二圈层用户，继续扩大用户群体。

这个阶段，王宁“借力打力”。借助活跃用户的力量，借助他们的朋友圈，用口碑和实际行动来影响更多的新用户。

比如会在每次结束一节课程、你大汗淋漓的时候，督促你分享到朋友圈中，找到和你一起流汗的同道中人。

另外，增加滤镜的美观度，目的是可以分享更漂亮的运动图片到朋友圈等。同时运营方面也设计策划了很多刺激分享的小活动，鼓励用户使用和分享到个人的社交媒体中。

最后，当产品逐渐走向成熟期，Keep需要找到增长的核心点。通过对数据和产品的调查分析，王宁发现：日均近20万的自然新增用户，来源占比最多的还是“口碑”，“我们觉得一定是‘品牌性’的影响。”

随后，王宁花费数千万来拍摄与投放广告片，目的是让老用户可以与Keep有更多精神层面的共鸣，同时强调Keep“自律给我自由”的品牌精神。

【企示录】总结一下，从一开始Keep就选择健身作为切入口，没有与其他运动品牌等竞争跑步用户。站稳脚跟后，扩充品类，增加了跑步和瑜伽这两个大类目。此举成功吸引大批女用户，实现新一轮用户增长，并且超过之前的几大运动品牌的圈子。

从商业模式来看，Keep先是持续巩固线上内容壁垒，随后打造自研课程，开通健身直播课，逐步扩大运动服务边界，最后利用收费会员、健身类消费品销售等方式进行变现。

报告显示，预计至2027年，中国的健身人群数量将达到4.64亿。按月活跃用户及月活用户完成的锻炼次数计算，中国健身人群中77.5%的人了解Keep App。这只独角兽的未来发展，值得关注。

潇湘晨报记者李琼皓 综合刘润5分钟商学院·基础《keep王宁：如何在少花钱的情况下，增长用户？》、界面新闻《三次递表，Keep到底何时才能上市》、经济观察报《运动科技第一股Keep正式挂牌 首日开盘小幅上涨》等报道