热搜背后的“网红景点”胖东来

记者 郭春雨 王开智

从来没有一家超市，热闹得像是景点一样——大巴车一辆接一辆地开过来，有导游或者“导师”举着小旗子，拿着麦，在超市里给客人讲解胖东来的故事、文化和服务。

“投诉有奖”“不满意上门退换” “东西不合口味能直接退钱”……凭借着独特的购物体验，胖东来，这家发轫于河南许昌的零售企业，以其“海底捞”式的优质服务，被称为“超市界的天花板”，也成为热搜上的常客。

在胖东来频繁被“夸出圈”后，人们不禁产生好奇，现实中的胖东来，如何做到这般？如此“神一般存在”的超市，又为何走不出河南？

9点半超市开门，就已经人声鼎沸

不像超市的“大网红”

即使是在河南，许昌市的存在感也没有那么强烈。

相比古都洛阳、省会郑州、汴京开封，不论是历史还是经济，许昌市都显得十分低调。在这座开车一小时就能在市区转一圈的城市里，胖东来的走红，让这座北方小城频繁走入舆论场的中心。

在去许昌胖东来天使城店的路上，记者问许昌有什么景点，出租车司机说：“胖东来和曹魏古城”。

许昌是三国文化的重镇，曹操迎汉献帝迁都于许，“奉天子以令不臣”，雄踞许昌25年，这里成为曹魏文化发源地。在司机看来，胖东来就是许昌的著名景点。

“来许昌玩的基本都是去胖东来的。”司机说，“我们经常拉到去胖东来的乘客，有专门去旅游的，还有一些是去学习的。天南海北的都有，网上好多大网红都过来搞直播。”

司机说，她曾经拉过一个客人，从广州坐飞机到郑州，再从郑州坐火车到许昌，就为了在胖东来买个金镯子，“胖东来的金价也不便宜，那个金镯子两万多块钱，来回的机票啥的也得2000多块钱了。她说相信胖东来的品质，所以千里迢迢过来。”

胖东来，全称为胖东来商贸集团，1997年在许昌市起家，创始人为农民出身的于东来。

在许昌，于东来是人人熟知的“奇人”，他的创业故事也被反复讲述。出生于许昌农村，初中就辍学，在社会摸爬滚打讨生活的日子里，他曾卖过花生，卖过冰棍，当过临时工。1995年春天，于东来用借来的1万元，加上和4名下岗职工一起凑的6万元开了一家面积40多平米，名为“望月楼胖子店”的杂货铺，这就是后来胖东来的前身。

各种商品齐全，摆放整齐

在经历了多次沉浮后，2002年元旦，营业面积23000平方米的胖东来生活广场开业，超市集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，成为当时许昌最大的大型综合超市。当年就创造了5亿元销售额。

从这一年开始，在许昌，胖东来就成为商超里不可撼动的存在。

在胖东来天使城店，虽然是工作日的上班时间，但超市里已经是摩肩接踵，人声鼎沸。

在烘焙区，网红产品“胖东来大饼”前面排起了长长的队伍，工作人员每搬来一箱基本都会“秒空”，有人一次性拿近十盒；海鲜区可以加工海鲜，预约的加工订单已经排到了下班闭店时间；一些陈列漂亮的展区，还有不少年轻人过来打卡拍照。

最“夸张”的是，不时有几十到百人的参观团，在“导游”的带领下在超市参观。

“胖东来的店在哪开，附近的地皮都得跟着涨。”作为土生土长的许昌人，张德平告诉记者，胖东来的店，基本是“开一家，火一家”，只要胖东来开店的消息传来，附近的商铺价格等都得涨一倍。

每个店人流量都很大

“就比如时代广场这边，这个步行街上光奶茶店就得十来家。这些基本上都是跟着胖东来开的。胖东来有流量，附近这些小店的生意就都跟着好。”张德平说。

在胖东来的时代广场店、天使城店门口，都有一排出租车在排队接客。他们排队不需太久的等待，因为来往客流多，在这拉客人基本是随来随走。

将服务做到“顶流”

在胖东来，服务从还没走进大门时就开始了。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者体验发现，超市门口提供宠物寄存服务，有员工会去定时查看宠物状况，喂食喂水。

超市里的购物车有七种类型，老年人购物车配置了放大镜，带小孩的顾客可以选择婴幼儿手推车。

事实上，“便民利民”的免费服务，也是胖东来最大的特色。

超市设置的母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具样样齐全，堪称“小型月子中心”。

传说投资145万建成的卫生间，配置的是戴森洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全。

每个楼层都有自助饮水机，胖东来的许多商品旁边，都会设置使用提示，让消费者了解使用方法。很多蔬菜旁边甚至设置了菜谱。

在海鲜区，高档海鲜免费加工，针对平价海鲜的服务也细致到可以手工挑除虾线。

工人在除去虾线

蔬菜区，不仅会标明产地，还会标明储藏时间和烹饪方法。

水果区，所有的水果可以查询到原产地；一些果切拼盘，甚至细致到标注不同水果吃的建议顺序。香蕉旁边也摆放着色卡，标明哪种颜色最好吃。

就连那些用手难搓开的购物袋，也配备了湿手器。

“胖东来最大的特色，就是能把你所有需要的都提前想到了。”在胖东来购物的市民张敏说。

不仅如此，更让人津津乐道的是胖东来的售后：对于所有的售卖商品进行无理由退换，即使吃过的商品也能退。

各种细致的服务提示

“有一次我买了30多块钱的苹果，回家发现口感很差。我跟胖东来的售后反映，他们直接就给我退了。”张敏说，还有一次，自己买的土豆吃了发麻，感觉应该是存放时间长了。拿到胖东来售后退货后，胖东来全额退掉了土豆的费用，在得知她是开车到商场后，还补贴了30元的油费。

小米雷军曾经这样形容胖东来：“在中国零售业是神一般存在。”

买到的水果不甜，可以退，衣服买回家一个月发现不合适，可以退。在胖东来，有些货架还会被打上不予销售的标签，因为有顾客反映不好吃，这一批就都不卖了。

从1999年开始，胖东来就推出“不满意上门退货”的服务。

胖东来，为什么走不出河南？

胖东来为何不向外扩张，一直是大众的疑问。胖东来在零售界占有一席之地，却从未走出过河南。

2005年，在成立近十年后，胖东来首次走出许昌，在新乡市开店。资料显示，截至目前，胖东来总共有30多家门店，扩张的脚步也仅至新乡。虽然胖东来官方一直未公布经营情况，但根据媒体报道，于东来此前曾公开透露，胖东来2021年的销售额为70亿元左右——这并非一个非常亮眼的数字。

在今年6月21日，中国连锁经营协会(CCFA) 发布“2022 年中国超市TOP100”榜单中，胖东来也没有上榜。

相较之下，根据国内商超龙头永辉超市年报，2022年，永辉实现营收达900.91亿元，在全国拥有门店1045家。

胖东来是不愿意走出去，还是走不出去？一直以来业内众说纷纭。

胖东来的果品

此前，在被问及“为何不在河南省会郑州开店？”于东来就曾解释，相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

记者了解到，胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。凭借巨大的销售量和超高的周转率，胖东来在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价格可能同比下降30%-50%。

资料显示，早在1999年，胖东来就建立了配送中心，方便直采货物的中转和向各个门店配货。为了降低供应链成本，2001年，胖东来还与信阳、南阳、洛阳的另外三家区域连锁超市共同成立“四方联采”，以更大的量换取更优质的价格，获取优势。

这也就意味着，不仅是高人气带来的流量，在许昌，存储、配送、供应链等硬件优势也是维持胖东来盈利的重要环节。而若向别的城市开拓，一二线城市竞争激烈、消费需求差异大等情况，都将成为胖东来走出去的不确定因素。

此外，于东来曾提及的员工福利，也难以在一二线城市复制。

胖东来服务细节，在超市袋子旁有小工具，方便顾客捻开袋子

“在许昌，胖东来算是一份特别好的工作。”说起待遇，许昌人王迪带着羡慕的语气，“一个月到手得五六千块钱，员工福利还好，过年忙的时候奖金能到一万块钱。”

当然，高待遇也意味着高压力，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者注意到，在如此高的客流量下，几乎每个工作人员都处在高度忙碌状态。“站得脚肿，我一个亲戚在里头干不了离职了。”在王迪看来，胖东来虽然工作累，但员工的综合收入已经超过了绝大多数许昌市普通职工的收入水平，因此，从收入上讲，绝对是一份好工作。

此前，“胖东来员工待遇”的相关词条甚至上了热搜。

“30天年假”“设置委屈奖”“每天只上半天班”……在胖东来员工待遇火出圈之后，甚至不少网友留言，要为了来上班，“要把家搬到许昌来。”

在许昌这样的三四线城市，超市一线员工月薪不低于4000元，10万平方米以上购物中心店长月薪不低于10万元。这已经是非常值得当地人羡慕的薪资待遇。不仅如此，通过实行岗位股权制，于东来坚持把绝大部分利润都分给员工。根据部门、业绩等不同，普通员工也有机会拿到七八千元的月工资，这相当于许昌市中心的房价。

“拿这么高的工资，要是我，我肯定也会好好干。”王迪说，胖东来的招聘要求比其他超市都高很多，不仅对形象有要求，对学历也有要求，“能进去的基本都是大专以上学历。”

切块水果超过一定时间就打折

然而，同样的工资待遇和工作强度，如果是在一二线城市，吸引力却大打折扣。这也就意味着，这样的员工高福利，在一二线城市难以复制。

此外，一位熟悉于东来，就职于胖东来管理层的人士告诉记者，胖东来员工之所以能够提供良好的服务，跟于东来打造的企业文化有极大的关系。

在胖东来的官网上，“文化第一，经营第二”。于东来称，胖东来不是一个企业，而是一所学校，要帮助员工培养阳光健全的人格，向社会传播好的文化理念。

在企业的官网上，于东来有专栏，他时常在上面分享自己的生活和感悟，以及很多“心灵鸡汤”，在公司内外的讲话也都有专门的记录。

在胖东来，员工不以职位相称，而以“哥”“姐”相称，称呼于东来则为“东来哥”，于东来则以“大家长”的身份传授经验。

“如果走出去，到一些大城市里，对于企业文化的认同度可能没有这么高，也会影响到胖东来的品质。”这位胖东来的管理层人士表示。

对此，2019年，于东来也曾公开表示，胖东来量力而行，服务到许昌的几个区域足矣，不会盲目扩张，失去品质。

胖东来不走出去，那向着胖东来走近的企业，能否学习到这个“超市界海底捞”的精髓？

“我在这待了两天了，专门学习胖东来的经验，对胖东来的服务和品质都很感动，真的是把很多方面做到了极致。”千里迢迢从宁夏赶来学习的周女士告诉记者，作为公司培训课程，自己和其他几十位学员在胖东来“沉浸式”体验学习了两天。”

“企业文化光我们员工学用处不大，老板也来学才行。”周女士笑着说，“一个企业成功是天时地利人和的结果，有值得学习的地方，但很难全部复制。”

不过，周女士觉得，虽然自己无法学习和复制到胖东来的成功经验，但是却实实在在享受到了胖东来带来的成果。

“来许昌后感觉很多企业都在学胖东来的服务，比如说我们住的酒店，提供的服务超过了很多一线城市的高档酒店。”周女士说，“服务业‘卷’起来，受益的肯定是消费者。”

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