联动阿根廷队“梅开二度”，伊利点燃盛夏体育营销第一把火

文|freelee

世界冠军，人气拔群！6月15日，阿根廷男子足球国家队在北京工人体育场2:0力克澳大利亚男足，现场合共涌入了51385名球迷。

这是阿根廷队成为“三星球队”后首次在海外比赛，也是中国体育赛事市场恢复全面开放后首次有国际知名足球队来华。无论是“潘帕斯雄鹰”自身的魅力，还是中国球迷对高水平赛事的长期渴望，都引爆了这场国际足球赛事的人气。

高人气赛事赢得商家青睐，阿根廷与澳大利亚之战最终吸引到超过20家不同类别赞助商。其中，有一家商家以“阿根廷队的老朋友”的姿态出现。全球知名乳业巨头伊利续约成为阿根廷足球国家队中国区乳制品行业独家赞助商，并且签约赛事组委会成为2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛乳制品行业唯一赞助商。秉承一直以来对体育营销的高度重视，伊利利用这次中国球迷聚焦世界冠军的机会，继续深入塑造“体坛盛事，必有伊利”的品牌形象。

续约世界冠军，回馈球迷海量福利

2022年底，世界足球盛事首次在冬天举行。伊利以区域赞助商的身份携手阿根廷国家队，见证阿根廷队在开局遇挫的严峻挑战下顽强奋斗，最终一路凯歌，第三次赢得世界冠军。球队核心也无可争议地获得“球王”头衔，成为足球史上与贝利、马拉多纳并驾齐驱的传奇人物。

伴随阿根廷队奋战到底的伊利，在大赛期间也推出持续性的发酵内容。例如在微博上，伊利先后发起了“伊利携手阿根廷国家队”“伊利只爱阿根廷队”“因热爱加冕”等阿根廷队相关话题。相关话题的总阅读量达到数十亿级别，其中围绕阿根廷队争夺冠军而展开的“因热爱加冕”话题，阅读量高达8.9亿，充分反映出阿根廷队夺冠引发的讨论声浪，以及伊利在大赛高潮时刻的爆炸性传播效果。

大赛年成功合作后，这次阿根廷队在球迷热切期待中访华，又成为伊利再度携手潘帕斯雄鹰的上佳契机。6月7日，双方共同发布续约信息。在阿根廷足协发布的官宣稿件中，专门提到本次签约的权益内容包括阿根廷队访华行程中的各类活动。

伊利是阿根廷足球国家队中国区

乳制品行业独家赞助商

随着合作落实，伊利迅速进入“蓝白”状态，与国内阿根廷队球迷展开互动。官宣当天，伊利推出“与伊利共赴蓝白热爱”话题，并发起比赛门票和阿根廷队训练课门票抽奖活动，为阿根廷队粉丝带来难得的现场目睹偶像的机会。

而到赛事日渐临近之际，伊利继续在各个平台上发起宣传攻势。微博上，伊利官博发起抽奖，连日送出阿根廷国家队球衣、手办等珍贵纪念品；京东上，伊利联动“618”购物节，以促销、直播等形式为粉丝消费者带来阿根廷队礼盒和明信片；伊利与阿根廷队合作的广告图和广告片还全方位在户外、央视赛事转播、微信朋友圈等不同渠道呈现……

伊利“蓝白热爱”登上央视大屏

比赛当天，伊利的形象出现在赛场的广告围挡上，同时工体外场还设置了伊利互动展位。不少阿迷领取了伊利精心制作的阿根廷国家队定制扇，在热度高涨的赛事现场收获丝丝清凉。比赛日互动还扩展到更多场地。例如在北京蓝色港湾中央广场，伊利快闪店继续持续向阿迷馈赠福利，伊利特调饮品、阿根廷国家队球衣、签约纪念版限定礼盒等接连送出。

伊利蓝色港湾快闪店

克服两大挑战，深度捆绑世界劲旅

从线上到线下、从场内到场外、从硬广到粉丝互动、从赛事门票核心福利到更多周边，伊利以立体化、多层次的宣传体系，完成品牌与阿根廷队以及本次赛事的深度捆绑。在阿根廷队以世界冠军身份访华的全过程中，伊利成为最耀眼的“随军焦点”之一。比赛日过后、至截稿时为止，“与伊利共赴蓝白热爱”话题的阅读量已经达到6800万。

“共赴热爱”话题引爆“阿迷”关注和讨论

每当北半球进入盛夏时节，就会迎来海外知名体育IP启动访华行程、开发中国市场的传统旺季。阿根廷作为中国体育赛事市场恢复全面开放后首支来华的国际劲旅，可以说点起中国商业赛事重新出发的第一把火。不过，虽然阿根廷队以及阵中球星在中国拥有极扎实的球迷基础，但要在本次访华之旅达成出色曝光效果并不容易。

主要的挑战有两个。第一，通常情况下，除了运动装备品牌之外，其他商业品牌较难与国家队形成强捆绑，因为国家队球衣上不能设置商业广告位。而且国际比赛频次相对不如职业俱乐部赛事，重大国际比赛更有严格的商业曝光限制，单纯赞助国家队不容易实现持续性、焦点性曝光。

第二个挑战在于本次赛事筹备时间比较紧张，留给赞助商的营销窗口期也比较狭窄。一般来说，品牌与赛事方商量合作事宜的同时，也要提前部署营销活动内容、确定活动执行需要的动用资源（资金、场地、跨部门合作、供应商/经销商支持等）。筹备时间越紧张，资源配置不到位、营销活动落地时出现意外状况的风险越大。

但伊利成功克服两大挑战，将完美的品牌活动体验呈献给国内球迷。这很大程度上得益于伊利的自身优势。

大批“阿迷”相聚蓝色港湾伊利快闪店观赛活动

在处理品牌捆绑认知问题方面，伊利有三点先行优势。首先，伊利与阿根廷队已经有成功合作，去年年底“因热爱加冕”的激情仍让球迷记忆犹新。这次伊利与阿根廷队的合作“梅开二度”，迅速勾起球迷对去年美满赛果的回忆，以及对伊利的积极印象。此外，“三星阿根廷”访华本身就深受国内球迷期待，阿迷热切关注赛事的相关信息，令伊利与阿根廷队续约的消息轻松成为热搜话题。继而，伊利将多种高价值福利回馈球迷，更加使球迷意识到伊利的服务诚意。三种因素共同作用之下，伊利踏上与阿根廷队合作的全新台阶，更充分地唤醒阿迷对伊利的认知度，商业品牌难与国家队捆绑的问题得以解决。

伊利为未能到工体现场的“阿迷”也提供了周到服务

至于筹备营销活动方面的挑战，伊利则通过品牌自身的足球营销基因做出有效应对。以去年大赛为例，伊利除了携手阿根廷队以外，还签约了西班牙队、葡萄牙队、德国队、巴西队等夺冠热门，以及C罗、内马尔、本泽马等足坛巨星。这意味着在为期一个月的大赛期间，伊利的营销版图全面铺开。任何合作球队球星的最新动态，都需要伊利团队迅速跟进，第一时间生产相关营销素材、落地相关营销活动，高度考验团队的创意、应变及执行能力。最终伊利与阿根廷队一样，在大赛宣传周期交出胜利答卷。半年后，阿根廷队访华再次对伊利团队的能力提出要求。但大赛期间的出色表现已充分说明，对于阿根廷队访华营销的挑战，伊利团队足以游刃有余地应对。

深耕体育营销，2023继续与球迷“共赴热爱”

阿根廷队访华之旅已告一段落，而对伊利来说，与体育盛事同行的脚步并未放慢。

在紧密跟进阿根廷队访华动态的同时，伊利也在与更多焦点体育赛事发生共振。6月13日，在杭州亚运会倒计时100天前夕，伊利集团联合杭州亚组委在钱塘江畔举行“热爱 勇立潮头”主题发布会，宣布伊利成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商。

伊利在杭州亚运会倒计时100天前夕
官宣成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商

与杭州亚运会合作，再次折射出伊利对体育盛事的高度热情。乳制品作为人体营养的重要供应源，与体育运动同样服务于人体健康，有着天然的体育营销适配性。而利用大型综合运动会的影响力推动国民提高运动健康意识、科学营养意识，是伊利长年积极切入体育营销的目标之一。早在2005年，伊利就签约北京奥组委，成为2008年北京奥运会赞助商，揭开伊利相伴奥运17年的序幕。之后，伊利持续与中国奥委会合作，支持中国运动健儿征战奥林匹克赛场。2022年，北京成为“双奥之城”，伊利更以北京冬奥会官方乳制品合作伙伴的身份，展示“双奥品牌”的风采。除了奥运场景，伊利还支持了2019年武汉军运会、2023年成都大运会等大赛。

近年来，伊利还加大了在具体体育项目方面的营销布局力度，重点关注国人最喜爱的运动，包括足球与篮球。2023年，国际篮联篮球世界杯将在菲律宾、日本、印度尼西亚三国举行，伊利成为赛事的全球合作伙伴。加上更早时候与伊利达成合作的CBA、小小CBA、中国女篮等IP，伊利的篮球营销布局实现从国内到国际、从成人到儿童、从男子到女子、从职业赛到国际赛的可观规模。

伊利在4月官宣成为
2023FIBA 篮球世界杯全球合作伙伴

阿根廷队访华、篮球世界杯、杭州亚运会构成伊利踏入2023年夏天后的三大重要场景，恰恰对应了伊利在足球、篮球、综合运动会三大板块的积极部署。无论单从伊利今年的体育营销规划、还是从其多年的体育营销履历表来看，“体坛盛事，必有伊利”这句概括语，都准确归纳了伊利的体育营销硕果、恰当表达了伊利对支持体育发展的承诺。

多年来，伊利以“品质源于热爱”的产品备受消费者认可，也通过在各大体育赛场与体育迷“共赴热爱”而成为体育营销领先品牌的代名词。对体育迷来说，当他们看到赛事、队伍、队员与伊利发生交集时时，本来就会自然而然地认同，从赛事的内容到伊利对体育迷的服务，都将成为惊喜。

成功服务阿根廷队访华再一次印证了球迷对伊利的预期，也让更多体育迷相信伊利的“热爱”力量。世界冠军和球王已经奔赴下一站，伊利也有新的征程。篮球世界杯、杭州亚运会等盛事近在眼前，等待伊利联动体育迷释放体育热情的另一篇章。

注：本文所用图片来自伊利

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