上市两周加印1万套，这套书是怎么找准营销渠道的？

文/上海高谈文化营销部

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商务君按：新书上市两周加印1万套，连续多周位居当当童书新书榜前10，不断收到博主、读者好评和催更，这套超级IP绘本是如何精准定位营销渠道，并将影响力扩散到全网的？

《工作细胞》是日本作者清水茜的漫画作品，由其改编的动漫于2021年2月在央视播出，《人民日报》点名表扬，一度好评如潮。在B站平台，《工作细胞》系列动漫累计播放量更是达到了惊人的4.4亿次。

图片来源于网络

《工作细胞》把人体比作一个工厂，将人体中的红细胞、血小板、白细胞等拟人化，解释了各种可能引发疾病的病菌以及人体器官的日常功能。漫画版《工作细胞》相关书籍已经在国内出版，很受孩子欢迎。

一本单册绘本要修改多少次才能出版？

在2021年初，版权部看到《工作细胞》有绘本版时，果断争取版权，对这个IP绘本的销售潜力非常有信心！加之疫情还在肆虐，绘本版的《工作细胞》中新增了相关“新冠病毒”等科普板块内容，借势营销。

同时，这套《工作细胞》里的Q版形象，以及故事中游戏化的互动设计也非常加分。而且内容删改了漫画版《工作细胞》的血腥场面，家长们完全不用担心这套绘本版《工作细胞》会给孩子带来不良影响。

可以说，《工作细胞》绘本版是一套真正为孩子写的细胞科普书！

当权利人告知，我们从多个出版机构的竞价中胜出时，编辑部迅速制订了出版计划，拟定在12个月内出版。毕竟这只是一套单册32页的绘本。

不料，在等待合同的时间里，权利人告知我们第二册要延迟出版，必须等第二册出版后才能提供审读资料，请我们耐心等待。最后，等收到两册可翻译图档时，时间已来到了2022年的春天。

第二个意外来自编辑部。

正式编辑加工时，编辑团队不时传来质疑的声音。

“中性粒细胞？杀伤性T细胞？巨噬细胞？获得性免疫？这么专业的生物知识，高考都不一定是重点，确定要给小孩子看吗？”

“看看畅销书《肚子里有个火车站》和《牙齿大街的新鲜事》。哪本不是从孩子看得见、摸得着的部分讲起？血小板、红血球，太抽象了，孩子能理解吗？”

更令编辑“头秃”的是《工作细胞》的定位。

“这到底是漫画还是绘本？”

”每页都有分镜框，小小孩能看懂吗？”

相比原创绘本，《工作细胞》脱胎于漫画IP，虽然是16开精装版，但内文更接近于全彩漫画，作者保留了用分镜来推进故事的形式。以《工作细胞》第一本为例，32页里只有一张是整页图，绘本里常见的跨页图只出现在迷宫小游戏里。

分镜可以容纳更复杂的故事，同时也要求小读者有一定的阅读经验，懂得不同分镜框叙述的先后顺序。这对小学阶段的孩子来说不成问题，可3~5岁的幼童理解起来就较为吃力了。前面提过，这套书还配备了“走迷宫”“找不同”的游戏环节，对国内小学生来说，又显低幼了。

日文原版《工作细胞》定位为“绘本”，阅读年龄是小学低年级起，对应到国内是6岁以上。日本家长较能接受孩子在小学阶段继续读绘本，然而在国内，大家却普遍认为绘本只适合幼儿园孩子阅读。显然，中文版不能照搬日文原版的定位。

这还没完，营销部给出的市场调研又进一步降低了大家的预期。

2020年起，国内出版了大量与科普细菌、病毒有关的绘本，大多销量不佳，哪怕出版方能请到钟南山、张文宏等专家推荐，也很少能打造出畅销品来。

想想也是，疫情三年，有家长晒出孩子长期戴口罩，竟然不识同班同学真面目的帖子。在这种抵触情绪下，与病毒相关的绘本销量自然不会走好。

做书时，相信很多编辑都经历过上述阶段。

报选如谈恋爱。看到心仪的选题时，真是哪哪都好，一定要追求成功。

等真牵了手，开始编校工作时，理智回归，一遍遍问自己，那些闪闪发亮的卖点，心心念念的长处，是否真的适合中国市场？投放到市场后，跟已有的畅销品相比，读者会对新书心动吗？

当时，编辑部倾向于把《工作细胞》定位为给小学生看的全彩科普漫画。一来，国内家长已开始接受科普漫画的概念，爆款频出；二来，内文呈现形式与专业的生物内容也支持这一定位；最后，还能提高出版速度。

日文版《工作细胞》是右开本，而国内普遍都是左开本，区别可以看下图。

左图为中文版，朝左翻；右图为日文原版，朝右翻

如果定位为全彩科普漫画，受众明确是小学生。因为小学生已经有一定的阅读能力，只需要把日文版的朝右翻改成我们熟悉的朝左翻，图片位置相应调整，就可以快速出版。

然而，总编辑还是对这个决定心有疑虑。无论内文使用了多少分镜框，毕竟精装、16开、32页，这些外在形式都指向了绘本。我们要向普通读者传递这一区别，沟通的成本太大。

为了搞清楚《工作细胞》在国内的准确定位，编辑团队趴在日本网上书店一条条搜集读者评论，把所有涉及年龄层的评论做了一个分类。

“3岁的孩子很着迷。台词也记住了，一个人抱着绘本读。虽然不知道是否详细理解了，但免疫细胞各司其职，共同保护身体，这一点似乎已经很清楚了。”

“我想4岁的孩子‘不久会有兴趣就好了’，就买了。红血球和白血球，还是很难理解，不过，在DVD里看到了免疫能力的（动画片）部分，‘这个孩子（白血球）是负责免疫能力的哟！’像这样一点一点地结合起来给孩子解说。‘有坏细菌’‘这本书真有趣’，她反复看了好几遍，表现出很喜欢的样子。”

日本家长反映，书的内容虽然偏深，但没想到3~4岁的孩子居然也能理解一部分。这给了编辑团队一点信心。

此外，营销编辑也在国内社交媒体寻找匹配的读者群。调研后发现，小红书上有多位二次元妈妈带女儿一起cos血小板的热门笔记。这是最好的调研区了。编辑在评论区里留言询问多大的宝宝可以看《工作细胞》动画、是否能看懂，结果再次让人欢喜，超过10个小红书家长表示自家幼儿园的孩子可喜欢看了。

有了这份调研结果，编辑部心里有底了。《工作细胞》定位为科普绘本，阅读年龄下降到3岁。年龄层扩大，也意味着《工作细胞》的中文绘本必须符合中国宝宝的阅读习惯。

日文版的跨页设计影响阅读体验

全文镜像，势在必行。

不同于其他绘本，这本书里所有出场的细胞、细菌的衣服帽子上都写着名字和工种。镜像后，这些衣服、帽子上的文字需要手动逐一修改替换。

每一个工作细胞、病毒的衣服帽子上都有名称，必须手工修改

麻烦还不止这一点，镜像后，原来的背景会空出一块，这些空白也需要美编老师一一填补。而且，日文的拟声词也需要逐一手工抠图后改为中文。改图的工作虽然细碎又繁琐，但美编非常认真细致，还发现了日文原版的小错误呢。

左图日文版《工作细胞》中白血球帽子上的编号写错了

为了更适合中国宝宝的口味，中文版的《工作细胞》绘本决定增加更多萌趣的小元素。日文原版定位是给小学生看的，设计偏简洁，纯白色封面只放了红色底纹的书名和主要人物形象，环衬也是纯色。中文版既然降低了年龄层，设计上就要符合幼儿园小读者的喜好。

于是，编辑部定制了限量版贴纸，重新设计环衬图案；同时，在封面上增加了多个小元素，使简体中文版更丰富、更活泼，也更适合3~6岁的宝宝阅读。

左图为中文版，右图为日文原版

最后，做出让编辑部满意的《工作细胞》时，时间已经来到了2023年。整套书从版权洽谈到正式出版，花了两年时间，可以说挑战重重。

如何为好产品精准匹配营销渠道？

《工作细胞》

作者：[日] 清水茜/ 原著，[日] 牧村久实 /编绘， 吴一红/ 译

出版社： 安徽少年儿童出版社，上海高谈文化 出品

出版时间：2023年3月

作为公司的年度重点书，营销人员在图书编辑策划阶段就提前加入，联系生命细胞领域有影响力的大V尹烨、儿童医生虾米妈咪等为产品写推荐语。

《工作细胞》作为一个超级大IP产品，本身就有一定的流量基础，同名动画在B站的播放量上亿。但是B站的用户画像主要集中在20多岁，这套《工作细胞》绘本版的主要受众是3~8岁宝妈群体，B站并不是这套绘本的主要营销阵地。

需要我们深入挖掘的是，这套专为孩子打造的绘本版《工作细胞》除了绘本营销的基本打法之外，真正有可能对书感兴趣的的基础流量集中在哪里？我们又可以用什么样的方式最大化触达这些精准用户，达成销售转化？

综合分析之后，团队首先确定将合作的重点聚焦在小红书平台。据官方数据显示，小红书月活2.6亿，女性用户占多数，年龄集中在25~34岁，与这套书的营销对象高度匹配。

此外，头部小红书图书博主中有低幼年龄段孩子的博主占大多数，博主与粉丝之间的黏性相对较强，成交客单价也比抖音平台要高，加之整个平台的优化调整，小红书对直播的流量扶持将可能为《工作细胞》的畅销助力。

借由这套《工作细胞》，团队与大部分小红书头部童书带货博主达成合作意向。上市当周，小红书博主安森妈妈首发推荐，使这套书快速登顶当当童书新书榜第一，一度成为畅销爆款。

图片来源于网络

为了保持第一周的良好销售态势，加之小红书平台的直接销售数据可观，团队决定深耕小红书，先后联系了Lina先生、彬安妈、大周姐等90多位小红书带货以及“种草”博主。同时，与出版社密切合作，争取当当资源位主推《工作细胞》绘本版，确保在2个月的新媒体营销期内，《工作细胞》能够每周有大号带货和持续“种草”，长期占领当当童书新书榜。

根据市场反馈，团队立即将“快速登顶当当童书畅销榜第一”调整为营销重点话术，结合3月份来势汹汹的甲流这一热点，首轮主打的卖点是“央视力荐，《人民日报》疯狂点赞的科普绘本”，先后制作了公众号推文，邀请专业摄影师拍摄实拍图，录制展示视频，准备直播间推荐话术、小红书参考文案、抖音参考文案，等等。

部分小红书带货、“种草”博主推荐《工作细胞》

有了小红书“种草”、带货数据的支持，团队联系公众号渠道的合作成功率也大大提升，先后联合企鹅爸爸、凯叔、丹妈等大号推荐，带货效果明显。比如，5月中旬，丹妈在自有社群推荐《工作细胞》，导流当当成交。出版社发行快速反应，在当天为《工作细胞》绘本争取了当当天猫店铺、当当卡通动漫展示资源位。

丹妈推荐《工作细胞》

当当相关页面重点展示《工作细胞》

当然，营销工作依然有不少遗憾。

为了辐射影响更多家长，继小红书、公众号取得成功后，团队开始在抖音渠道深耕，联系了尹烨、笨笨老师带娃等多个抖音博主推荐本书；而且，《工作细胞》的动画片切片解说在抖音上也有较高的人气，团队信心十足。不料，视频发布后，多个博主带货的点赞数虽高，但转化数据却不太理想。

为了搞清楚其中的原因，营销团队开始重新了解学习抖音渠道的规则，学习广告法等内容，调整优化视频制作流程，分析拆解抖音爆款视频，然后从不同的方向、用不同的方式展示《工作细胞》的卖点，不断打磨文案脚本，一个个剪辑出片后，进行视频投放测试，根据测试结果重新调整，之后再发布并进行投流测试。虽然目前已经累计制作了40多个视频，但效果始终不理想。

团队为《工作细胞》准备的视频素材

最终剪辑成片的部分抖音视频

这就是营销工作的挑战和魅力。如果营销的主攻渠道选在抖音或是公众号，对绘本版《工作细胞》来说，可能就是不同的命运了。即使在小红书取得成功，能否复制到其他流量平台，依然是考验重重。

如何在畅销基础上打造长销品？

第一轮营销持续2个月结束，《工作细胞》快速在家长圈爆火，本书在当当童书新书榜连续多周位居前10。这时，渠道以及家长的真实反馈也扑面而来，家长和孩子对《工作细胞》绘本版的认可度很高。

部 分用户反馈截图

这些都是来自消费者的真实反馈：“想都不敢想，能从4岁的孩子嘴里听到血小板、红细胞这样的专业名词。”“《工作细胞》孩子超喜欢，昨天讲了不下5遍，今天早上起来还要读。”中国家长的反应验证了编辑团队前期调研的结果，在日本网站上调研读者反馈的工作没白做。

团队还不时收到博主催更，“啥时候出第三本、第四本？”可见，这套绘本版《工作细胞》确实以书中呆萌的形象以及教育性打动了很多家长和孩子。

事实证明，这套《工作细胞》绘本版如预期一样爆火，新书上市当当两周首印售罄，火速加印1万套。

接下来，《工作细胞》即将开放全渠道销售，营销工作不能断，如何能将流量“外溢”到三网，达成更多成 交是一个需要思考的问题。除了参加618大促之外，团队将《工作细胞》作为重点书申报各类书单评选，入选了“新晨百道童书榜”的4月书单、“百道网”2023世界读书日书单。

同时，营销团队还通过与出版社合作开展暑期书店展陈、与绘本馆合作线下故事会推广、结合“复阳”等热点进行持续推荐，促成本书的持续曝光。

面对渠道不断变化、用户越来越分散的市场环境，为一本好书找到精准有效的投放渠道显得特别重要。

就像《工作细胞》这套书，在抖音渠道推广效果不明显，主要原因是什么？营销人员需要深入分析每个平台的特点、平台客单价等因素，同时也要结合书的内容找到与用户的契合点。这将是每个图书营销人员在接手每套新书时需要思考的问题，也必将是一个不断提升的学习过程。

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