75%核销率，50%加购比例，美团外卖直播加速向前

文|ljl

肯德基嫩牛明星四件套套餐，原价56.5元，在饿了么平台上售价为39元，在美团外卖直播中“神抢手”直播间中，一张商品券的价格为36.5元。

近期大火，在全国已开设超过1000家门店的茉酸奶，一杯原创牛油果酸奶奶昔原价31元，在饿了么平台上，原创牛油果酸奶奶昔+芒果酸奶奶昔的套餐需要58元；同款套餐在抖音团购的价格是55元。而在美团外卖App“神抢手”直播间里，同款套餐的兑换券只需要43.9元。

美团外卖直播，几乎提供了这些商品在全网的最低价。

近几个月，美团开启了外卖直播，在已有稳定的外卖大盘基础上，拉开了新的业务线。不难判断，这是美团面对抖音等平台在本地生活领域来势汹汹的进攻，所做出的防守反击。

抖音在本地生活领域野心勃勃，虽然有报道称，他们近期调整了本地生活年度GMV目标，但这并不意味着放弃，而是以更务实的态度转变业务发展重心：尝试用多种方式跑通业务流程。抖音想在这块已经看起来非常成熟，有绝对巨头的领域打出差异化，根据晚点LatePost报道，抖音生活服务团队没有用“抖音外卖”命名自己的配送业务，而是用“抖音团购配送”，目的就是在消费者心中建立起差异化心智。

携巨大用户规模和流量池的抖音大举进攻，有着极强种草心智的小红书也蠢蠢欲动。5月4日，小红书上线团购功能，新增到餐部分，平台已开设本地生活官方账号，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

低价，是美团用外卖直播业务进行反击的重要砝码。价格是外卖服务竞争中最为关键的因素，对消费者有吸引力的价格，是平台吸引用户，建立护城河的基础。此外，为了用户体验的升级，他们在产品端也进行了快速的迭代。

平台的快速反应，预示着本地生活赛道的越来越卷。在剁椒接触到的平台从业者、服务商口中，“卷”是极其高频出现的一个词汇。

快速迭代的产品功能

从4月18日开始的神券节直播活动开始，美团不断延展着自己做直播外卖的深度。

418首场神券节直播中，参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%；到了518神券节直播活动，平台还邀请到了明星艺人参与直播间带货，期间茶百道交易破亿，活动期间共计卖出1000吨小龙虾，5000万个汉堡，奶茶累计卖出1亿杯，咖啡卖出1000万杯；刚结束不久的618神券节直播，商家借着大促节点也收获了一波增长，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史记录。

5月底，剁椒曾对美团外卖直播新业务做过一轮报道（商户外卖直播的尽头是“美团”？），彼时，官方直播“神券节”被确立为美团在外卖直播领域的常规动作。如今一个多月过去，经过一系列试点、尝试，直播已逐步成为美团外卖一项常态化营销工具。除每月18日的神券节直播活动外，平台官方的直播产品还有目前在深圳、北京两地日播的“神抢手”直播间。

在产品层面，美团也在两个月左右时间里进行了快速迭代。几乎在两个月前，美团外卖直播的入口还埋的很深，当时在美团、美团外卖App首页都看不到直播入口，用户需要搜索“外卖直播”四字，才能进入直播列表中。而现在，官方直播间“神枪手”的入口已经出现在美团外卖App首页。

行业内人士的感受更为明显，剁椒联系到一位在广州从事外卖代运营的服务商表示：“他们（ 美团）一直在更新迭代，一直在变，端口也在越来越多。这个过程非常非常快。”

除了首页的“神抢手”官方直播间入口，通过搜索依然也可以找到相应的直播店铺入口，若是关注了店铺，在美团App「消息」界面，也会收到提醒，店铺界面会清晰地显示“直播中”字样，旁边配有一个动态起伏的三道竖杠标识。此外剁椒发现，美团买菜业务也开始了直播带货。

据了解，在美团App中，直播的固定入口和聚合页也已经开始进行ab测试。

美团App首页，部分用户已经可以看到直播入口

用户下单完成核销的流程也愈发顺畅。美团在“神抢手”直播间中售出的是商品券而非商品，从拍下商品券到消费完成中间需要经过一次跳转。但这一流程很顺畅，商品券下单完成后，平台自动会根据用户定位，把用户界面自动跳转到距离最近的外卖店铺中，剩下的操作流程就与日常外卖下单无异了。当然，如果用户暂时还不想进行消费，完全可以将商品券囤起来，只要在7天有效期内完成消费即可，超过七天，平台还会给退款。

此外，美团也开始尝试商家外卖自播。点开一家店铺的首页，在置顶位置会显示动态的直播间画面，点击就可以直接进入到店铺自己的直播间中。例如老婆很芒外卖直播间，品牌在北京有十余家门店，在上海有七八家门店。直播画面就是师傅制作蛋糕过程的直拍，主播并不露脸，在旁边搭配解说词。主播在直播间中表示：北京上海两地在直播间下单，并不需要配送费，就能直接送到家。

而且在一些店铺的首页中，如今也上线了直播间小视频的功能，就像天猫、抖音的直播效果一样，将讲解切片附在相关商品上，即便错过了直播，用户点进视频一样可以看到有关产品的介绍。

平台对产品能力更新迭代的动力十足，一方面源自于推动新业务的内驱力，另一方面自然也离不开越来越浓的火药味，带来的紧迫感。一位接近美团的人士表达得很直白：“都要和抖音打仗了，能不快么？”

75%核销率，50%的加购比例

当然，美团在外卖领域的护城河还很深。

在核销率方面，美团外卖直播的优势很明显。据剁椒了解，打开美团App的用户，有8成以上会有进店选购的行为，美团直播间部分单品的核销率能达到75%。

而据亿邦动力报道，一位在北京和成都有50多家店轻食店，一年销售额近过亿元的服务商表示，我们做抖音主要为了曝光，增加年轻人的认知，目前销售额占比不大，核销率不高。5月，我们抖音直播的GMV只有40万元，核销了21万元，核销率刚过50%。

很显然，美团的强交易属性，决定了进站用户天然拥有更强的交易决策意图，因而转化效率更高。作为一款工具型产品，美团相关负责人曾表示，外卖平台的刚需属性和成熟履约能力，进一步提升了用户的核销意愿。在与接近美团的人士交流过程中，“基因”，是他认为美团能在新一波竞争中保持坚挺，且快速推进新赛道成长的关键因素。

此外，美团外卖的囤货模式也是提升核销率的重要因素。用户小王告诉剁椒：“每天选择吃什么已经很费脑筋了，本来点外卖就是一个追求效率的事情，如果还要看直播，等于增加了时间成本。”但在美团常态化的直播中，买券的行为完全可以不在用餐高峰期进行，先囤，等到下次用餐时间进行核销即可。

产品功能跳转顺畅，核销路径很短，核销周期较长，这些要素都为最后的核销率数据提供了保障。

另外，直播也给美团原有的外卖业务提供了新的增量。

首先是人群的扩充。据了解，美团官方的直播活动带来的大流量曝光为品牌获取了不少新客，核销订单中有42%来自该品牌新用户。

更重要的是给商家生意的推动，复购、加购效应显著，随之客单价也会提升。

先来看几组数据：

·直播流量帮助品牌商家的直播间商品整体销量出现了成倍增长。例如，海底捞的春日宠粉欢聚套餐，在原有的货架模式下销量并不突出，但在神券节直播中，环比参加活动前增长了34倍。7cake的榴莲千层蛋糕，参与神券节活动后销量环比增长了5倍多。

·平均一张直播商品券核销能带动产生商品券价值1.5倍的订单交易额；多数用户在核销商品券时还会加购其他商品，平均加购金额约为商品券金额的50%。

·以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务；

这要得益于美团外卖直播“交叉销售”的模式，将直播间和外卖货架打通。在选品环节，平台会和商家进行充分的沟通，选出能够作为引流和招牌的“引流品”，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。这些低价产品就会成为将消费者带进直播间的源头。

“加购效应”在茶饮品类中体现得很明显。根据人们日常的习惯，用户在消费商品券时，往往会给同事、朋友多带几杯，或者再搭配一些甜品等。可以说，直播间联动货架的机制设置，是在准确洞悉消费者行为和心理之后的一种优选。

加购行为的产生还有另一种情况。

剁椒亲自体验了美团外卖直播。在直播间中，味多美一盒六粒装的老婆饼礼盒直播间商品券的价格是7.5元。味多美的外卖店铺里，设置的起送金额为30元。虽然一张商品券的价格是7.5元，不过下单时依然会按原价15元抵扣起送金额。这也就意味着，想要满足起送金额还需要额外下单商品。

商品券和起送金额之间的差价，也是促进消费者“加购”的一种“巧妙”设置。据剁椒了解，这种设置是商家主导而非平台。原因也很简单，平台要从商家收入中抽成（根据公开报道，平台抽佣比例在6%-8%之间），还有配送服务费需要支付，如果客单价低，商家在付出这些固定的成本之后，几乎挣不到什么钱。

用低价商品吸引消费者，进而带动更大规模货架销售，是美团直播外卖业务在目前的主打策略。支撑这种跑马圈地策略的，一方面是平台的补贴，一方面也离不开商家的让利。在3月底的财报电话会上，美团CFO陈少晖明确表示：“我们将为餐饮外卖业务的推广和补贴提供更多投入，刺激需求的增长”，另据剁椒从服务商处了解，很多优惠商品，也是平台与商家协商后，由商家所提供的。

综上，美团外卖直播在拉新、复购、提升客单价等方面的价值，以及通过直播形式，提高用户在线时长，进而促进单量和转化效率的提升，都会对商家形成一定正向的推动作用，这也是商家愿意提供优惠让利的主要原因。

尽管目前美团的外卖直播还没有完全给市场上所有商家开放入口，也没有进入到更多城市，但前文所述服务商告诉剁椒：“从业内人士的角度来看，我觉得美团外卖直播是一定能做起来的。”

美团虽然在外卖直播业务上进度很快，但可以明显看出，目前参与到平台直播的品牌大多是连锁品牌，单店还甚少被囊括进来。原因也很容易理解，连锁店覆盖范围更广，消费者在核销商品券时的选择就更多；连锁品牌的影响力比较大，自然单量也会比较多，单量的提升与配送效率是有直接相关性的。从连锁品牌入手，有利于平台快速将新业务跑起来，跑通。

不过，前述服务商也表示，如果平台想进一步做大规模，单店的入局是必然的。毕竟相比连锁品牌，辐射在消费者三公里范围内的单店在数量和渗透性上都要更高。

只不过，一旦有更多单店入局，美团平台内的直播外卖生态也势必要卷起来了。这也是互联网生意的必然走势。届时，商家卖流量、投入更多人力、物力、财力在直播间的打造上似乎也就不可避免。

美团对剁椒表示：“美团外卖在逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态，在货架以外进一步丰富商家和商品的展示形式，带动本地生活类商家销售增长。未来将进一步专注于商家服务生态建设，加强内容创作和直播等营销活动创新，并计划将现有成功经验拓展至更多地区。”

位于广州的服务商也看着深圳试点多时，判断道：按照美团的逻辑和模式，在成功试点之后，要不了多久广州的相关业务也会铺开了。

久未掀起波澜的本地生活赛道如今波澜迭起，平台间的攻防战必将会愈演愈烈。75%核销率，50%加购比例，美团外卖直播加速向前