深度研究丨数字化营销变现并不难，功夫藏在私域流量中

2020年，疫情让营销数字化迅猛发展……

2022年，受“房住不炒”政策影响，很多房企以亿为单位持续投入营销数字化产品，投入价值与预期之间藏着一条割裂的鸿沟；

今年来看，营销数字化已经成为房企必备工具之一，那条鸿沟已经在被慢慢抚平。但营销数字化本身可探索和解读的领域范围较大，我们试着缩小和聚焦一些，用私域流量这个话题，来展示营销数字化领域重点在做什么，以及早起的知名房企们，都吃到了哪些丰盛的果实？

房企已从被动服务客户转向主动服务客户，客户思维认知的转变，关乎企业整体运营模式。

在客户思维的扭转下，房企的经营管理、项目管理和内部组织，发生了“翻天覆地”的扭转。房企需要重新建立一套以“营销”为核心的组织、运营、业务和管理运转模式。

目前在营销数字化取得成绩的房企们，近几年都经历了这样的“蝶变”式生长，发展出新媒体运营、内容策划、直播、“老带新”等营销方式。

这其中，私域流量成为了营销数字化的重要话题，这在于，私域流量池与前期的公域拓客、客户接洽、客户案场、客户跟进、客户签约、客户维护和客户运营整个营销链条联系紧密，大大提升企业自有渠道营销占比，有利于降低获客成本、提高客户黏性、提升客单价、客户分层经营和精准营销等关键营销。

我们对50强房企进行了数据调研，发现“提升客户服务力”超越“降本增效”成房企数字化战略首要目标。2022年房企销售端承受了巨大压力，如何在销售端通过数字化能力的落地和运作提高销售能力和客户服务能力，成为2022年以及未来两到三年内的数字化核心战略目标。

“提升客户服务力”的背后，是客户价值链的整体化升级，需要切入到价值链的每个环节，给出数字化方案，同时，营销数字化的含义除客户服务之外，还可以细化出营销交易数字化、营销管控数字化和营销决策数字化，所以这三类数字化转型的目标，即降本增效、全流程标准化和数据决策备受关注。

克而瑞调研发现，超过八成的TOP50房企在数字化建设投入巨大，通过建设客户运营平台、全渠道获客平台、智慧案场标准化管理等，应对销售压力。

其中，建设热度最高的“数字化客户运营平台” 作为客户服务承载的核心，该平台以客户身份数据作为唯一ID，建设和运营房企的“私域流量池”，发展客户资产，赋能地产业务。

通过此平台，可以拉通客户在直播平台、企业微信、公众号、线上售楼处等端口的线上线下客户数据，打造“私域流量”池，建设客户画像、自动化标签管理，进行客户分层运营；同时，通过客户管理，进行精准营销服务，并激励客户开展“老带新”、全民营销活动；整个平台打通了大会员体系，借助多元化产业优势，用高频低客单价的服务引流客户，壮大 “私域流量池”， 通过整个过程的运营，提高客户黏性，降低获客成本，提高新用户转化率，提升客单价，形成正向循环，成就客户在房企整个生态的高品质生活服务方式，也沉淀了房企的优质客户资产。

从2022年开始，房企们逐步意识到私域流量建设是大型房企集团们的营销重点，不做私域，卖房子就变成无源之水。

私域流量的本质是建立房企自己的流量入口，特别是房企集团都在建设跨平台跨业态的交叉引流，从线上到线下，从住宅到商业、文旅、康养等多种业态之间，企业业务和外部合作伙伴之间，大大激活了私域流量池。私域流量池往往以“客户运营服务平台”为支撑，为发展长期、稳定、增长的线上线下业务，房企有必要建设自己的流量阵地。

以中海幸福家为例，目前地产客户主要分布在客户管理系统、售楼系统、客服CRM、物业系统等多个业态中的多个业务系统，数据分散，各个业务系统客户数据结构各异，客户ID并无关联。

针对此种情况，中海搭建房地产企业住宅版本全周期客户服务平台——中海幸福家，为客户提供在售好房、购房资质、VR带看、项目楼书、推荐有礼、入驻中海、幸福归家、报事报修、家书关怀、业主服务等15大场景。通过客户及相关数据的汇总，丰富客户标签化，应用服务化，最终聚焦目标客户、强化客户引流、提升客户服务及对客户的多业态交叉销售等，加强客户的精细化管理及全周期服务，服务客户，黏住客户。

中海-幸福家平台示意图

中海幸福家2022年访问量1000万+，访问人数300万+，沉淀私域流量客户180万+，开展线上活动2600+场，活动参与人数17万+，成交合约转化超300亿，节省线下活动费用数千万，结合归家情况安排接待，提升接待效率20%。

做私域流量运营，需要海量内容。目前销售规模千亿以上的头部房企，业主数量基本在100万以上，到访过的潜客数量在千万人以上。如何把千万级别的私域客户运营好，让他们源源不断的为房企带来客户，不仅需要人力、还需要运力（能力）。

私域流量的建设投入巨大，但是带来的价值却不确定。一方面，全民营销这样的变现方式，实属低频；另一方面，短期业态间客户变现方式，比较低价。未来解决这种矛盾，需要有中长期的客户运营策略支撑。

以越秀房宝数字营销项目为例，2022年，越秀房宝实现自有渠道成交占比超50%。越秀地产官方直营线上购房平台，结合移动互联网创新能力，融入“3D沙盘”、“VR看房”、“直播看房”和“真人带看”等功能，结合不同在线购房客群特点，针对性给客户提供专业购房咨询服务。实现企业B端品牌及营销信息传播与C端购房客户服务的精准对接，为购房客户群体提供全流程的线上购房服务，最终实现地产自有渠道成交量的提升。

越秀地产自研资料，克而瑞科创发布

越秀线上营销平台，一方面协助营销进行公域投放、私域运营，通过腾讯、字节精准投放，打造空中部队跟进转化、AIcall客及高意向模型洗客的工具，实现线上营销双漏斗转化模型落地。

另一方面，重构案场管理平台，为营销业务线上闭环、全过程数据分析备好基础；接入智能化设备，有效协助总部、区域管理案场跟客质量及风险；完成全民营销前端重构，满足多端上线需求。

在房企营销数字化逐步深化的实践之下，房企私域流量运营并不是一个简单的课题，从2022年克而瑞科创调研的客户运营难点来看，多系统客户信息分散、线上获客转化率低、客户数据结构各异成为营销数字化的前三难题。

这需要房企找到一种突围方式，重视客户服务方式，利用好“私域流量”入口，打通集团各业务板块用户资源，形成对各板块的激励方式，短期内提升自建渠道成交比例，中长期利用好端口流量，让流量在多业态实现共享，持续挖掘和提升用户价值，让数据资产变现为企业资产的重要部分。