端午营销，什么最“粽”要？| 案例盘点

作为中国四大传统节日之一，端午节被所有中国消费者重视着，端午佳节，是吃粽子、赛龙舟、戴七彩绳、挂艾草、和雄黄酒的日子，是和亲朋好友互道安康的日子，也是品牌与消费者对话，连接的超级流量时机。

翻看了今年的端午节营销案例，趋势君发现，即使年年都做端午营销却每年都有新花样，精选了10个端午营销案例，希望能够为大家提供可借鉴的玩法和思路。

在看案例，明趋势之前，

趋势君先祝您今夏和顺，端午安康！

知萌咨询：

“粽观趋势，萌见未来”云品礼盒

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今年端午节，知萌咨询打造“粽观趋势，萌见未来”端午云品礼盒，礼盒内精选三款云南产品。分别是：云南嘉华食品推出的玫瑰豆沙粽，采用嘉华有机玫瑰园的当季重瓣玫瑰拌入顺滑醇香的红豆沙，清甜不腻，回味绵长；勐海陈升茶业的陈升号享乐袋泡茶，一袋一泡，随时随地，杯杯香浓，滴滴鲜爽，纵享大树茶的味道；云南农垦集团的洱海留香米，源自苍山脚下的绿色产区，以苍山泉水浇灌滋养，一日三餐，以绿色健康的本味，倾情呈现。同时，匠心制作一把“趋势萌扇”一把萌扇，送来清凉，也送来趋势和未来。这是一份蕴藏着趋势的心意，更是一份知萌在端午的“粽”情，不经意间的一次遇见，让端午佳节更加美满。

近年来，知萌致力于应用趋势洞察和资源优势助推地方产业的创新发展，作为云南人，“萌叔”肖明超，带领知萌团队为家乡代言，持续助力云品出滇、出圈和出彩，“萌叔”亲自甄选云品，为知萌的客户和伙伴打造节日云品礼盒，挖掘云南高原特色好物，传递云南味道。

京东京造：猪事顺利粽端

京东京造联合上美影知名IP《小妖怪的夏天》推出端午联名限定款浪浪山粽子包，毛毡包装内，含有5个口味的粽子，浪浪山趣味贴纸和迷你立牌。端午节吃粽子是传统习俗，品牌推出粽子礼盒也是常见玩法，为什么这款粽子礼盒如此受年轻人的喜欢？因为它上升到了理解和共情的高度，为消费者提供了情绪价值。

《小妖怪的夏天》是上美影推出的系列动画短片《中国奇谭》中的第一个故事，动画短片沿用传统经典的国风画风，画面精美，故事动人，吸引了众多成人观众观看。大人们看到《小妖怪的夏天》的主人公小猪妖时代入了自己，小猪妖在任务中历经困难，“打工人”难免心酸，于是动画片中的“我想离开浪浪山”火了。京东京造就这一洞察设计浪浪山粽子包，如果逃不出浪浪山，就在端午吃空浪浪山，用猪事顺利粽，拂去“打工人”们的焦虑。

野兽派：赠我一枝艾

在端午节向来有佩戴艾蒿香囊，将艾蒿挂在门上，用艾蒿水沐浴的习俗，寓意着驱邪祈福，艾蒿的味道是专属于端午节的记忆。为此，野兽派打造了艾蒿香囊香氛系列，还原人们记忆中的端午。

值得一提的是，野兽派还将艾蒿系列和非遗工艺结合起来，让传统佳节更富韵味和诗意。野兽派携手徐行草编和云南彝秀两项非遗工艺，让艾蒿香氛系列穿上徐行草编的新衣，将云南彝绣技艺用于手工刺绣的艾蒿香囊之上，中国传统工艺再次被弘扬，工艺人们的热爱和坚持再次被看见，丰富了野兽派中式美学的表达空间。

快手：乘风而上

快手联合新市井匠人和非遗传承人一起推出端午礼盒“乘风而上”。五月五，放纸鸢，穿穿夏布，在礼盒中，除了粽子，还有北京金马派风筝非遗传承人吕铁智特别制作的纸鸢风铃，以及江西万载县夏布非遗传承人宋智学打造的夏布桌布共同寓意乘风而上，一把折叠太空椅则代表了时刻出发感受远方的美好。

快手致力于传递非遗传统文化的魅力，吸引更多人参与守护非遗文化，截止2023年1月快手已覆盖1535项非遗项目，吸引了越来越多的驻足欣赏。此次的端午礼盒也紧紧围绕非遗主题，让非遗传统文化在端午佳节绽放，在生活里绽放。

王的手创：香囊的多种玩法

作为中国民艺文创先锋，王的手创致力于非物质文化遗产的全新呈现，以让手艺人收获尊严、信心和物质回报为目标和己任，王的手创专注于纯手工制作，将传统技艺和现代美学相融。

结合端午节带香囊的传统，王的文创发挥自身的刺绣优势，推出了有多种玩法的系列产品。首先，可以直接购买端午限定赛龙舟成品香囊，寓意顺风顺水，端午安康；其次，还将时下流行的盲盒玩法结合到产品中，推出龙生九子系列端午香囊盲盒；同时，还可以购买精心搭配的端午香囊diy材料包，自己动手感受刺绣的魅力。端午限定、盲盒、DIY，多种形式不同玩法，满足消费者的不同需求。

腾讯QQ：如约鹅至

去年端午节，腾讯QQ跨界端午佳节百年老字号携手陶陶居推出端午礼盒“月光宝鹅”致敬用于探索的航天精神，为全宇宙送上了祝福，今年端午，腾讯QQ和陶陶居再续前缘带来2023年端午佳节“如约鹅至”礼盒，礼盒内有6款Q弹水晶粽，其中2款为燕窝风味，开袋即食，免去蒸煮更方便，还有扩香挂件和收纳箱包装。

如何在众多端午礼盒中脱颖而出？腾讯给出了很好的借鉴，一方面，做持续的跨界合作，可以将一个产品丰富为主题系列产品，增加品牌力；另一方面，礼盒要结合当下趋势，融入新元素，“如约鹅至”礼盒的包装采用收纳箱，不仅符合低碳绿色环保的趋势可以重复利用，还适用于露营等户外场景，让包装也有大用途。

五芳斋：重返人类黄金时代

江南粽子大王五芳斋每年端午节的创意都能让人耳目一新，去年跨过元宇宙直接进入锥宇宙的短片还犹在眼前，今年就又带来了《重返人类黄金时代》科幻短片。短片设定在3023年，那时一切都消耗殆尽，美味的食物不复存在，只能靠营养液维持生理机能，于是人们开始怀念“古人类”的生活，毕竟古人类有丰富的食物，至此一个年轻人寻找千年前的粽子配方的故事展开。

五芳斋的短片带给人们思考，一是在ChatGPT将人们带向新时代，人工智能不断发展的背景下，我们应该如何思考科幻的未来和真实的现实之间的关系；二是去思考人类的内核是情感还是其他。在思考之时，又巧妙展现了五芳斋端午新品大黄米粽、爆料粽和粽子脆片，以及回到用美味才能重回黄金时代的主题。

伊利：如果你端午回家的话

端午节虽是传统节日，却它不像春节、元宵节或是中秋节那样象征着家人的团聚和团圆，但身在异乡的游子没有一个不想常回家看看，等在家中的父母没有一个不期待孩子能多陪伴身边。伊利就以回家为切入点打造短片《如果你端午回家的话》，希望看完短片的每一位如果端午回家的话要早早告诉爸妈，早告诉一天，他们就会多期待一天，多快乐一天。

伊利的这支短片更像是一首散文诗，以优美安静的镜头语言徐徐讲述中国人含蓄的亲情故事，没有刻意的煽情却让人立刻想回到父母的身边。短片中，儿女带给父母的伊利牛奶和粽子结合，创新出来的奶粽不只是一种美味，更是一份思念和心意。端午安康，奶粽飘香，和爸妈一起享受最平凡但幸福的时光。

美团：省贵人的端午

省贵人为何人？她是后宫里最“省”的那一位，端午聚餐她团购多人套餐，阿哥们端午出游她团购门票，她还为宫里的姐妹们团购按摩项目感受宫外的服务。端午即将到来时，美团发布TVC《省贵人的端午》，结合端午节尽显美团团购在餐饮、娱乐、服务等方面的实惠，让“美团团购，省个够”深入人心。

皇上说“有省贵人在，这个端午真是舒心啊”，也是在表达美团想为消费者带来各种实惠，在端午和每一天都更加舒心。

西贝莜面村：西贝杂粮粽

作为餐饮品牌，西贝在端午节把重点放在自己的强项上，推出三种新口味的杂粮粽，以美味征服消费者。将西贝招牌黄米凉糕包进粽子，清香沁甜；封缸肉糯米粽，肉香浓，粽鲜糯；蒙古奶酪粽颇具地方特色，浓浓奶香，糯糯拉丝。西贝的三款新品，将品牌的特色融入其中。

一方面要发挥强项，突出优势，另一方面还要和趋势结合。西贝粽子礼盒的包装用甘蔗渣制成，物尽其用，绿色环保，赋予环保创意更多实用主义可能。

知萌咨询的云品礼盒将云南好物带到全国各地，也让更多人有机会了解云品认可云品；五芳斋构建的未来世界中，真挚的情感依旧是主线；京东京造洞察了打工人的无奈和焦虑，并试图化解这种情绪；伊利以陪伴和亲情为主题，家是永远温暖的存在......

通过今年的端午营销案例可以看出，做节点营销首先要找到节日和品牌产品的切入点，让节日和品牌有机的结合到一起，同时还不能只停留在节日和品牌层面，而是要探寻品牌和节日的文化，还可以预见的趋势是，能为消费者提供情绪价值，带来治愈之感变得愈发重要。

编辑：山桃儿

排版：山桃儿