人、注意力、情绪价值：起底说唱综艺的“走心”营销｜对话董轩羽

作者 | 祖杨

当早安脱掉“禁锢”的西装外套，大喊着“我要发疯”，舞台气氛瞬间被点燃，台上台下所有人一起随音乐一起蹦着、跳着，弹幕区里“发疯说唱”、“直接顶满”、“全体起立”刷屏。

这一幕出自《中国说唱巅峰对决2023》（以下简称《巅峰对决》）的MVP舞台《健将plus》。节目播出后，这首歌的“后劲儿”还在持续，有观众将听《健将plus》当作情绪释放的出口，还有观众把它看作“人生之歌”，认为唱到了自己心里。

说唱走到第七年，很多人注意到了《巅峰对决》的不一样——不再单纯看重数据上的爆单热曲，今年的说唱在爆款的基础上更强调“走心”。《六年五班》让人梦回青春、叙述绵长爱意的《爱人2017》令人泪目、《过山车》以戏谑态度讲述人生起伏……这一首首出圈歌曲，都因为一个共性的议题、一句触动人心的歌词，引发了屏幕前无数观众的共鸣。

观众的情绪共振传导到商业层面，融入内容的品牌也由此获得了更多的情感信任：看说唱看到入迷的网友母亲批发了一冰箱的随变冰淇淋，边看说唱节目边喝乐堡啤酒是资深粉丝的“必备套餐”， 元气森林助推“一席之地”隔空合体，观众纷纷Get同款求拍团综续集。

迈过七年之痒，说唱综艺为何能不断“俘获人心”？爱奇艺副总裁，负责PCG-综艺商务中心、综艺规划部的董轩羽告诉「真探」：和其他垂类综艺相比，说唱内容定位偏国民向，讲究keep real、歌词有深度，能引发观众思考；rapper们自带魅力与吸引力，能调动观众的粘性与活跃度；平台的深耕与创新，又让观众形成了持续、稳定的关注。

人、内容、注意力，说唱的独特价值

正如董轩羽所总结：人、内容、注意力，是说唱区别于其他潮流文化的独特价值，也是说唱综艺七年“长青”的关键。

人始终是说唱节目的核心。这七年，也能看到rapper们的成长轨迹不断延伸。

相比新秀选拔时期的初出茅庐，如今重新登上说唱舞台的他们都有了作品和实力的积淀，更游刃有余地面对每场比赛。而且今年节目组继续沿用六边形技术评估表，在比赛前从六个维度分析rapper们的实力，以高度专业的方式来展现中文说唱圈的巅峰对决。

不只是实力更强，rapper们也褪去了几年前青涩又愣头的模样，有人已结婚、有人已为人父，不管是比赛还是日常相处都少了几分尖锐、多了几丝平和。MC Hotdog热狗在节目里曾提到“生活化”一词，这其实也是当下rapper的一种现状：不再用狂妄宣扬独特，生活本身的积淀就让人魅力凸显。

rapper们的成长变化也始终调动着说唱粉丝的忠诚度和活跃度。资深观众们会在弹幕区里分析七年里rapper们台风的进步、新歌的炸点，也会主动造梗、破圈传播，例如#艾福杰尼巅峰显眼包#就是在核心观众的助推下登上微博热搜，引发大众讨论。

说唱歌手们把自己的成长、对生活的感悟写进了歌里，说唱内容也因此变得更多元、更有厚度。

相比之前千篇一律的唱“票子、车子、房子”，如今不少说唱歌曲主动聚焦热点议题、家乡文化，比如继《你也是个rapper》之后，老舅又以《电梯战神》拷打说唱现状，《流浪·地球》以散文诗的形式唱儿时的怀念、现实的流浪、未来的憧憬，李佳隆JelloRio的《嘉陵》里唱满了对嘉陵江、对家乡的热爱。

与此同时，歌手们在舞台呈现上加入了舞蹈、剧场演绎，说唱的边界被拓宽。改编自《上学威龙》的《六年五班》将舞台放在校园场景下，每个人穿着校服看着书本的场景让人重返青春，PACT派克特与TangoZ钟祺一人一句站在桌子上的情感推进、《小二郎》采样的收尾，都给人以视觉、听觉双重冲击和感动。

说唱本身的燃炸氛围叠加上内容议题的共鸣，说唱综艺和观众建立起了精神层面的深度链接，这种情绪调动能力又能让品牌态度融合在节目情绪中，基于品牌和内容的调性契合，引发观众的共鸣、消费。在董轩羽看来，当下越来越多的客户注重品牌建设，说唱综艺的情绪、rapper、场景，都为品牌价值观传递提供了最佳土壤；此外，综艺带给广告主的并非只是播出期的曝光效应，也会以持续、固定的更新频次打透用户心智，而用户心智的建设能为品牌的长期发展带来加持。

在社交平台上，不少观众因为观看说唱而去购买了植入其中的产品，产品好吃、好用，他们也会主动去安利、分享。

跳出这一季节目来看，说唱综艺作为一个载体，将这七年里人的变化、内容的变化持续记录下来，对观众形成一个长期、循序渐进的吸引。归纳来说，七年说唱大致分为两个阶段：第一个阶段是立圈的过程，将小众说唱文化摆在台面，让观众形成初步认知、并培养一批核心的受众群，当时流行的话题也是freestyle、单押、双押等简单科普的词汇；第二阶段是破圈的过程，聚集巅峰歌手、升级赛制，观众心智逐步养成，说唱也逐渐拓宽辐射面、走向大众化。

人的魅力、内容的多元与深度、持续的记录与吸引，说唱综艺在更新升级中延长了生命力，并对观众完成了长期深度的心智渗透，这种心智渗透正带来更多商业上的溢价和回报。

情绪激发、同频共鸣、长期主义，说唱的商业溢价

说唱有着巨大的情绪感染力以及强大的心智渗透力，得益于此，说唱综艺的商业价值也在日益凸显。

商业价值首先体现在广告主的青睐。董轩羽和很多客户在沟通的过程中观察到了两个新变化：一是品牌投放变得冷静理性，二是想要在单一的曝光之外收获可追溯的效果。在这样的诉求变化下，《巅峰对决》仍吸引了诸多品牌主投放，位居Q2综艺招商前列。

这是因为说唱综艺的辐射人群与品牌想要触达的人群高度匹配。《中国说唱音乐发展白皮书》提到，听说唱的用户以Z世代人群为主，上班族占55.3%，他们年轻、追逐潮流，热爱为好内容付费、为兴趣爱好买单，而这些人群也正是品牌想要触达的核心目标用户。“品牌选择一档节目，除了看节目在平台的地位、节目本身的精神内核，更重要的是看背后的人群是否匹配，说唱就搭建了一个与年轻消费者沟通的桥梁。”董轩羽说道。

高度匹配的用户聚合后，其实也为品牌表达自身的价值主张提供了沃土，品牌会随着内容潜移默化间进入到消费者心智。比如蒙牛随变冰淇淋在节目中传达“有实力、敢随变”的品牌态度，这也正和rapper们标榜的“作品为王”相契合，在契合的基础上，以前情提要、歌名条、说唱口播、产品使用等形式高频露出，弱化了“硬植”感，还在消费者心中留下了印象，获得价值观认同。

说唱节目走到了第七年，这也意味着聚合的用户中，一定有一批从第一季就追随而来的高粘性用户，那对品牌而言《巅峰对决》正是一个与消费者能长期心智沟通的阵地。在今年合作的客户中，乐堡、网易云、TME等都是连续多年牵手的“老朋友”，经过多年与同一批受众“反复”交流，消费者也会搭载优质内容对品牌形成深刻的“记忆钢印”。

而同时，《巅峰对决》所面向的受众群体不仅消费潜力高，还愿意破圈分享、发表看法，无限拓展的社交网会让内容被更多人看到，搭载其中的品牌也就获得了全方位、多维度的曝光。在此基础上，品牌可跟随内容带来的话题做营销，持续吸引和接触更广泛的用户群，使得品牌影响力更长尾。

比如上一季的冠军团队得主“一席之地”隔空为元气森林新品打call，随后相关片段被传播到社交平台，#一席之地在说唱巅峰后台合体了#话题登上微博热搜，品牌既直接借节目热度打开了新品的认知，也激发了上一季说唱粉丝的情怀共振，提升了品牌好感度。

其次体现在IP本身的消费力。说唱作为一种潮流文化，本身离着消费就更近，随着受众愈发广泛、消费力逐步释放，说唱也在向上下游延展，从内容走到产业。

36kr发布的《2022年轻人潮流说唱报告》显示，年轻人不仅会为说唱付费，也会为说唱的衍生买单：有近五成年轻人参加livehouse、线下音乐节，有超三成用户购买潮牌或街头风服饰，还有一成多人打卡联名餐饮酒吧等线下店。

年轻人的新消费趋势也给了说唱IP更多场景拓展的可能性，今年节目不仅打造了说唱巅峰对决的线下音乐节，与泡泡玛特推出联名款发布当天售罄，后续还将会与rapper们合作潮牌店，从线上线下、符号授权、潮玩联动，打造商业矩阵。

在董轩羽看来，如今对说唱IP的建设不仅仅是当成一档节目衡量，而是希望通过节目去引发一种文化消费潮流，带来更多元的商业价值。一方面，内容和消费、社交结合，不仅仅是传递说唱的文化和价值，还希望给大家传递一种潮流生活方式；另一方面，以IP全方位渗透、影响，让参与其中的品牌获得曝光、转化的双重价值，达成品效协同。

从2017年《中国有嘻哈》诞生到如今，说唱已经走过了七年，这七年的变化是显而易见的：rapper在变、说唱市场在变、用户心智在变、广告主的态度也在变。但这七年里，说唱的本质并没有变：说唱带来的情绪共振、鲜明的态度表达、燃炸的氛围，每年夏天说唱的冲击力仍然如夏日热浪汹涌，直击每位观众。

在变与不变中，说唱所面向的空间也更广阔、生命力也更长线。