加盟救不了海伦司

究竟什么样的酒馆才能适应未来、穿越周期？

文｜云酒头条商业中心

不到一年，海伦司再度开放加盟。

近日，海伦司官方微信发布“嗨啤合伙人计划”，称合伙人门店由海伦司统一管理，只要在中国大陆、中国香港、越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚等地区开店均可提交申请。

这并不是海伦司第一次开放加盟。

实际上，海伦司成立之初本就是加盟模式。其招股书显示，2018年加盟酒馆数量占公司总门店数近50%，加盟费收入占当期总收入比例达40%。但2021年第二季度前，海伦司全面整合加盟酒馆为直营酒馆。

加盟，究竟能不能救回海伦司？

加盟

海伦司的“救命稻草”？

2021年上市成为“小酒馆第一股”的风光，在海伦司身上似乎没能持续太久。

2022年，海伦司在疫情重压和开店失速的影响下遭遇业绩下滑。年报显示，2022年公司收入为15.59亿元，较2021年的18.36亿元减少15.05%；净亏损16.01亿元，经调整净亏损为2.45亿元。

在不少业内人士看来，“大举扩张”的战略成为海伦司的一大痛点。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，2022年，海伦司总共开店176家，关店数量却高达194家。

“重压”之下，海伦司开始寻求出路，加盟似乎成为其最佳选择。

去年，海伦司就已经采用特许合作的方式开店。年报显示，截至2023年3月19日，海伦司有126家特许合作酒馆。在126家特许合作门店中，其中有26家是“纯加盟”，即一开始就是加盟商开店；另外100家则是由直营转向加盟。

聚焦本次开放加盟，海伦司在其官网提到，“嗨啤合伙人计划”将采用托管合作模式，品牌公司将协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。

而在加盟方式上，单店、多店以及合伙区域则没有限制。

目前海伦司开放了3种门店类型供加盟，分别为80-120平米、180-200平米和240-260平米。未来也会适时开放加盟80平米以下和300平米以上的店型。

以180-200平米的店型为例，合伙人需要缴纳的装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费总共在100万元左右。在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。只有当门店毛利超过一定水平时，品牌公司才会对超出的部分进行分成。海伦司合伙人门店销售毛利率约70%。

同样以180-200平米的店型为例，月毛利总额0-6万元部分返还比例为100%，6-10万元部分为90%，10-15万元部分为75%，15万元以上部分为60%。

耐人寻味的是，此前海伦司在招股书中曾明确表示：通过直营酒馆运营，能对产品、运营、服务、供应链及人才培养有更强的控制和监督，有效提升酒馆的经营效率和盈利能力，实现快速、高质量地扩张。

这时，始终处于亏损状态的海伦司似乎已经把加盟看作是最后的“救命稻草”。

持续亏损背后

海伦司的坚持

其实，为了走出瓶颈期，海伦司尝试的不只加盟这一条路。

首先，是聚焦下沉市场。云酒头条（微信号：云酒头条）梳理发现，截至2022年年底，海伦司一、二线城市酒馆数量同比均出现下滑，其中一线城市减少2家，二线城市减少61家；唯独三线及以下城市的酒馆数量逆势增长，由上年同期的266家增至314家。

海伦司总经理雷星在业绩发布会上也表示，公司去年着力布局下沉市场，特别是三线及以下城市和县域市场。

其次，是尝试转型。去年5月，海伦司在四线城市湖北利川开了“海伦司·越”首店，推出“大排档+小酒馆”组合。“海伦司·越”门店便采用加盟模式，引入当地合作商，实现资源相互协同。同时，“海伦司·越”门店延长了营业时间，以在覆盖更多人群的基础上增加销售额。

但据当地消费者表示，该店火爆时间并未能保持太久，而业绩报告中也未提到该店实际业绩。

在下沉市场与商业模式转型都没能完全拯救其亏损的背景之下，海伦司最终选择了重启加盟。但当下加盟连锁酒馆竞争早已白热化，刚刚起步的海伦司加盟门店，在激烈竞争之下，业绩能否如愿修复甚至超越直营店，仍是无法确定的未知数。

加盟救不了海伦司

对于重启加盟这一操作，也有业内人士坦言，加盟救不了海伦司。

何出此言？

有数据显示，小酒馆的收入在2015年到2019年间以8.7%的速度增长，预计2025年整个小酒馆赛道将会达到近2000亿元的市场规模，到2023年全国酒馆将达到47900家。

在巨大的市场潜力之下，小酒馆的确早已成为红海赛道。

不可否认的是，随着门店总量和玩家数量的增多，小酒馆将不可避免地迎来竞争加剧。任何一个行业高增长的背后，必然是有较高的迭代率。行业充斥着各种不确定性，有人高歌猛进，就会有人黯然离场。

安信证券分析认为，海伦司未来三年公司展点将以低线城市为主，该行预测2022-2024年公司营收为32.1/55.7/88.6亿元，对应增速为73%/75%/59%；预测2022-2024年净利润3.8/7.3/11.6亿元。

今日看来，海伦司并未达到该期待值。

而海伦司的加盟，背后还有诸多问题待解。

首当其冲的问题就是，在接连亏损之下，海伦司如何吸引加盟商？一直以来，海伦司以性价比在一众酒馆中取胜。那么，在“极致性价比”这一定位与产品成本、人工成本已无压缩空间下，海伦司如何进一步保证加盟商的利益，是其当下的难点所在。

其次，难逃同质化也是海伦司的痛点。近两年，以社交为卖点的小酒馆层出不穷。比如，同样瞄准下沉市场，就在2021年9月和11月先后完成两轮融资的RISSE锐肆酒馆。

此外，包括猫员外、COMMUNE等精酿连锁酒吧也同样获得了投资者青睐，走在市场扩张的路上。面对这个年轻人主导的千亿市场，当下已经有一些竞争对手站在海伦司面前。

由此看来，仅仅是加盟，或许依旧无法彻底解决海伦司的难题。也正因如此，不得不思考，究竟什么样的酒馆才能适应未来、穿越周期？

*图源：海伦司官网、海伦司2022ESG报告