阿里做生鲜，以退为进

阿里退股菜划算

生鲜电商这块硬骨头，阿里有点啃不动了。

天眼查App显示，近日杭州菜划算网络科技有限公司发生工商变更，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司、阿里旗下杭州短趣网络传媒技术有限公司退出股东行列。

菜划算，原本是阿里旗下的生鲜电商品牌，主要从事生鲜供应链新零售业务，2021年2月曾获得阿里10亿元的战略融资，被视为阿里在生鲜电商领域的核心项目。

在成立初期，菜划算面向C端消费者主打平价菜场，推出“29分钟新鲜到家”的概念，与一般生鲜电商大同小异。但在2020年4月，菜划算转向B端赛道，为商家餐饮市场做食材配送。由于B端竞争相对较小，菜划算如鱼得水，获得了阿里的青睐。

然而好景不长，2022年3月业内传出消息，菜划算撤出了进入不久的广东市场。知情人士透露，菜划算主要靠补贴拉新，但后续资金不足，无法支持其扩张。再加上生鲜B2B靠规模影响市场，销售规模上不去，上游采购就无法形成价格优势，因此难以盈利。

值得注意的是，菜划算并非阿里唯一看走眼的生鲜项目。网经社数据显示，2014年至今，阿里巴巴共投资过5家生鲜电商企业及2家社区团购企业，分别为：易果生鲜、盒马鲜生、好食期、菜划算、T11、闪电购、十荟团，累计金额约达123.4亿元。

虽然阿里对生鲜赛道钟爱有加，但回报却不尽如人意。2022年3月，十荟团全国城市的所有业务均已关停；2022年年底，易果生鲜被曝破产重组；再加上现在的菜划算，阿里在生鲜赛道上走了不少弯路。

但是，这并不意味着阿里放弃了生鲜电商。除了即将上市的盒马外，阿里也十分注重淘系的生鲜板块。今年5月24日，淘菜菜官方微信公众号“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。据官方介绍，“淘宝买菜”将在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

所以，阿里只是调整了战略目标，从“扩张”改为“收缩”，专注“自家”的生鲜项目。或许以现在的市场环境，已经没有多少空间给阿里试错了。

阿里放不下生鲜电商

那么，阿里为什么要死磕生鲜电商呢？

首先，生鲜电商需求量大，市场尚未饱和，仍有不少上升空间。

网经社《2022年度中国生鲜电商市场数据报告》显示，2022年生鲜电商交易规模为5601.4亿元，同比增长20.25%。虽然增速有所放缓，但2022年渗透率仅为10.28%，增长空间广阔。

另外据“电数宝”电商大数据库显示，2022年城镇居民食品消费支出为21690亿元，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例为25.8%。经过多年培养，生鲜电商的目标受众已经形成了“网上买菜”的消费习惯，用户基本盘正在扩大。

从本质上看，“吃”是人最大的刚需，围绕餐饮的生意总是有很多想象空间。生鲜电商并不是对菜市场的颠覆，而是一种差异化的竞争。可以说，生鲜电商是介于菜市场和外卖之间的一种业态，它在提供便利的同时，也保证了人们烹饪食材的生活情趣。

更何况，以当前外卖行业的菜品质量看，即使在网上买菜自己做，其性价比也要高于外卖。越来越多的事例证明，生鲜电商的逻辑是跑得通的，并不是所谓的“伪需求”。

其次，对于阿里来说，它已经有了盒马这一成功的先例，可将经验扩展至其他领域。

数据显示，数据显示去年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，而盒马奥莱和盒马邻里的销售额增长则高达555%。今年初，盒马CEO侯毅宣布盒马鲜生已实现全面盈利。

此外最新消息显示，盒马预计于今年11月启动上市。按照最新规划，盒马将在北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、合肥、郑州等8城一口气新开12家新店，可谓势如破竹。

或许有人会问，阿里已经有了盒马，为什么还要投资其他生鲜项目呢？

这是因为，生鲜电商可以分为许多细分赛道，只有盒马取得成功还远远不够。从模式上看，生鲜电商可以分为生鲜超市、O2O、前置仓、仓店一体、社区团购、生鲜电商供应链六种，盒马属于仓店一体模式的代表，尚有其他空间可以开发。

比如，淘宝买菜就是利用淘系用户规模带来的流量优势，以及品牌认知和平台运营能力，将O2O与生鲜超市相结合，探索出不同于盒马的另一条路线。

没错，面对生鲜电商如此庞大的市场，只有一个盒马是不够的。不把鸡蛋放在一个篮子里，是阿里的一贯作风。

生鲜电商格局已经改变

近年来，生鲜电商的市场格局发生了巨大的变化，有人高歌猛进，也有人黯然离场。

从模式上看，社区团购的声量越来越小。

2020年12月，针对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等方面，国家监管部门出台社区团购互联网平台“九不得”新规，“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活随之节节败退。

此后的多多买菜、美团优选、淘菜菜“新三团”也不温不火，没有再大举扩张。

与之相反，前置仓模式反而声量越来越大。

2023年2月13日，叮咚买菜发布2022年第四季度业绩报告，总营收为62.01亿元，净利润达1.16亿元，首次实现全面盈利。

6月26日，京东集团成立“创新零售部”，整合七鲜、京喜拼拼等业务成为独立业务单元，布局前置仓业务，在履约模式上则采取“电商流量+自营模式+电商物流配送”方式。

7月3日，有消息称生鲜电商朴朴超市或于明年启动IPO，同时部分城市已实现盈利。

经过每日优鲜等玩家的试错，前置仓的商业逻辑成功通过了市场的检验，获得了行业的认可，未来将成为重要的发展方向。

另一方面，从我国生鲜电商行业现有竞争梯队布局来看，第一梯队企业包括盒马鲜生、京东生鲜、叮咚买菜等，发展时间较长，布局较为完善。第二梯队企业主要包括各类商超电商平台，如永辉超市、大润发、沃尔玛等。

这里要注意的是，“新零售”商超一直是生鲜电商的有力竞争者。因为生鲜电商的核心是供应链，“电商”的渠道反而没有那么重要。

按照当前的趋势，未来生鲜电商很可能会超产业链上游发展。或许“种菜”，才是生鲜电商巨头们最终的归宿。

作者 | 风清