“道系短视频”带火玄学经济，道系玄学价值几何？

第3927期文化产业评论

最近，道系短视频火爆全网。身着道袍的善男信女用最仙的场景带着最玄的话题。以抖音为例，道系及其相关话题已经累计超过百亿次播放量，粉丝突破10w的道系网红就有64位。越来越多的人通过道系短视频变现，这其中既有真道士，也有假商人。变现法则也在通往玄学的路上更加五花八门。然而，玄学是定价浮动最大的生意，没有之一。超额利润的背后，是一整套道系玄学的独门生意经。

作者| 关御坤（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 文化产业评论

道系短视频万花筒

当下，道系短视频正在高速破圈传播，抖音、快手、微博等流量平台话题贡献度和点赞量都居高不下。

△抖音#道系#相关话题播放量

目前流行的道系短视频主要有以下三种风格，看完你一定觉得似曾相识。

道观修仙风

这类短视频通常以道观和道士为核心，为用户展示道观生活、祈福、上香、功夫等真实场景，满足用户的猎奇心理。这些视频中又有一些具体的呈现区别。

一类是贴着“道观生活的一天”“当道士是如何修行的”“娶一个女道士是什么体验”等体验类标签，而且入道修行的主角大多都是年轻的俊男美女，目的是吸引、培育更多有猎奇心理和兴趣的用户参与体验，而在线下，随之配套的，不少城市的道观也都开放了体验一日游、两日游项目，收费在四五百元到几千不等。

△道系体验类短视频

另外一种是直接呈现道士功夫、上香、画符的画面。这类视频主打的就是一个仙气飘飘、心诚则灵。匹配文案通常是“当你刷到这条视频，说明你的大运就要来了”“扫清业障，你的姻缘马上就来了”等祈愿类标签，这类视频有一种神奇的力量，就是当你不小心刷到，很难不为心中美好的愿望送上一个关注或赞。

△网友的祈愿留言接龙

还有一种是道士拍段子，这类视频主要以玩梗、段子、小剧场等方式讲述道家文化的内容、规则等，目的是吸引流量，为破圈扫盲。带的话题例如有“道士有哪些派别”“道士可以结婚吗”“道士有工资吗”“假如男朋友是道士”等扫盲类标签。有的玩段子，有的直接讲，但多数的目的是对道教文化进行直接科普。

△道系扫盲类短视频

心灵按摩风

这类短视频以心灵鸡汤为核心，以道士口播、画外音或搞笑段子为窗口，传达对于现实、人生、工作、感情、人际关系等的正能量。这类短视频的特点是，切中当代人迷茫、压力、孤独和焦虑的精神痛点，以道士之口表达和传递一种对生活的坚持和向往。为“我为什么如此活着”和“我应该如何活着”找到一个理论支点。这类短视频借用道文化之口，通过心灵按摩传递出的内容大多都是奋斗、积极、善良等普世价值观，非常容易激发出人们的精神共鸣。

△道系心灵按摩类短视频

占卜求测风

这类短视频以预测为核心，将命理、看相、占卜、画符、结缘等道家内部或相关文化进行演示，通过教授画符、结缘、简易的命理知识等吸引想要求事、问事的用户。这类短视频旨在预测和了解前因后果，通过调整布局和做事方式扭转局势，并帮助指导决策。它是三种类型的短视频中最具神秘主义色彩的，也是最容易吸粉和变现的。尽管对于命理、风水等占卜预测方法是否属于道教文化的内部分支还存在不小的争议，但不妨碍这类短视频目前的火热和络绎不绝的求测者。

△道系“求平安”

入道修仙是机缘巧合还是命中注定？

没有人能拒绝为神秘力量买单

“点亮红心，与视频产生连接，开始测试”“选出一张和你最有感应的牌，测测你的下一任对象在哪里”甭管你过去信不信，现在信不信，刷到这样的视频，你总能多停留一会儿，然后发现“哎？确实很准！”。很多人都有这样的经历。

△道系占卜

没有人不想了解现实，没有人不想预见未来。道教文化中的占卜、预测、符咒等玄学力量以其无处不在、说不清道不明，又加了传统文化色彩的神秘质感精准地抓住了人类的这两大基本心理需求。人类与生俱来的作为自然主宰者的自我相信，和对不确定性把握的无能为力，使其更痴迷于对宇宙世界的探寻，和对神秘力量的信仰。古有始皇帝寻觅不老之术，汉武帝研制不老仙药，今有层出不穷的占卜、预测之风盛行。人们越来越相信，玄学也许能帮助人类找到连接已知和未知世界的钥匙。

不一定遁入道门，入道修行成人生态度

如今入道修仙成为当代年轻人生活方式中的时尚话题。与刻板印象中传统老道士形象截然不同，今天的道士正呈现出相当年轻的面孔。无关宗教信仰，“入道”并不一定是要遁入道门，入道修行和瑜伽、健身、绘画、街舞一样，正在成为现代人的一种生活方式和思维态度，尤其是道文化中的“释怀过去”“专注当下”“掌握自己的命运”等价值观念，深受当下饱受学习、工作和生活压力的80、90后追捧。

△入道修行是兴趣

道系青年，新标签，就是那么酷

“道系青年”，抖音上给出的解释是，热衷保健续命、云游四海并盛行“锦鲤之交”的年轻人。与怀揣人生社会理想的“儒系青年”，按规矩办事的“法系青年”，以及看淡一切的“佛系青年”有所区别，“道系”一派执着于自我追求和随性逍遥。“爱咋咋地”“不需要社交”“我行我素”的道系文化彰显着当代青年人强势、潇洒的人生态度。这也满足了当代年轻人对贴标签的热衷，道系青年，也很酷啊。

卷不动了，所以躺平；躺不赢了，于是入道。

道系文化的出现很精准的契合了当下年轻人生活状态和心理期待的改变：从佛系的消极躺平到强势的自我彰显，在不卷就不会赢的职场和生活中，越来越多的青年人选择躺平，但越躺越发现始终有更努力的人层出不穷地出现，这让躺平一派更加失去了生存空间。于是他们选择用强势的发声创造属于自己的生活方式。

我的世界我说了算。

道系短视频捞金术

爆款流量以后，许多人发现了商机。

识别道系短视频的变现逻辑需要搞清楚三个问题：

一是变现方式？

二是用户画像？

三是成本大小和获利情况？

多元化变现手段：流量引导交付

流量是道系短视频变现的核心。通过公域吸粉获取爆款流量后，将其导入到私域进行交付，这就完成了变现的整个过程。目前道系短视频的主流变现方式有三种，一是咨询；二是带货；三是文旅体验。

咨询，是指把粉丝引流到直播占卜、后台私信、微信群等私域为主、公域为辅的场景进行一对一咨询，咨询内容包括通过命理、看相、抽签、起名等方式对用户的情感、工作、人生大事进行预测和决策指导。其中，直播连麦通过刷礼物进行在线变现，其它通常按照次数或时长进行收费，按照次数的收费方式相当灵活，从“随心”（也就是不规定统一单价，按照用户自己的心意或默认的行业通价收取），到几十、几百、几千元、甚至著名的“大家”收费几个w一次的都有。按照时长的收费则一般设置统一的单价，从300元半小时，500元一小时，到两三千元一小时的也都有。

△道系寻物（图13-16）

△某博主咨询价目表

带货，也是目前各类平台上非常流行的变现方式。带货的品类通常包括道家文化用品，比如五帝钱、各类符咒、手串、风水用品等；相关产品，书籍、课程等也都有。以提升运势、改善磁场、调整风水、周易学习等为名，将这些商品挂车交易。这类带货和其它带货不同，它不是直接描述某某商品有多好，接着通过使用场景描述诱导购买。而是通过带标签的#开运妙招#提升桃花运#零基础玄学入门为噱头等进行营销，以“一定不能是封建迷信那种，但又带点神秘色彩”的大师人设，赌上“中国人骨子里还是会信起名、风水之类的”的基因自信，完成付费转化。

△道系祈愿视频

△视频后抖音橱窗内上线了祈愿吊坠

△吸引了超多粉丝评论区接龙转化购买

文旅体验，则是通过各种各样的道观体验视频，吸引粉丝以游学、禅修、旅游等名义到道观进行生活体验。如前文所述，这类产品的转化率在于付费体验。由基础门票+项目套票的模式构成，进入道观收取一个单次的门票价格，然后里面的禅修班、礼仪班、辟谷班、功夫班等各类名目繁多的班型和项目需要额外收费。在时间段上，还出现了暑期班、工作日班、周末班等针对不同用户群体的不同班型。目前国内道文化比较著名的武当山、龙虎山、宜春崇道宫等都开设了这样的文旅体验项目。

△武当山道院招生视频

个性化用户画像：职场人的百忧解

在用户画像方面，道系短视频的受众群体相当广泛，但针对不同的内容，仍然需要更为精准的用户定位。比如，年轻的95后、00后因为对未来比较迷茫，又充满了对不确定性的好奇和期待，因此对于个人情感、人生走向等趋势类分析预测更为感兴趣；而已经处于中年分界的90后、80后则更偏好对个人成长、事业和家庭中关键事项的选择。更为成熟的70后、60后一代虽然不是道系短视频的主流用户，但这类用户的消费能力更强，消费习惯更加垂直，愿意为感兴趣的内容支付更高的客单价格。

总体而言，道系短视频的主流用户是这一代“职场人”，“心存对未来的期待，并为未知付费。”“用美好的未来愿景给自己一个暂时向现实妥协的理由。”——“和自我和解”的人生态度成为疫情后并不太好过的职场人的“百忧解”。

捞金有道：零成本+超额利润=暴利赛道

前文都是从用户思维去思考道系短视频，那从产品思维来考虑，这是不是一个零门槛和暴利的生意？

是的。道系短视频所属的玄学赛道是一个无需成本但变现很强的赛道，越来越多的人将玄学作为副业，获取收入源。

一方面，玄学不受周期影响，随时随地都能够变现。过去的三年疫情表现出，经济环境越紧张，人们的情绪和心理越不稳定，越寄希望于超自然的力量，玄学的市场表现反而更好。而在经济稳定的大环境下，人们物质生活越来越丰盈，也会更加注重精神层面的猎奇和体验。

另一方面，玄学不需要成本，无论你的主业是什么，只要能搞到流量就能变现。为什么说这是个零门槛的行业，鱼龙混杂的短视频博主中，不乏假道士、假大师。然而这不是贬义词，很多博主他本身并不会预测、占卜这项技能，但通过与当地的道士、大师合作，一个擅长流量；一个在后台提供技术支持，这就成为了一种零门槛的商业模式。只要你肯做，并且找到了合作途径，这门生意就成了。

而且玄学行业的复购率很高，一开始抱着试试看的心态，可能拿不到很高的客单价，但一旦这个用户通过重复链接产生高信任度，那么就会产生重复消费，这时候就可以推荐给他们更高客单价的商品。这样就非常暴利。

△某用户付费咨询后还想再次咨询被博主婉拒...

综上所述，流量、私域转化和合作这三个方面是道系短视频变现的三个关键词。

小众文化+传统文化：道系短视频的出路何方

综合来看，道系短视频的内容主要向更“玄”和更“真”两个方向发展。一是更玄。这是不少博主目前选择的路径之一，拍一些玄的、修仙类短视频，“不说假话，但说玄话”，以搞笑、猎奇为主，把道系玄学作为现实压力的超自然释放，在搞笑的同时积累精准用户，偷偷完成变现交付。二是更真。把道系文化生活化，更加贴近现实，类似于普通人也能当道士这一种。从变现方式来看，受大环境影响，目前选择不直接用道系玄学赚钱的博主更多，把它贴上心理学或传统文化标签，做一些情感咨询、文化讲座，利用玄学引流，要么靠讲课、带货、广告赚钱，要么做平台，依靠渠道和资源分红。

△油管上的道士做法视频

值得关注的是，不少短视频粉丝过万的道系博主都会把内容带上#传统文化#国风等标签，一个不得不提的原因就是道系文化在这么大流量的今天，依然是小众文化。往大了说，就算把塔罗、星座等西方玄学都囊括进来，大众对于玄学圈是什么看法，信的人认为这是一门技术，不信的人认为这是娱乐或者骗子。那么对于想从中寻找商机的人来说，一个不得不考虑的问题是，目前流量平台对于这样的内容还是有很多限制，比如敏感词、限流等等，动不动就惹上“擦边”风险，还有一些不能描述的原因。

不过，作为中国本土第一教，道教的突然爆火从某种角度说明了其具有相当高的社会认可度，这也与中国人的传统文化让我们天然亲近和关注道系视频有着密不可分的关系。

那么，根植于道教文化的道系短视频未来在何方？

首先是尺度把控，乘着互联网短视频的流量浪潮，但不娱乐至死，也不过度消费当代职场人这样或那样的情绪，发扬中华传统文化的精髓，引导人们寻求心灵的高度宁静和精神的真正自由。其次是规模效应，这股风刮得越大，就越需要更加专业化和规范化的内容输出，控制传播风险。最后是精准定位，如果真的想用道系玄学赚钱，那么这个受众必须足够精准，且逐步下沉到兴趣社交，那么接下来对兴趣圈层的社群维护，即：如何让信你的人越来越信你，这是想用道系玄学赚米的人必须要考虑的。

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