从投资转向激活，女足赞助营销要强调模式创新

在女子体育营销策路里，平等、社区、可持续等词汇更应该成为核心点。

又一届女足世界杯即将来开帷幕，毫无疑问，我们将见证商业价值最高的一届赛事，无论整体还是个体。当然，市场热度只是前提，品牌不能以凑热闹的心态参与女足世界杯营销，核心理念以及长期规划是不可或缺的。

就目前而言，女子体育真正的价值在哪里，或许很多企业并没有思考过这个问题。但是有一点可以明确，我们不能完全复制传统的体育营销思路，短视思维在这里几乎是行不通的。在女子体育营销策路里，平等、社区、可持续等词汇更应该成为核心点。

女子体育信托基金（WST）与赞助咨询公司Onside共同进行了一项新的研究，结果显示，女子体育现在是体育赞助组合的关键部分，60%的英国公众认为，合作品牌应该在选定的体育项目中同时投资男子和女子项目。63%的女性认为，赞助一项运动的品牌应该在广告中为男足和女足球队提供同等的覆盖率。

这确实已经成为一种趋势。欧洲顶级足球联赛的俱乐部几乎都设立了女足部门，而且把一些赞助协议延伸至女足队伍，对于品牌方而言，这是开拓女子体育营销的最经济方式。在其他运动项目中，男女平等也在成为一种营销投资趋势，有些品牌还收获了显著的品牌意识。

更重要的是，女子体育为体育营销市场创造了更多新的可能性，让一些新的品类和品牌加入到这一阵列中来。Il Makiage是一个以色列美妆品牌，其母公司是美国美容品牌运营商Oddity，很显然，相比于众多美妆大牌而言，它的全球知名度并不突出。去年，该品牌成为阿森纳女足官方美妆合作伙伴，旨在将阿森纳女足的影响力扩大到全球新的受众群，并更广泛地提升女足运动的影响力。

双方启动主题营销活动“关注我的比赛面孔”，庆祝女足运动员的精英才能、激情和影响力，激发女性对足球运动的信心和兴趣。WST的研究显示，53%的被调查者知道Il Makiage与阿森纳女足的合作，其中的31%考虑购买该品牌的产品，超过女子体育赞助20%的平均比例。

此外，承诺平等支持男子和女子体育运动，并关注解决女性在基层体育运动中机会不平等的问题，也被认为是推动对赞助品牌产生积极情绪的最具影响力的因素。47%的受访者表示，以社区和草根体育为重点的活动将对品牌认知度产生更积极的影响。

谷歌并不是体育营销投资体量巨大的科技巨头。虽然在竞争激烈的云市场，谷歌与其他竞争对手一道发力体育营销，但在禹唐看来，真正让谷歌体育营销战略升级的核心策略是投资女子体育运动。从赞助WNBA到成为国际篮联第一个女篮全球合作伙伴，谷歌在倡导体育运动中的性别平等方面率先发起行动。

今年是女足世界杯年，谷歌先签约德国女足国家队，紧接着与英足总扩大合作，成为英格兰男足和女足成年队的骄傲合作伙伴。在足球领域，谷歌主推的是自己的手机硬件产品谷歌Pixel，旨在使用移动和人工智能技术来提高球迷在家中和体育场的体验。同时，谷歌希望让社区里的足球迷比以往任何时候都能够更接近顶级的足球比赛。正如谷歌英国副总裁艾琳·曼尼昂（Eileen Mannion）所言，足球是谷歌充满活力的多元文化的一部分，它把人们聚集在一起，激发激情，并建立强大的社区。

谷歌还认为，在帮助女足获得应有的知名度、为球迷提供更多他们喜欢的内容方面，整个产业有很多工作要做。与男足相比，在2023年4月至5月期间，英国只有2%的纸媒足球报道和6%的电视足球新闻提到了女足。为此，谷歌Pixel联合英足总推出了Pixel FC，这是一项旨在提高女足知名度的计划。Pixel FC聚集了一群分享这一使命的创作者和主持人，谷歌Pixel为他们提供所需的工具、平台和投资，以制作比赛应有规模的报道。更重要的是，这是一个长期承诺，后续还会有更多人加入到这一计划中来。

禹唐认为，如果品牌投资女子体育营销，一定能够带来积极的行业影响。但是要想收获具有可持续性的成果，相关的版权所有者和品牌方要时刻审视产业形势，尽可能创造一些具有创新性的机会。当然，越来越多的知名品牌已经为该领域带来信心，事实也证明，女子体育在很多话题层面具有先天优势，品牌可以在各种不同的指标上取得切实的成果，例如平等、公益性、社区性、可持续性等等。

在过去的二十多年里，巴克莱银行与英超联赛的合作见证了联赛的发展壮大，也让其知名度拓展至全球。现在巴克莱银行把战略重心放到了女足领域，成为女子英超（WSL）的第一个冠名赞助商。巴克莱银行对英国女子体育进行了有史以来最大的商业投资，还支持了巴克莱女孩足球学校合作项目（BGFSP），致力于到2024年让英格兰的女孩在学校里有平等的获得足球教育机会。

无论男足还是女足，巴克莱的足球投资都紧紧围绕“社区”进行，因为在巴克莱银行看来，“社区是足球的心跳”。巴克莱银行专门设立了巴克莱社区足球基金，为基层组织提供赠款和额外的支持资源。通过该基金，英国各地的5550个社区团体获得赠款和支持，以在其俱乐部内开展包容性足球活动，超过15万名年轻人从中受益。

在巴克莱银行的营销战略体系中，足球更像是一个工具或载体，具体的合作关系建立则是在搭建框架，而最终能够发挥真正威力的就是那些填充框架的元素或因子，即有价值的内容、项目、活动等，女足职业联赛和校园女足教育课程都充当着这样的角色。

在禹唐看来，女子体育赞助的营销价值应该被肯定，但是品牌方切忌完全复制传统的体育营销策略。从某种程度上说，女子体育营销的价值开发要在理念和思维上更加超前，这也是符合消费者预期的。从趋势上看，以女足为代表的女子体育营销焦点已经从投资转向了激活，尤其对于年轻人和狂热的体育迷而言，他们总是希望品牌在激活女子体育赞助方面更大胆、更广泛。针对今年的女足世界杯，我们有机会看到更多的品牌激活创意，这也将引领新时代的女子体育营销。