618背后，“变革”中的大厂，和那些正在“消失”的电商们

从5月下旬开启到6月20日结束的618大促，终于落幕。在大厂大刀阔斧改革的背后，还有一群正在“消失”的电商们......

作为阿里巴巴淘天集团成立后的首个618，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，最终618整体成交额增幅接近两位数；京东今年618的增速也超过原定预期，并且全国超过95%区县实现当日达、次日达；抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%，支付GMV破千万直播间达413个……

和往年类似，今年的618大促活动进行得如火如荼，各大电商平台摩拳擦掌，百亿补贴、活动满减、大额优惠券……这波营销依旧延续往年套路，电商之外的中小商家也不甘示弱，纷纷宣布入局同台竞技。

风起云涌的大厂

618大促起源于京东。在今年京东的战报中，不乏“最高、新高”等字眼。线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量创新高。京东到家联动超38万家线下门店通过线上下单、门店发货、商品小时达，提供即时零售服务，合作门店数同比去年增加8成，新增趋势品类1200多个。

“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618。 ”淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间的媒体沟通会上表示。截至6月18日0点，超256万名中小商家在成交额超过去年同期，成交破亿元品牌数已达305个。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

值得注意的是，今年618前后，这两家大厂的创始人们纷纷现身，随之而来的是一系列重大的组织架构调整。

618前夕，“海外考察”两年的马云强势回归。6月20日，张勇发内部全员信：自2023年9月10日起，将不再担任阿里巴巴集团董事会主席和首席执行官，此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼首席执行官。阿里集团董事会主席由蔡崇信出任，同时吴泳铭出任阿里集团CEO。

久未露面的京东集团董事局主席刘强东在“6·18”当天也出现在了京东大厦。并且，京东集团CEO许冉首次露面，正式提出和阐述京东面向未来20年的“35711”梦想：京东能有3家收入过万亿元人民币、净利润过700亿元人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿元人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿元人民币税收；提供超过100万个就业岗位。

显然，“变革”成为了今年618大厂们的关键词。

正在 “消失”的电商们

在大厂大刀阔斧改革的背后，还有一群正在“消失”的电商们。

成立于2011年的蘑菇街，由淘宝第51号员工、在阿里巴巴工作六年的陈琪创办，曾经风头无两，远赴纳斯达克成为“时尚第一股”。靠着社区中时尚达人高质量的内容，为女性消费者提供购物指南服务，蘑菇街在电商领域迅速崛起。但近几年因为几度摇摆，蘑菇街错失良机，成为了电商中的“小透明”，甚至面临停牌和退市的风险。

艾瑞咨询数据显示，2013年年初，蘑菇街日均访客数量近400万，页面访问数量近2亿，每天向淘宝导入8万笔交易，从淘宝平台拿到的日均佣金达50万元至60万元。同一时间，其他导购网站的转化率普遍在1%左右，而蘑菇街则高达10%。

但淘宝很快意识到被第三方导购平台瓜分流量的危机。2013年前后，淘宝开始封杀外部网站，蘑菇街被迫转型电商平台。从此，蘑菇街就一直颠簸在转型的路上，先后尝试过海淘购、跨境电商、社交电商、垂类电商、微信电商等多个发展方向。

直到2019年，几乎所有电商平台都开始发力直播带货之后，蘑菇街才确定全面转型直播电商的战略，然而已难敌淘宝、抖音、快手。在2023财年上半年的财报中，虽然视频直播相关GMV仍占据蘑菇街总GMV的95.6%，但交易额仅剩27.03亿元，同比暴跌45.6%。

蘑菇街的落寞并不是个例，而是垂直电商赛道集体溃败的一个缩影。聚美优品的这十年，堪称大起大落。2014年，成立仅4年的聚美优品赴美上市，创始人陈欧成为纽交所200年历史上最年轻的CEO。然而，聚美优品的上市仿佛一道分水岭。上市同年，聚美优品被曝售假，自此跌落神坛。

总部位于杭州的电商云集是一家由社交驱动的会员电商企业。但拉人头、多层次的分销模式被认定涉嫌网络传销行为，处罚958.41万元。在上市之后，云集的股价也一路下滑，会员数量陷入增长瓶颈。2021年10月，云集还收到纳斯达克退市警示函。至此，云集的股价徘徊在0.2美元附近。

垂直电商该如何破局？

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副所长杜国臣告诉《浙商》记者，从现在发展看，很多垂直电商发展的情况不尽如人意，究其原因既有垂直电商模式的问题，也有电商运营平台的原因。

杜国臣指出，首先，垂直电商平台需要足够的流量支撑。垂直电商受到目标客户群体的限制，只能靠提升转换率和留存率，这就对电商本身从品牌、品质、售后、供应链效率提出了较高的要求，这对于众多中小垂直类电商平台是很大挑战；二是规模成本的问题。目前，主要的垂直电商平台始终没有找到整合供应链的有效途径，因此在供应链成本上相对较高；另外，垂直电商与综合电商的边界在模糊，综合电商本身在品类打造、产业链融合等方面不断加力，进一步造成了垂直电商相对优势的削弱。

垂直电商是不是衰落了？杜国臣谈到，不能一概而论，这本身就是一个快速迭代的过程，关键是要建立垂直电商自身的商业逻辑。最重要的破局之道是，建立电子商务与产业链的高效链接，对供应链的深度把控与客户需求的精准高效响应才能建立垂直电商真正优势基础，在采购渠道、品类型号完整性、上新速度上建立自身优势。另外，垂直电商可以与第三方平台之间融合发展，垂直电商平台应当借助KOL、社媒、搜索引擎、视频直播等多种方式，多平台引流，积累平台私域流量池，破解垂直电商在流量和客户全体规模上的限制。

“从未来发展来看，垂直电商一定会出现新的模式、新的玩家、新的赛道，我们应该有所期待并抱有充分信心。” 杜国臣说。

总有些模式和企业会在竞争中消逝，但也总会有新生者的声音打破旧格局。

来源：浙商杂志官方微信公众号 记者：谢颖