三问酒企数字化，开瓶扫码愈卷愈烈！

今年以来，不少酒类企业都将“去库存、促动销”作为重点工作，各品牌之间的营销手段越来越内卷，其中的“开瓶盖、扫红包”就是非常典型的现象之一。

近期在市场调研中，很多经销商和烟酒店都表示，“扫码赢红包”、“瓶盖换酒”等活动已近乎是酒企动销的标配，尤其酱酒品牌在红包力度、分配比例上都相当卖力。

那么，如此热闹的“开瓶扫码”活动，对渠道端和消费端的持续带动有多大？这是否是渠道利润重新分配的一个信号？越加内卷的“双向返利”，会不会让各方越来越上瘾？酒说带着问题，从市场中找寻答案。

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开瓶扫码

能不能持续带动消费？

近年来，随着营销数字化在酒业愈加广泛的应用，众多名优酒企纷纷实施“一码多得、双向返利”策略，从经销商到终端，再到消费者全面调动起来。

根据具体操作来看，经销商要入库扫码，确认货物归属，之后分销到终端烟酒店再进行二次扫码入库。之后到销售环节，消费者购买产品开瓶扫码，就可以获得金额不等的红包，对应的销售门店和经销商获得一定的现金返利、积分奖励，甚至更高额度的红包，双向返利。

永远相信市场的真实性，商家只有适应市场、贴近市场。

来自河北的经销商赵总表示，现在酒企之间的竞争烈度、内卷程度越来越大，很多厂家把过去做消费者促销活动的费用大部分投向了开瓶扫码赢红包上，烟酒店也会获得相应的积分奖励或者现金奖励，只是不同厂家、不同产品的分配比例、红包力度有所区别。

厂家实行“开瓶扫红包”的活动，主要能带来三重利好：

一是扫码返利力度大，调动渠道终端、烟酒店老板的参与积极性和产品推荐率。门店只要销售得越多，引导消费者即时产品开瓶饮用，返利就越多并且透明操作、实时到账。

二是有助于提高产品动销和现实开瓶，解决渠道库存压力。毕竟现在很多商家、终端都有库存压力，主动备货意愿低。加之很多企业客户、消费者手里存酒，夏天又是白酒销售的传统淡季，降低库存压力、保证现金流是大家的共识，“开瓶扫码”本质上就是解决动销难题。

三是规范市场秩序、减少窜货乱象，同时起到防伪溯源保真的效果。通过扫码奖励的数字化系统，酒厂很大程度上避免窜货问题。毕竟本地货窜到外地市场，跨区窜货的产品就没办法获得区域内定向投放的红包奖励。同时，开瓶扫码后获得一定的现金红包或者礼品奖励，既能让消费者得实惠，也能有效鉴定产品真伪，产品保真让消费者更放心。

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扫码赢红包

渠道利润重新分配的信号？

今年市场上既有名酒下沉做“开瓶扫码”，还有很多酱酒企业做开瓶激励、红包力度、中奖概率都非常大，比如郎酒、习酒、国台、珍酒、摘要等已经把开瓶扫码作为标配动作。

泸州老窖在2022年度股东大会透露，今年上半年，公司对产品进行数字化体系改革，从“三码合一”升级到“五码合一”，有效解决价格秩序问题，国窖1573和泸州老窖系列产品每个月的扫码开瓶率都在持续提升。

据郎酒股份官方披露，五一期间，红花郎宴会累计接单量近10万桌，还累计抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶红花郎老酒以及上万个翻倍红包。

还有，酒鬼酒目前的费用投入重心由渠道转向消费者培育，过去渠道费用比例20%-25%，现在经销商渠道费用率为3%—5%，其余费用转为消费者培育，增加扫码激励、返现红包。

另外，上面提及的郎酒、习酒、国台、珍酒、摘要等酱酒品牌做红包奖励、产品动销的力度大。

有烟酒店老板透露，红花郎10消费者开瓶扫盖内码，大部分能获得30元起步、乃至更高的现金红包奖励，相对应的终端门店能获得40元以上、甚至翻倍的现金奖励；珍酒在拉动销、促开瓶上，珍15除了有“扫码双向返利”的红包奖励外，还有一定数量的瓶盖换酒的活动支持……

这样下来，一瓶酒的现金支持力度最多能到百元以上/瓶，厂家的投入力度可谓非常大，终端更愿意向顾客使劲推荐、引导开瓶。但另一方面，这样的操作将产品价格变相下调，进而争取更多消费者的选择，为产品带来销量上的保证。

“开瓶扫码赢红包”的主动性和话语权掌握在酒厂手中，以营销数字化的技术手段为支撑，红包投放一定是随机的，力度也是厂家自由调控的。只要厂家有战略决心、有互利共赢思维，优化渠道利润的合理分配，努力让经销商和终端获得稳定利润，同时消费者获得红包实惠，这就是一条高效可行的长期路径。

值得提醒的是，尽管有开瓶奖励、现金红包的吸引，但市场真实的开瓶扫码率需要商家做出理性分析和综合考量。

河南郑州的烟酒店老板张总表示，自己门店主要都是熟客，开瓶扫红包率基本上在百分之三十到百分之五十。其他烟酒店的可能要更低些。毕竟买酒之后，客户不会第一时间把酒全部打开，即时开瓶饮用的概率和时效性就存在相当大的不确定性。

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双向返利是否越来越“上瘾”？

“在市场存量竞争的大环境下，现在各家酒企基本上都在做开瓶扫红包，你的产品不能总比别家的红包小。这就是越来越多酒厂之间内卷的现实原因。”济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚对酒说表示。

现在只有酒厂的高毛利有保证，但是畅销产品价格透明，经销商、终端的利润空间有限，市场倒逼厂家不可能一直独享好处。所以，作为白酒产供销链条的上游方，酒厂必须主动参与、主动让利，对行业利润进行重新分配，同时精准化触达消费者、稳步培育消费群体。

酒厂彼此之间出现“你卷我更卷”的开瓶扫红包的政策刺激和分润奖励，这也许是一项短时间停不下来的游戏。当然，以营销数字化的技术手段为依托，酒企在“开瓶扫码赢红包”的规则制定和后台管理上愈加细化、愈加科学。

比如针对客户是否在中午或者晚上招待宴请的集中时间段开瓶扫码？这背后就是营销数字化的威力所在，如果不是在饭点时间开瓶扫码，而是早上或者下午这些非用餐时间，酒厂的随机红包就可能没有或者现金非常小。

在开瓶扫码赢红包上,酒企之间最终能内卷到什么程度?答案一定是由市场来决定的，最终是对企业实力、品牌影响力和营销服务能力的综合比拼和系统性较量。

如果经济复苏慢、市场不景气的时间长，那么类似的奖励政策会一直持续做，也会越来越内卷。甚至少部分烟酒店基于价格竞争、客情维护的角度，会以更低的价格售出、甚至是贴进红包利润之后卖，导致价格倒挂更加严重。

长远来看，厂家通过开瓶扫码的技术手段，获得消费者的消费数据、饮酒频次和热门场景，完成用户大数据积累和消费分析，精准获取核心消费群体，以后也可能把这些消费者引入、转化为品牌的私域流量，进行私域流量运营，尽可能地开拓品牌未来的生存空间。

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监制：冯亚伟 美编：鲍志男

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