3年3000家店，年入10亿！袁记云饺为何能成为饺子界的瑞幸？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在这个多元化、个性化的消费背景下，许多老字号都在寻找“逆生长”的焕新路径：全聚德打造了全国老字号首家定制化全息投影体验餐厅，吴良材与网红咖啡品牌墨笛植造合作开设的咖啡馆，五芳斋则是借着魔性洗脑的广告内容圈粉大众......大多数玩法都是找个新定位、跨个新品类，通过创意内容和惊喜感，刷新大众对品牌的认知。

不过最近，兵法先生发现一个非常特别的品牌——袁记云饺。这个广东地方特色极强的老字号品牌，却在其他品牌纷纷关店的时候一路狂飙，默默把店开到了全国。疫情三年，几乎一年开店1000家，近3000家的整体数量，是另一饺子巨头喜家德的好几倍。再加上年入10亿的营收，以及Z世代消费者的“自来水”，吸引了不少业内人士的关注。

其实单从营销上看，袁记云饺的焕活之路和之前分析过的诸多品牌都有些不同。它没有魔性洗脑的破圈TVC，没有当红流量明星的背书，没有让人眼前一亮的创意，没有什么1+1＞2的跨界联动，也没有打造那种吸引大家去打卡的“网红”标签...它似乎没有在营销传播上下多少功夫，但却成为了现象级的老字号品牌，这是怎么回事？

有人将袁记云饺的成功归功于窗口里“包饺子的大妈”，也有人说它的成功是因为走了“反网红”的路线，选址往往深入街市和居民社区，还有人觉得袁记云饺是靠产品出圈，并且把外带模式干到极致...

其实归根结底来说，袁记云饺的狂飙秘诀在于“颠覆”，而且这种颠覆并不是某一个维度的颠覆，是彻底维度的所有颠覆，从产品品类、店铺选址、商业模式再到营销传播，是一种从感官到体验的体系化颠覆，今天就来具体聊聊。

01

不讲品牌故事，用场景营造感觉

对于品牌来说，“讲故事”一直都是与消费者建立情感沟通的捷径。我们发现，那些能传承至今的百年品牌，已经在发展过程中形成了独一无二的品牌气质，这种气质大部分归功于品牌讲的故事。

但是在这个新品层出不穷、个人IP不断崛起的时代，消费者已经听了太多太多的故事。浪漫的爱情故事也好，热血的励志故事也罢，不管品牌构思出一个怎样的故事，大家都能在网络上找到“同款”，吸引力自然也会减弱。而袁记云饺很聪明，品牌故事的正向影响力要保留，但是面对品牌故事同质化的问题，它也有自己的办法。

那就是让“大妈现场包饺子”，成为自己的人设。在每一个袁记云饺的门店里，我们都能看到清一色的大妈，她们穿戴密封防护服，熟练地拈其一张面皮，然后将虾仁、蟹籽、猪肉等材料包裹其中，给人的第一感觉是干净又卫生。最关键的是，这些店没有选择熙熙攘攘的商业中心，而是开在了生活气息极重的街头巷口。

所以，很多消费者都会在疲惫的下班路上看到袁记云饺。而这种时候，橱窗里的大妈就也会延伸出很多场景：节假日回到家，母亲坐在那里包饺子；长辈叮嘱自己不要总是吃外卖，学会自己煮煮饺子；回老家的时候，外婆给自己的捞了满满一大碗饺子...毕竟在国人的认知中，饺子和亲情、团圆有着强烈的正向联系，所以袁记云饺这种用“氛围感”，让消费者联想到自己故事的策略，确实非常巧妙。

02

打造“个性化”的吃法，引发自传播

相比其他的饺子店以及水饺品牌来说，袁记水饺最大的特色就在于，它的吃法非常丰富。也许在大多数人的认知中，水饺无非就是汤饺蘸饺，这汤顶多也就分个红汤清汤。在口味上，大部分连锁门店也喜欢走少而精的路线，毕竟SKU越多，产品标准化难度也就越高，很难做到产品不过夜，还会增加供应链的压力。

但是袁记云饺反而其道而行，为了满足南北方饮食文化的差异，袁记云饺推出了60+SKU，有云吞、饺子、手工面，还有传统小菜，他们在馅儿品上不断推陈出新，曾经的“植物肉饺子”还一度成为爆款。

但是在兵法先生看来，袁记云饺的多品类策略，更像是一种颠覆性认知的引导。品牌通过这些五花八门的馅儿料和搭配，让更多消费者感知到“原来云吞和饺子还能这样吃？”所以在微博、小红书等平台，我们能看到很多关于袁记云饺的“隐藏吃法”，像是什么口味配什么馅儿料，点外卖应该怎样备注等等。这些高质量的UGC内容也会激发大家的“分享欲”，让更多人在互联网上晒出自己心仪的吃法，让时尚新鲜的品牌调性，影响到更多人。

03

用更轻的运营模式，加快流转速度

袁记云饺运营模式很“轻”，品牌门店大都不设堂食，主要以“线上外卖+线下外带”的模式为主，省去了服务人员，省去了堂食的时间和空间，还迎合了不同人群的偏好，这点和瑞幸很像。

在线下，袁记云饺将目标用户对准了住在社区，每天都会出来买菜、遛弯的人群，这个群体对价格和新鲜度非常敏感。而袁记云饺的饺子虽然是大妈现包，但是皮和馅儿都是中央工厂配送过来的，供应链上的优势加上主打外带的模式，能把每斤饺子的饺子压到很低，并且经常还有买一斤送半斤的促销活动。不管是口味、新鲜度还是价格上，都非常“能打”。

在线上，袁记云饺则将重点放在了另外的维度上。对于喜欢点外卖的消费者来说，好吃和卫生则是第一标准，这种时候袁记云饺的花式吃法和在线下门店里包饺子的大妈就会成为加分点。对于那些更注重仪式感的消费者来说，在袁记云饺点生的云饺拿回来自己煮，也是增加体验感的关键。

这样看来，老字号想要成为网红，单靠一个维度的年轻化创意是远远不够的。它需要多个维度的颠覆和协同，从单一的产品售卖，到卖氛围、卖分享欲、卖体验，实现整体的进化。也许这种轻运营、低成本、更具灵活性的模式，会是许多餐饮未来发展的方向。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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