精酿啤酒高端化及差异化投放户外广告的原因?王老吉包装真翻车了

作为一个新兴消费风口，精酿啤酒在准入制度、销售渠道、技术支撑等方面，亟待着重拓展与布局······

1、爱喝精酿的“她”，主要来自西南地区

本次调研覆盖了全国46个城市的34452位啤酒消费人群。调研数据显示，从全国整体来看，普通啤酒的男性饮用者占82.0%，精酿啤酒的男性占比更高，近86%；25-34岁的饮用者均过半，是啤酒的主力消费群体；精酿的饮用者中，本科以上学历、月收入10000元以上的人群占比更高。

尽管精酿啤酒的消费群体仍以男性为主，但若分区域来看，西南地区的女性对于精酿啤酒的偏好度非常高，TGI偏好指数高达159.3；东北和华北地区的女性对精酿的偏好度也较高，TGI分别为129.8和110.4。

2、中高端产品竞争白热化，精酿啤酒增速明显

中国啤酒历经百余年发展已至存量博弈期，高端化趋势明显。纵观国产啤酒行业发展历程，国内啤酒行业从最初的外商投资建厂——技术引进、国产替代——快速发展——逐步迈向成熟市场历经多个发展阶段，行业驱动力也逐步由早期的产能扩张逐步向结构提升转变。

但我国啤酒销量位居世界首位。2020年受疫情影响，啤酒销量增速大幅下滑。2021年在经济恢复带动下快速反弹，消费量回升至4436万千升。

同时，精酿啤酒增速明显，一定程度上提高了啤酒行业的景气度。在啤酒产品高端化及健康化趋势下，精酿啤酒消费量以惊人的幅度扩容，增长率居高不下。预计到2025年，中国精酿啤酒消费量可达到25亿升，同比增长近30%。

随着精酿赛道入局者不断增多，行业竞争逐渐加剧，但竞争模式不再局限于传统的价格战，而是转向品质竞赛。

精酿啤酒在营销上则趋于年轻化、个性化、潮流化和多样化。各大品牌的营销策略主要分为体育、明星、文化、音乐、美食营销，通过年轻化策略提升品牌影响力，迎合当下精酿啤酒消费主力群体偏好。

例如拥有“Gooselsland”“拳击猫”等十几个的精酿品牌阵容的百威亚太，目前已建立起发达的渠道及销售网络，赞助多场音乐节活动，提高了消费者参与度，成为年轻人喜爱的啤酒品牌；中国精酿市场的头部企业熊猫精酿，目前已经在北京、上海、杭州等8个城市设有十多家熊猫精酿啤酒厨房，集餐食、啤酒为一体的线下餐吧，为年轻人提供了一个餐饮娱乐的好去处。

4、剖析行业痛点，精酿啤酒面临哪些挑战？

据相关数据显示，截至2022年上半年，国内已注册的和精酿啤酒行业相关的企业约4000家。与此同时，2017年以来，已经有接近1000家精酿啤酒行业相关企业经查询显示为注销、吊销、停业状态，其中仅2021年就有超过500家企业倒闭。

“你方唱罢我登场”“城头变幻大王旗”，这就是目前中国精酿啤酒行业生存现状表现。其核心痛点在于：

行业巨头垄断渠道。从中国啤酒市场的竞争格局来看，传统线下渠道尤其是现饮终端，已经基本上被大厂垄断了，中小精酿酒企很难按传统渠道模式与大厂进行正面竞争，其自有品牌就很难提升和消费者的见面率。对于中小精酿酒企来说，渠道如何破局是企业生死攸关的重要课题。

行业标准不完善。精酿在中国发展的时间短，初期以酒吧自酿、啤酒屋自酿、家庭自酿等形式存在，想要完成市场化，面临资金投入、达到国家标准取得生产许可证等瓶颈。

寻求“代工模式”，由于普通啤酒与精酿啤酒在生产设备、酿造工艺等方面的区别，也难以满足精酿生产的需求。此外，国家没有相关政策、标准来促进精酿啤酒的发展。和精酿啤酒发展成熟的国外市场对比，中国精酿行业仍需要进一步完善相关的行业标准和准入制度。

5、王老吉用AI设计包装，真翻车了？

众所周知，刻入DNA的广告语「怕上火就喝王老吉」的王老吉的包装，多年来始终贯彻着一个字——红！

这抹鲜透的红，不管易拉罐上的字变成了李老吉、方老吉还是白老吉，都一直没改变过。

但最近，王老吉不对劲了，一反常态，推出了一系列中国风包装。

分别长这样：

「千里江山罐」

「山溪月色罐」

「登高望秋罐」

「青松凌云罐」

从视觉表现上来看，整体是清一色的、华丽的、有寓意的中国风。

但朋友们再仔细看看，有没有一种似曾相识的感觉，前阵子AI爆火的时候，也看到过很多诸如此类的设计。

没错，王老吉这次发布的新包装的确是由AI自主设计的，这也是饮料行业首批AI设计产品。

这一波属于是结合当下热点走在前沿了。

这组新包装，要说王老吉放下了对“红色”的执念，也没有完全放，品牌名称依旧是闪亮亮的红色，和中国风的包装放在一起，还有那么几丝违和感。

我们盲猜，可能是给AI输入的指令，要求包装在具备中国风的同时，还必须出现符合品牌调性的红色。

本以为王老吉这次的新挑战会收获一系列好评，毕竟，机械感虽然存在，但谁能拒绝中国风！

But，没想到的是：

？吐槽AI包装

？？丧失辨识度

不如老包装

更多更多的还是，对AI生成的“不满”。

总结下来就是：

第一、不好看。

这次的包装设计被吐槽的点主要集中在“不好看”上，甚至有网友说这是ppt风格设计，没有特色和辨识度，只是为了中国风而中国风。

第二、颠覆了原包装，一下难以接受。

之前的红色包装已经在消费者心中形成了记忆点，中国风的设计虽然足够新颖，但与深入人心的红色易拉罐相比，算不上优化升级，反而是给包装减了分。

第三、对AI设计的“怨气”不小。

这个“怨气”主要是从作品本身和受众两个角度来讲，AI设计的包装有一种“生搬硬套”的感觉，红色的“王老吉”三个字并没有很好地融入整体画面中；而对于受众来说，AI的出现本就让人产生了危机感，自然会对其产出的作品更加挑剔。

其实，王老吉的出发点也只是想趁着AI热，把AI生成当营销概念输出一波。但没想到，有点翻车了。

AI设计风靡起来后，王老吉也不是第一个试水的品牌。今年，雪糕行业、乳品行业和电影行业都陆续用AI设计的内容做过宣传。

钟薛高

钟薛高今年发布新品SaSaa冰棍，其产品命名、设计都是由Al参与完成的。而且因为减少了人工成本，售价还不高，一根3.5元，AI把钟薛高的价格都打下来了。

FBIF食品饮料创新

FBIF食品饮料创新在酸奶的包装设计上，也运用了AI的力量，生成了梵高主题的包装盒，还挺好看。

伊利

伊利用AI制作了6款牛奶包装后，小出圈了一把。

包装整体的设计有东方美学也有科技感，算是品牌借助AI营销的一次新尝试。

电影《去你的岛》

电影《去你的岛》用AI设计了款海报后，也被骂的很惨。网友在意的点主要是海报丑+AI噱头大于创作，偏离了用心制作的初心。

AI生成对于品牌来说，可以降低成本，节省人力，还能借着噱头达到一个很好的宣传效果。

但对于消费者来讲，更愿意看到的是品牌用心创作的内容和产品，这些将AI作品商业化的行为往往不能被大众所接受。

当然，也不能一杆子把AI打死，合理利用AI辅助人类工作，在保证原创和创意的前提下，帮助人类提高效率，才是AI的价值所在。