国产汽水快速崛起，华洋与大窑谁能当“一哥”

近年来,各大国产老汽水都在复苏。数据显示,2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元,增长率达到11%。相关调研统计,2020年,中国市场上出现了1247个包装饮品新类目,其中524个是碳酸饮料,占比42%。但宏观赛道上,国产汽水品牌在被外资收购后,便沦为了“两乐”的代工厂,产品渐渐被雪藏,走向停产,早已形成了可口可乐、百事可乐的寡头市场。但随着国家在全球经济竞争格局中地位不断提高,民族自信崛起,民族品牌也迎来的较快的增长,在利好的行业背景下,近年来,各大国产老汽水都在复苏。像沈阳八王寺、青岛崂山可乐、北冰洋汽水、山海关汽水、重庆天府可乐、大窑汽水、华洋汽水、亚洲汽水、宏宝莱等老品牌也开始或复产或突围,拉开从区域市场走向全国的步伐。

汽水赛道突然爆火,百花齐放,经过这两年的行业观察,虽然还未有上市数据报表,但是笔者通过对各品牌对外或者从业者传达过来的最新数据及规模分析,在汽水或者说国货品牌汽水细分赛道,应该也只有大窑和华洋两个品牌在体量、全国布局、影响力上最有可能决战未来汽水一哥的地位,特别是近日笔者和同事所在城市出现了上述两个品牌的电梯广告,

近日,在电梯上出现了两个让我比较意外的电梯广告,一个是华洋汽水一个是大窑汽水,有意思的是这两品牌作为国货汽水赛道中最具备“一哥”竞争力的两个品牌,他们先后上线梯媒广告,更有意思的是双方均选择了相同的梯媒供应商——新潮传媒。笔者作为关注多年快消品领域的媒体人对此产生了兴趣。针对这一事件笔者专门查阅了大窑、华洋以及新潮传媒对于这次投放的相关信息,据大窑汽水公众号号给出的视频中相关数据显示,大窑本次梯媒累计投放出28万+块屏,触达35亿+人次。据【新潮传媒集团】公众号的相关报道显示:“据第三方权威监播数据显示,华洋品牌在新潮电梯智能屏的单周实际投放点位数达到20万+张屏,每周覆盖受众人数超过3300万+,广告触达人次超1.5亿次,当然按照行业一贯宣传算法换算,广告累计投放480万+块屏,覆盖或者触达人次累计1300亿+人次,远超行业竞品数十倍投放规模和频次”,华洋远超大窑数十倍数据差距,这样的差距不禁让我思考其背后可能存在的原因。

经过笔者的调查理解,大窑汽水这一波品牌传播不仅仅合作了新潮传媒投放电梯广告,同时也投放了部分城市的户外广告与城市地铁广告,但是其显示投放区域均较少,也没有显示具体的投放时长。笔者根据多年的行业经验猜测:大窑的这波看似密集的广告投放更多的是为了B端招商而树立的品牌形象。在各种传播渠道都做一些犹如蜻蜓点水般的尝试,视频中显示投放机场地铁车站央视等等,只有个体展示没有数据,并且同时投放的梯媒应该是有详细的监测报告数据,大窑只用了一个累计最大数值来公布,由此看来大窑在这次传播战略的选择上更加注重传播渠道的“广度”和传播渠道赋能“噱头”。另一边的据新潮传媒官方公布的华洋在全国范围梯媒的投放体量巨大,笔者认为华洋是将现阶段的传播战略重点放在了梯媒,在这波传播的选择上笔者更认同华洋的媒体策略,大窑的投放像极了十年甚至二十年前,一支VCR打天下,而现在的媒体碎片化时代,这种招式显然老套了,经销商和消费者都不太好忽悠,广告好不好最终要看疗效,华洋的做法相对聚焦,将发力点发在了年轻人更加聚集的梯媒无疑是更加正确的选择。

既然是要讲的“一哥”之争,抛开广告和营销,产品品质和供应链才是生存与发展的根基。大窑除汽水外品类产品以外还涉及果汁、茶饮甚至功能饮料,这种“一把抓”的产品结构很容易让消费者无法聚焦。而华洋这边的产品类目则极为简洁清晰,仅有果汁汽水和果汁两个相关品类。我们在这仅说说两家的基石产品汽水品类。大窑汽水主打的520ml汽水有三种口味,特点简单直接就是“经典”“汽足”和“大容量”,与大窑喊出的“大汽水,喝大窑”不谋而合;华洋汽水主打的358ml汽水味型丰富,据悉今夏又推出了冰爽青柠味和冰爽粉柚味两个新品,仅这一款产品的口味就有8种,特点主打的就是新潮、迎合时代“低糖”“零脂”“真果汁”。华洋汽水已“敢炫敢爽,来瓶华洋”作为品牌主张。

大窑汽水和华洋汽水都是“国货汽水”,都以“佐餐”为主要的消费场景。笔者选择了山西和湖南两省进行了一些零售终端及经销商采访调研,在走访调研中笔者发现,大窑在平价低端餐饮店的上桌率要高于华洋汽水,这也得到了很多小餐饮老板的印证“大窑汽水在我们这样的小店确实卖的比华洋好,量大、实惠买的人就会多”这些小餐饮店的消费者对于价格相对敏感,成就了容量更大的大窑汽水。而这一情况在中高端网点则出现了翻转,在这些地方华洋汽水的不仅在佐餐上桌比例很高,同时在零售店的销售情况也非常好,而在零售店几乎看不到大窑汽水的身影,相对比华洋汽水的便携随饮属性确实是大窑汽水主打“大”的产品所不具备的。

走访调研中笔者也随机访问过大窑与华洋的消费者。选择大窑最多的理由是“容量大”“实惠”“过瘾”;选择华洋最多的理由则是“低糖零脂”“颜值高”“果味正”“更健康”。在走访中笔者可以感受到越来越多的消费者对汽水的健康越发的看重,在购买汽水产品时也会有意识的去看配料表。中国食品产品分析师朱丹蓬曾评价大窑汽水:“尽管网络人气颇高,但有关大窑糖分过高、不健康的批评不在少数。社交媒体上,不少网友称大窑“甜味剂很多,喝完一天嘴都是甜的”“甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜的集合饮料”。近日关于阿斯巴甜致癌的信息频繁登上各大平台热搜,阿斯巴甜热搜热度不断,一名不愿具名的读者私信给了笔者更多关于大窑的一些历史:几年前大窑还是类似全国各地的区域品牌,渠道也就覆盖工厂附近的县区,回收各种啤酒瓶罐装,给终端十几块1件批出去,零售卖3块钱一瓶,几年前一个经销商出差无意看到在大窑在当地卖的好,找到工厂包销发往内蒙其他地区,一发不可收拾,这次有了当地经销商四散出省租仓库找业务铺开了网络,而奇怪的是,给经销商的价格从十几块涨到三十多一件,零售价3块涨到了5块,按道理来说大窑在这一波国货崛起的国运中,应该赚的盆满钵满,这么高的利润想发展做大产品品质必然要做提升,可大窑除了玻璃瓶从啤酒瓶换了以外,在这个全民健康化的趋势下,依然是之前3块钱的内料只是提高到了卖价5块钱,就有点让人琢磨不透了,或许是担心消费者口味习惯,也或许是资金用在了请代言人请策划公司上了,大窑发展到今天的体量何时能够抛开“三精一水”的帽子或许才是未来能打败华洋、北冰洋等汽水品牌占据行业一哥的关键。

随着民族文化不断自信“国货崛起”的风潮吹遍了中国大地,也深深地植入进了我们的国民生活,各个领域的品牌迎来时代红利得到快速发展。在有着上万亿级别的饮品市场,各国产品牌这几年的厮杀可谓是全军出击、近身肉搏都希望在这个时代冲破几十年被洋汽水压制的格局,一切归“0”的元气森林另辟蹊径气泡水爆火社交网络;价格一路狂飙的北冰洋继续在华东地区贩卖情怀,冰峰上市一夜梦碎后依然在西安演绎着“三秦套餐”的标配,直到现在华洋重组后快速、务实实现全国市场布局,大窑从西北地区出发开始扩张,国产汽水品类格局趋于明显。

在笔者眼中那些承载着儿时记忆的汽水能否真正崛起回击当年被外资压制的局面更值得被期待,期待我们的国产汽水有更多地像大窑、华洋这种品牌能发展壮大,谁能成为国产汽水“一哥”仍需时间与市场的检验,我们等待、期待、拭目以待!