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“重启天涯”失败:错位的直播、消逝的情怀,七天七夜仅带货36万元!

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七天七夜的直播终于落下帷幕。

这一场旨在“重启天涯”的直播目标是靠带货募集300万元,但经过七天七夜的直播,仅筹集了零头,销售额超36万元,含打赏收入在内的利润为14.99万元。

以纪念T恤为例,据红星资本局不完全统计,重启天涯共推出了8款纪念T恤,截至6月3日17时许,每一款T恤的销量都未过百,总计销售295件。

有重启天涯团队的成员告诉红星资本局,现在距离300万元的目标差很多,这一次的直播暴露了很多问题,经过复盘,未来应该会继续直播。

红星资本局注意到,此次直播未能筹集到300万元,或许和天涯的用户画像有关。

直播七天七夜带货36万元

混乱、不专业、身兼数职的一群人

在天涯社区无法访问后,今年5月,天涯社区前执行总编宋铮联合部分前员工、热心网友发起“重启天涯”计划,打算通过七天七夜的直播带货筹集300万元。

红星资本局了解到,天涯社区的域名因相关法院的判决遭到冻结,且在海南电信做托管的服务器也欠下巨额费用,300万元或能让天涯社区恢复到可以访问的正常状态。

(详见此前报道《直播带货筹集300万,他们想“重启”被冻结的天涯》)

从5月28日20时到6月3日20时许,七天七夜的直播落下帷幕,但各项数据并不乐观。

红星资本局获悉,截至6月3日18时,该直播间的成交单量为6451单,销售总额约36.1万元,预估利润为8.43万元,加上打赏收入6.56万元,共14.99万元。

截至6月3日20时许,该直播间的点赞量为26.5万,在线观众为553人。

“(离目标)还差很多。”有重启天涯团队成员在接受红星资本局采访时表示,“我们都是义工,东拼西凑,确实很不专业,主播也不专业,都不知道怎么带货。”

没有声音、机器烧停、主播畏惧镜头、介绍到了某款商品却还没有上链接、上错链接……这都是在七天七夜的直播中发生过的状况,整场直播充斥着不专业和混乱的气息。


↑麦克风没电,举字牌沟通图由重启天涯团队提供

该成员对红星资本局回忆称,“毫不夸张地讲,这种非常极致的直播(指七天七夜连续直播)对我们自己是地狱式的挑战,就我们十几个人,三班倒都倒不过来,每个人都很疲劳。”

每一个重启天涯团队的成员几乎都是身兼数职,“主播旁边至少要有3个人,但经常就只有1个人,不知道被什么事情就抓过去了,必须优先处理另一个问题。”

直播带货或与受众不匹配

六成观众是男性,但男性必需品较少

在巅峰时期,天涯社区的注册用户曾超过1.3亿,为什么现在连筹集300万元都如此困难?红星资本局复盘发现,这或许与天涯社区的用户画像有关。

一方面,据天涯社区披露,其覆盖的用户群体为60后至部分90后,也就是说,天涯社区用户的年龄现在主要集中在约33岁-63岁区间。

再来看《QUEST MOBILE 2022年中国短视频直播电商发展洞察》,短视频平台中观看直播的主力人群由40岁以下用户构成。

显而易见的是,天涯社区的主流用户与观看直播的主力人群匹配度较低。在重合部分的这些人中,有多大比例愿意为天涯社区的情怀买单?

另一方面,则与重启天涯团队的选品有关系。

有重启天涯团队的成员告诉红星资本局,从数据上来看,观看直播的超过六成是男性,而且年龄集中在30-40岁,“这部分用户有自己的消费特性。”

不过,重启天涯团队似乎未能在直播前想明白这个道理,直到有热心的昔日天涯网友(现从事电商直播行业、有自己的公司)介入帮忙复盘,这一问题才被摆上台面。

“我们负责找货,从女生的视角看,有些商品我们觉得还好,但男士在家里是不会负责采购这些的。相反,比如说像剃须刀这样的男性必需品我们这里非常少。”该成员对红星资本局说,事前没有粉丝画像,找货的时间又很仓促,这直接导致了(看直播的)人和货的匹配度较低。

红星资本局注意到,截至6月3日下午17时,重启天涯的橱窗中共有201件商品,其中销量最高的为来自不同供应链的垃圾袋。


↑截图自重启天涯的抖音橱窗

同时,据红星资本局不完全统计,重启天涯共推出了8款纪念T恤,截至6月3日下午17时许,每一款T恤的销量都未过百,总计销售295件。


↑截图自重启天涯的抖音橱窗

复盘后会继续直播

合作方式是否会为天涯社区埋雷?

重启天涯团队成员告诉红星资本局,在七天七夜的直播中,他们也逐渐摸出了一些门道,甚至能肉眼看到主播的进步,“现在可以侃侃而谈地去带货了。”

当红星资本局提及此次直播带货的实际销售额离目标(300万元)相差甚远时,该成员透露,之后还会继续直播,但他们需要时间进行复盘,时间应该不会间隔太远

需要说明的是,此次“重启天涯”直播是由宋铮组局,他的头衔是“天涯社区前执行总编”,并非是天涯社区网络科技股份有限公司(下称“天涯公司”)的现任高管。


↑直播间,图由重启天涯团队提供

红星资本局了解到,在七天七夜的直播中,虽然获得了天涯公司的授权,其创始人兼董事长邢明也曾参与直播,但涉及直播的工作多是由前员工及热心网友组成的团队在义务帮忙。

如果直播要长期继续下去,光靠消耗这些人对天涯社区的情怀,又能坚持多久?

当红星资本局提及这一问题时,前述重启天涯团队的成员称,“可能老黑(指宋铮)会全情投入做这件事情,他觉得自己挖的坑怎么着也要填平(指筹集够300万元),接下来可能会重新组队,但以什么样的方式组队确实没有想清楚。”

另外,红星资本局通过天眼查APP注意到,天涯公司现有被执行人信息8条,被执行总金额约1.23亿元。

同时,天涯公司共有43条限制消费令,作为天涯公司的法定代表人,邢明是这43条限制消费令的关联限制消费对象。


↑图为邢明参与直播

邢明也在直播时坦诚地称,“实际上,我们这十年来做了很多摸索,总体是失败的、是把用户赶走的,看过去走过的弯路、再看未来,或许能找到更好的路子。”

天涯社区未来的路在何方?

红星新闻记者 杨佩雯

编辑 余冬梅

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