薇诺娜618交卷，比大单品爆卖更重要的是？

号称史上投入最大的618接近尾声，大家陆续交出了答卷。

据星图数据，今年618期间，美妆在综合电商平台共卖出406亿元，相较去年略有下滑。不过，根据果集·飞瓜数据抖音版统计，5月25日至6月18日抖音平台美妆GMV同比增长近70%，GMV突破150亿元。

那么，以中国皮肤学级护肤领先品牌薇诺娜为代表的国货美妆在本轮年中电商大促中表现如何呢？

大单品全渠道爆卖

第二增长曲线清晰

6月20日，薇诺娜公布618年中大促收官战绩，成绩斐然。

在天猫618期间（5月31日20时至6月20日24时），薇诺娜从众多国际大牌与国货品牌中脱颖而出，位居天猫美妆行业TOP9（数据来源于生意参谋官方数据，截止6月20日24时)。

不止天猫，薇诺娜全渠道的成绩均十分亮眼，抖快事业部同比增长98%，京东国货美妆品牌排行榜TOP3，唯品会国货美妆排名TOP1。线上电商优势延续的同时，线下私域优势也深度聚焦。专柜销售同比增长98%，转化效能超行业6倍。

在薇诺娜的核心大单品阵营中，王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道爆卖62万支，皮肤学级防晒清透防晒乳全渠道爆卖110万支，舒缓修护冻干面膜全渠道爆卖1200万片。

值得一提的是，回顾薇诺娜王牌产品近年来的表现，可以用“口碑与销量共赢”来描述。

在2022年天猫双11大促活动中，“舒敏保湿特护霜”蝉联天猫双11舒敏类面霜 TOP1。因实力获得极佳口碑，舒敏保湿特护霜不仅收获行业10+大奖，还2次代表国货舒敏力登上世界皮肤大会舞台。

除已有爆款产品，贝泰妮基于对敏感肌产品的开发思路不断打造新的大单品，拓展品类阵营，找寻第二增长曲线。

本次618活动中，贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得天猫婴童护肤类目TOP4的佳绩（数据来源于生意参谋官方数据，截止6月20日24时)。如今，这个以婴童皮肤问题需求为导向，从婴童皮肤学机制和作用靶点入手的品牌，已成功在婴童护肤品类突围，贝泰妮的第二增长曲线已然清晰。

一直以来，薇诺娜始终凭借硬实力获得诸多行业殊荣，获快手引力大会三项大奖、连续六年斩获金妆奖。就在今年4月的金妆奖颁奖盛典上，薇诺娜宝贝获得【年度新锐品牌奖】、 薇诺娜舒缓修护冻干面膜荣获【年度面膜】称号、薇诺娜清透防晒乳SPF48/PA+++则摘得了【年度防晒】桂冠、薇诺娜舒敏保湿特护霜被评为【年度面霜】，并连续5次斩获金妆奖。

联动IP“焕新相愈”

多维打爆品牌心智造势618

一个是专注敏感肌赛道、皮肤学级护肤品牌NO.1，以守护肌肤健康、治愈敏感为初心，深耕赛道、产学研医持续升级的薇诺娜；一个是守护童真，治愈心灵，不断创造更多经典形象的迪士尼。

今年618期间，在“经典延续， 焕新相愈”主题下，薇诺娜同百年经典IP迪士尼达成合作，给用户带来的是心灵和肌肤的“治愈力”。

本次合作中薇诺娜大胆创新，与改变花盒的常规联名方式不同，薇诺娜将经典米奇米妮IP形象刻印在品牌御敏王牌——特护霜、特护精华瓶身，并推出了薇诺娜特护三件套迪士尼限定礼盒、薇诺娜特护水乳迪士尼限定礼盒两款礼盒。

围绕迪士尼童趣娱乐IP和薇诺娜专业护肤品牌特性，薇诺娜搭建了线上线下全面覆盖、精准触达的营销矩阵。

618期间，薇诺娜上线奇愈创意TVC，实现23屏联动，并在抖音、微博、小红书、淘宝、微信朋友圈、网易云音乐、快手、芒果、腾讯视频、QQ音乐等平台连续19天持续投放。限定礼盒也在微博、抖音、小红书三大热门平台，通过300+位达人进行爆发式种草，抢占流量高地，品牌力也由此得到进一步彰显。

在线下渠道价值愈发凸显的当下，618前夕，薇诺娜在全国持续开展“525全国护肤日”暨薇诺娜第二届青春校园行公益活动，12天，跨越6大城市，进入50所高校，用专业治愈敏感，以青春的姿态与大学生进行深度互动，帮助大学生群体建立科学的护肤理念。

更有意思的是，薇诺娜联动迪士尼打造了“游乐园式”专业护肤体验快闪店——奇愈颜究所。

“奇愈颜究所”设置了6大游览体验专区。在「守护相愈」护肤知识科普区，用户可免费参与专业肌肤测试，皮肤学专家空降作护肤科普答疑，建立学生与专家的皮肤问题咨询的桥梁。专业加持，全方位治愈肌肤问题。「焕新相愈能量站」是产品体验区，现场设置了全系列产品陈列+成分陈列，供用户体验了解。

「焕新相愈能量站」的LED屏幕上，既有产品科技视频的播放，更有为消费者带来双重治愈的奇愈故事TVC。“每个人都需要治愈，每个人都值得快乐。”TVC通过米奇、米妮的视角，讲述薇诺娜产品带来的治愈效果和力量。

值得一提的是，525全国护肤日期间，薇诺娜还在全国600家医院，超20座城市的屈臣氏、OTC、专柜渠道开展线下义诊活动，为消费者提供更具针对性、更加专业的解决方案。

在新消费的下半场，立足于消费者真实需求的创意内容更能引发消费者情感共鸣，通过优质内容传达出的品牌价值观也更能够抢占用户心智。在本次618活动期间，薇诺娜的一系列动作便很好地印证了这一逻辑。不论在销量还是品牌声量的提升上，也都达到了事半功倍的效果。

植物科技&产学研医

专业壁垒加持刷新中国品牌新高度

厚积而薄发，本次618火爆销售的背后一定是薇诺娜13年的科学研究和科研投入。

一直以来，品牌以“植物科技”和“产学研医”为两大支撑，联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索，并依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选，运用科技萃取以及温和配方，不断在研发和创新上实现突破，为敏感肌肤护理和修护找到最前沿、最科学的解决方案。

截至目前，薇诺娜共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识，主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准。此外，薇诺娜还积累了大量的学术资源和临床数据，于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文，形成了极具竞争力的专业壁垒，为品牌继续创新研发新的产品系列夯实了基础。

近年来，薇诺娜能够在国内外品牌激烈角逐的市场中稳扎稳打，实力领跑，得益于母公司贝泰妮集团前瞻性的市场洞察及其强大的科研势能。

贝泰妮集团充分利用云南本地的自然植物资源优势，组成超百人的产医学研一体化平台，汇集了国内外优秀的研发人才。并且分别在云南省昆明市、上海市建立了研发中心，拥有着全球领先的研发条件和仪器设备，为打造出高标准的皮肤学级护肤品提供了技术支持。

为进一步支撑云级特色植物产业高质量、可持续的开发与利用，助力研发能力进阶升级，去年来，贝泰妮牵头成立了云南特色植物提取实验室。基于云南特色植物打造既能解决基础研究的核心关键问题，又能通过技术攻关为产业创新提供科技支撑，形成以功效性化妆品、功能性食品及药品梯次发展的特色植物产品集群和企业集群，开发高附加值的特色植物健康产品。

值得惊叹的是，耗资近5亿的贝泰妮新中央工厂也已于今年正式投产。据悉，新中央工厂集化妆品及医疗器械生产、物流为一体，不仅将大大提升集团供应链效率，完善供应链内部闭环，也能响应国家绿色减排的发展理念，让皮肤研究、材料研究、配方理念、柔性生产和社会影响力并举，实现集团稳健的绿色可持续发展。

6月1日，薇诺娜及薇诺娜宝贝同时入驻中免日上app及小程序；就在同一天，薇诺娜宝贝也全面入驻了孩子王线下门店及app小程序，这对于刚诞生不久的薇诺娜宝贝而言，能够更加精准触达并快速积累品牌目标用户。

写在最后：在本次618活动中，薇诺娜捷报频传，究其根本，还是在于产品质量本身，产品的功效性、品质的稳定性、使用的可靠性，而各种花式营销则是拔高品牌整体高度形成品质共鸣，为价格和卖点增强品质背书。

当我们将时间维度拉长，从品牌成立到成为皮肤学级护肤头部品牌，薇诺娜在敏感肌赛道的先发优势源于“做窄路宽”的思路。用贝泰妮集团董事长总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇博士的话来说：“我们定下目标，让消费者记住：’敏感肌就用薇诺娜’。只要做到这一点，就成功了。”

如今，薇诺娜已建立起了强大的品牌心智，比大单品爆卖更重要的是战略方向的进一步清晰与笃定,对初心的坚守，对企业社会责任的担当，是薇诺娜迈向更高天花板的基础。