丰田汉兰达，骗不动中国人了

出品｜虎嗅汽车组

作者｜李文博

编辑｜周到

头图｜微博@丰田章男

你知道理想 L7 上一次月销过万是什么时候吗？答案是：上个月。

那你知道，丰田汉兰达上一次月销过万是什么时候吗？答案是：十五个月前。

根据乘联会公开数据，今年前四个月，丰田汉兰达的销量都在 5000 台以下，最惨淡的 3 月只卖掉 4170 台，5 月稍有回暖，但 5636 台对过去长期在中国汽车市场俾睨众生的汉兰达来说，实在有些难以启齿。

不过，令丰田更糟心的是，自去年 1 月销量过万（13189 台）后，汉兰达就一头栽进了“起伏伏伏伏伏”的下行通道内。在广汽丰田品牌内的渗透率，也从超过 20%，跳崖式下跌到 7% 左右。

要知道，仅仅 2 年前，汉兰达在购车要加价，提车要找人的前提下，还交出过连续 3 个月销量突破 1 万台，单月卖出 14401 台的亮眼成绩单。

可如今，风光不再的丰田为了求生，放低姿态，低眉顺眼，在专为汉兰达举办的品牌日现场，对新车价格大“砍”两万，让人不禁感慨，曾经不可一世的丰田，怎么也沦落到和威马汽车一个境地了：

活下去，像牲口一样活下去。

这条老狗，真没牙了

如果你对最近十年中国汽车市场发展稍有了解的话，一定不会对 2009 年 5 月 25 日这个日期感到陌生。这一天，国产第二代汉兰达正式下线并公布售价：24.88 至 42.98 万。

这车有多火？在售价发布后的一个月内，国产汉兰达的全国累计订单已经超过 8000 张，加价提车现象迅速出现“市传市”，广汽丰田已经将工厂增产计划，提上议事日程。

汉兰达能成爆款的原因很简单：首先，当时的中国汽车市场，车型极度贫乏，导致国人想花30万左右买一台7座中型SUV，的确也没第二台车可选；其次，丰田造的车，皮实耐用开不坏，二手保值率还高，精准击中了彼时口袋里不怎么宽裕国人的买车痛点。

简单总结，四个字：生而逢时。

与那些虽然进入中国，但很快就泯然众人的合资品牌车型比起来，国产第二代汉兰达的运气，可以称得上“爆表”。但即便是这样的幸运，和第三代汉兰达比起来，也不过是“洒洒水”。

2015年12月27日，全国人大常委会表决通过了人口与计划生育法修正案，全面二孩政策将于2016年1月1日起正式实施。政策公布前9个月，广汽丰田国产了第三代汉兰达，在同行的7座SUV还在等待高层拍板，许可量产时，丰田躺着就把政策带来的天然红利，揣进了口袋。

不夸张地说，两代国产汉兰达在中国“辉煌”的一生，都是靠丰田家族祖坟上冒得青烟，撑起来的。

被风口推着走，加上同行搞出来的车，根本不够看，导致汉兰达即便在产品迭代上不抱什么进取心，也依旧能稳稳收割务实的中年人。

比如，你能在接近售价25万的第三代汉兰达上，找到丰田祖传的脚刹、卤素大灯、0个倒车雷达、0驾驶辅助、塑料手动调节方向盘、织物座椅等一系列复古配置。

别说什么车载大屏、语音控制、远程升级，不让你用CD机听歌，就算丰田的人间大爱了。

2019年，理想ONE上市，各种猎奇的科技配置，让许多人惊呼“时代变了”。但此刻的丰田，正忙着汉兰达在美国市场的代际切换，毕竟那个市场的重要程度，在丰田章男坐镇的日本总部心中，总是比中国市场高一头。

公司内部从上到下对中国品牌车型的惯性忽视，加上长期销量坚挺带来的自负，让国产丰田汉兰达在第四代车型上，失去了在手里紧紧攥了十多年的“先发优势”。

在最近的一次新车发布会上，想打情怀牌的丰田，将汉兰达定义为“时间的朋友”，这得是多不了解公司的人，才能臆想出的营销词汇。

明眼人都看得出来，汉兰达根本不是时间的朋友，而是时机的朋友。

被中国品牌抓住，就遭罪了

2019年4月，丰田在纽约车展上发布了第四代汉兰达。在丰田的认知里，虽然中国汽车市场发生了变化，但对手依然是那些自己随随便便就能打十个的老手下败将：途昂、昂科旗、冠道、锐界。就算给这些老菜鸡再多时间发育，也不会影响自己王者降临时的霸气。

2021年6月，在北美整整卖了两年后，第四代国产汉兰达才姗姗来迟。丰田的骚操作连续剧也由此拉开大幕：

上市时，去掉口碑基础相当扎实的纯燃油动力总成，全系搭载2.5升油电混合动力系统，五座车型起步26.88万，七座车型起步27.48万。

价格虽然比上一代入门车型贵了2.9万，但你很难在实际配置中找到这快3万元钱到底体现在哪儿，与潮流格格不入的大黑边中控屏、昭和时代气息满满的织物座椅和接近于零的驾驶辅助功能无时无刻不在提醒你，这是一台根正苗红的丰田。

这里有个知识点大家要记住，此刻丰田给汉兰达的命名方式是：2.5HEV+两驱、四驱+精英、尊贵、智尊，后面会考。

卖了一年，丰田没想着根据用户意见，对油混车型查漏补缺，反而祭出骚招第二式：增加2.0T纯燃油车型，且只推四驱，起步就要31.48万。同时，把油混车型的命名方式改为：2.5L双擎混动。

纯油车型上市的第二个月，汉兰达月销达到8226台，但之后，迅速跌落到5000台左右，此后再也没有恢复到8000台以上。

半年后的2023年3月，羸弱的销量让丰田坐不住了，他们利用小改款机会，降低了汉兰达的动力和油耗，并再次更换车型命名，这次是：2.5L智能电混双擎。

嘴上喊着抵制电动，身体却很诚实地活成了自己最讨厌的样子。

不过，此时丰田最大的危机，不是自己厌恶自己，而是中国人民已经瞧不上汉兰达了。

天天被理想L7/L8、比亚迪唐、问界M7惯着的新一代中国买车人，有几个还能忍受汉兰达迟滞卡顿的车机、上世纪审美的UI设计、干踩不走的动力、斜纹织布座椅、硬塑料方向盘，但凡跟“智能”两字沾边，都直接可以和残废划等号的能力。

纵观迭代了四次的汉兰达，一直坚持主打“老实”人设路线不动摇。在汽车旧时代，“老实”是个褒义词，意味着这台车比老黄牛还勤劳肯干，不想要的时候，还能卖个好价钱。但在各色新能源车喷涌而出，争奇斗艳的当下，“老实”的语义变了，成了油腻、窝囊、腐朽、不思进取的总称。

如今的中国汽车消费群体中，最爱汉兰达的60、70后已经退隐江湖；年纪挺大但还不服老的80后更愿意买一台新势力来保持好奇心；手握大把钞票，且把车直接当成消费电子产品的90、00后，别说买一台汉兰达了，听过这个名字的都未必有多少。

为汉兰达单一车型，特意举办一场品牌日，可见丰田对“汉兰达”三个字在中国汽车市场影响力的认知，还停留在上个世纪。在中国品牌掌控话语权的今天，别说“汉兰达”还残存有什么影响力，就连“丰田”品牌本身，都已经被划归到，等待最终死刑宣判的“杂牌”序列中去了。

当产品力与时代需求极度脱节，品牌力又无法像之前那样吸引用户注意力时，心态失衡的丰田，做出了一个严重变形的动作：

大打情怀牌。

首先，在中国卖车走情怀路线，结果就是一个死：Jeep、阿尔法·罗密欧、DS，哪个不是把情怀吹上天。其次，丰田这手牌，打得还不坦坦荡荡，充满了因为自己无能狂怒后，产生的阴阳怪气。

这里随手摘几句：

时间造就了汉兰达，它不是一时的网红，而是长红的经典；

路遥知马力，日久见大汉（？？？）；

汉兰达是时间的答案，更是时间的朋友；

凭时间赢来的东西，时间肯定会为之作证；

字里行间的酸味扑鼻而来，笔者认为，丰田真有这咬文嚼字的时间，还不如把理想L7、比亚迪唐、魏牌蓝山等市面上深受中国用户喜爱的车型买回去，细细地拆开，找找隐藏在“冰箱、彩电、大沙发”这些“花里胡哨”之下，那颗把中国用户需求当成首要研发重点的赤诚之心。

不然，时间给汉兰达的答案，就是丰田确实已经没有多少时间了。

在热心网友为丰田汉兰达寻找的活路中，有这样一条格外发人深省：

试想一下，如果汉兰达扒了理想L7的皮，填一套发电机和电池，快速迭代做出增程和纯电车型，是不是不仅能把命续上，还能重回销冠王座呢？

笔者的答案是：不可能，绝对不可能。

原因有两点：

第一，在丰田眼中，增程和纯电是“低档技术”。这两种车不过是“几台电机、一块电池、四个轮子、五把沙发”拼凑而成，技术含量远低于纯油车。限于这样的认知茧房中，丰田当然不愿意“拉低”自己的技术水平，去生产“低档”的增程和纯电车。

第二，倘若丰田真把汉兰达造成了“换壳理想 L7”，伤害的是 140 多万名中国基盘用户的感情，这些人本就正在为自己“旧时代老古董”的身份发愁苦恼，没想到丰田又给了当头一棒，双重打击下，说不定真就放弃信仰，回头是岸，去换一台中国品牌新能源车了。

要知道，这年头的日系粉本就是用一个少一个，再用骚操作多赶跑几个，丰田还能不能欢度 2024 年春节，都是个问题了。