麻辣烫为何越来越贵？杨国福给出解释：消费升级

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在李双印看来，麻辣烫品类价格的上涨主要在于该品类经历了“消费升级”。

记者丨张天元

从街边小吃到撑起上千家连锁门店，麻辣烫品类都经历了哪些？

近日，麻辣烫价格贵引发热议，在杨国福集团（下称“杨国福”）副总经理李双印看来，历经多年发展，麻辣烫品类已从街边的“脏乱差”小吃升级为中式快餐中不可或缺的品类之一，原材料和经营成本等上升与价格上涨存在关联。

价格变化只是一方面，麻辣烫在走进消费者日常选择的同时，入局者更是不断，纷纷在口味和形式上屡出奇招，李双印指出，找准核心定位并进行差异化才是关键，口味更是品牌突出重围的关键。

撕掉“脏乱差”标签，成本上涨成主因

如今吃一碗麻辣烫需要多少钱？近日，麻辣烫价格上涨引发热议，#麻辣烫为何越来越贵#一话题在社交平台中获得了超过5500万的阅读次数。有消费打趣道“除了我们的身价之外，还有越来越便宜的东西吗”，还有消费者感叹道，现在随随便便人均30元起步，也有消费者指出房租那么贵，不卖贵点不赚钱。

图片来源：新浪微博@杨国福官方 截图

随后，北京商报记者调查了目前北京市场中的麻辣烫门店发现，各家麻辣烫产品售价也存在一定差异。售价方面，杨国福麻辣烫一门店菜品为23.8元/斤，张亮麻辣烫为28.8元/斤，小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫28.8元/斤，许小树39元/斤，荤素菜品价格相同。同时，记者在点评平台看到，麻辣烫门店的人均价格在20-60元左右不等。对此，北京商报记者在SIAL 西雅国际食品展(上海)上独家专访到了李双印，在他看来，麻辣烫品类价格的上涨主要在于该品类经历了“消费升级”。

“起初，在消费者的印象中，麻辣烫代表着脏乱差且价格低廉的街边小吃，更是‘不健康’食品的标志，但也有消费者明知不健康还是选择就餐，对其又爱又恨。”李双印表示，如今的麻辣烫经历了消费升级，无论是选择性还是体验感，麻辣烫品类都在不断刷新刻板印象。以杨国福为例，杨国福的部分门店内甚至提供100多种食材，蔬菜、蛋白质、主食的搭配较为健康，且汤底所用的原材料品质较高，成本自然有所增加。外加人力和房租等经营成本的上升，麻辣烫十年价格上涨十倍在部分一线城市也情有可原。

从夫妻店到标准店，“门槛”提升

加盟模式是餐饮规模化的重要方式，从餐饮行业发展来看，市场规模排在前列的品牌大多以加盟+直营的方式布局，作为麻辣烫门店排名前列的杨国福也亦是如此。不过，在李双印看来，除了受原材料、房租以及人力等成本影响外，随着行业不断规范，麻辣烫开店门槛也在逐渐提升，门店管理的标准化也成为了企业成本支出的重要部分。

李双印表示，在许多消费者的认知中，品牌的直营门店管理会比加盟门店更加严格，但加盟店的管理同样存在差异，尤其是当前加盟门槛也逐渐提升。“此前的麻辣烫门店大多为夫妻店，投资门店较低，随着行业不断发展，加盟门店的操作规范和设备等都需要进行统一，外加人工房租等成本不断提升，从一定程度上增加了加盟门店的投入成本。”以杨国福为例，品牌在2009年左右收回了部分不符合总部管理的加盟商授权。

事实上，餐饮业中不乏因加盟店管理不力而出现食品安全问题的先例，因此，不仅仅是成本，加盟商的选择更是对于品牌发展起到至关重要的作用。李双印介绍道，经过了多年布局，杨国福已经打造了一套体系帮助加盟商运营，餐饮相关从业经验并非其遴选加盟商的首要标准，加盟商的人品、对餐饮存在敬畏之心以及严格遵守公司各项规定章程才是关键。为此，杨国福会对加盟商进行评估和面试，以此来筛选加盟商。

不断细分立“人设”，找准定位寻差异

除了价格上的变化，赛道规模增速之快，更是使其成为了餐饮赛道中一大重要品类。据红餐大数据，全国麻辣烫外卖市场规模由2016年的约55亿元快速上升至2021年的438亿元，年复合增长率为51.4%，2022年达到了450亿元，约占麻辣烫整体市场规模的35%。为了让品牌在市场中崭露头角，各个品牌也开始进行细分化布局，从而抢占话语权。例如觅姐麻辣烫喊出“汤可以喝”的slogan，将“盘称”作为特色的老街盘称麻辣烫，以及在食材锅中自选串品的金烫烫。

在李双印看来，麻辣烫赛道种类形式多样，既有自选的串式又有碗式等，竞争自然不小， 对于品牌而言，如何与其他品牌进行区分，找准自身核心定位并进行差异化布局才是关键。不仅如此，如何不断贴合年轻消费者需求更是当下品牌思考的重点，杨国福亦是如此。据李双印介绍，除了将门店打造成适合城市的商业模式，杨国福还通过打造子品牌“吗啦吗啦·泰式麻辣烫”（以下简称“吗啦吗啦”）来贴近年轻消费群体。口味上，吗啦吗啦研发了冬阴功和咖喱等东南亚风味的汤底，环境上，吗啦吗啦的整体风格更加年轻化和精致，海鲜产品居多，希望能为年轻消费群体带来不同体验。

对于杨国福来说，拓店便是接下来的一大计划。据李双印透露，杨国福计划在今年新增1500家左右门店，仍以加盟门店为主。截至目前，杨国福今年已经新开了600余家门店。

而关于杨国福子品牌吗啦吗啦，则会与杨国福的发展方式有所不同。李双印透露，目前吗啦吗啦在上海共有两家门店，品牌仍在不断优化和完善之中，当品牌足够成熟之后还会向外埠拓展，而拓展方式可能会与杨国福形成差异。

编辑丨汪乃馨

图片丨新浪微博@杨国福官方 截图、视觉中国、壹图网