土味营销走红后，Alexander Wang猛攻下沉市场

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

获得中国资本加持后，美国高端设计师品牌Alexander Wang加速扩张步伐。

在过去半年时间里，Alexander Wang在杭州万象城、宁波和义大道购物中心、武汉恒隆广场和郑州丹尼斯大卫城等城市的门店接连开业，在重庆万象城的门店也于近期围挡。根据微信公众号和官方网站，Alexander Wang在中国大陆共设有18家门店，在美国仅有3家。

一家门店开业涉及前期选址、谈判和装修等过程，由此往前倒推，Alexander Wang的中国扩张计划实则在疫情期间就已经确立。2021年8月在北京银泰中心开设旗舰店是此轮扩张的起点，此前的三里屯太古里旗舰店也在近期重新装修后开业。

品牌扩张动力来自对业绩增长的需求，但推动其迈出步伐的往往是外部因素。在2022年9月，Alexander Wang宣布完成新一轮融资，来自中国的挑战者创投和雅戈尔集团联合收购少数股权，融资金额将用于Alexander Wang的全球业务扩张。

品牌创始人兼设计师王大仁（Alexander Wang）接受《女装日报》采访表示，他在疫情前已经全球范围内着眼搜寻投资者。但他也强调，这笔投资不涉及对品牌运营和生产方面的控制权，而中国市场扩张速度已接近一月一店。

和大部分美国高端设计师品牌类似，Alexander Wang经历早年快速发展市场趋势变化后陷入疲软困境的过程。于是，向包括中国在内的新兴市场扩张，便成为这些品牌寻求增长过程中无法绕过去的环节。

但其中问题在于，这些新一代美国高端设计师品牌不像Ralph Lauren或Michael Kors那样早已成长为年收入几十亿美元的跨国公司，能够依赖已有影响力和巨额营销预算来在新市场里构造尊崇感的吸引力。

更重要的是，这些新一代美国设计师品牌大部分都在社交媒体开始兴起的时候成立，包括中国在内的新兴市场消费者可以说是一路看着它们成立和成长，全球同频。这一方面会帮助品牌更好地建立市场认知，但由信息差带来的新奇感也会随之缩小。

因此当它们为寻求新增长来到新兴市场时，这些市场里的消费者实际上也会直观感受到品牌在设计或运营上的疲软态势。对于所有试图征服新市场的品牌来说，如何处理消费者认知问题无疑是个巨大的挑战。

而考虑到这些品牌如今面临着一个竞争更为激烈的市场，遵循原本设计理念基础上构建出新认知并让消费者接受的难度也更大。随之便可以看到，尽管刚处于扩张起步阶段，Alexander Wang就选择了更为激进的本土化策略来和消费者联系。

在2022年，Alexander Wang分别与淘宝中老年女装模特梁晓晴已经抖音网红“四美子”合作进行短视频营销。之后在进入特定城市开设新店时，它会发售印有该城市名称的限定服饰。这些举措招来了“土气”和“过分迎合”的指责，某种程度上却也让其奉行的玩乐主义内涵以另一种方式传播。

现阶段很难讲这些举措对Alexander Wang的高端形象是否会造成长期影响，但对于如今在短期内激进扩张的策略而言，抢占高端购物中心商铺位置，并迅速让消费者记住自己，或许才是更为重要的事情。

根据此前披露的数据，疫情后两年Alexander Wang在中国市场录得接近150%的销售增长，而这也推动其全球销售额实现80%的增幅。但除了中国之外，品牌如今也在寻求推动欧洲市场发展，并计划在伦敦和巴黎开设门店。