打破拉新壁垒，Deeyeo德佑携手CBNData深化品牌认知教育

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近年来，个人健康和卫生清洁受到了越来越多人的重视，消费者们对于“纸”用品的需 求也越发多样化 。 以湿厕纸为代表的各个生活用纸细分品类正在快速崛起，市场的渗透率连年提升。

不过，受限于品类教育的空白，目前大部分消费者还未建立起对湿厕纸相关行业标准的认知。他们一面愈发重视清洁卫生，对湿厕纸在卫生与使用安全等方面的要求更高，而另一面却又不知道如何选择安全有品质的产品……这常常是令消费者们望而却步的第一道门槛，也是湿厕纸细分品类拉新的一大壁垒。

在6.18即将到来之际，湿厕纸头部品牌德佑基于对市场的敏锐洞察，联合CBNData发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，并邀请医生专家参与湿厕纸专访为用户答疑解惑，率先扛起了品类教育的大旗。

这场深度的内容营销，在全方位的提升用户对湿厕纸品类的认知的同时，也将德佑湿厕纸专家的身份深入到了用户的心智当中，予以了行业不少的启示。

01

携手第三方权威机构，

定义湿厕纸标准回应用户痛点

想要实现用户认知教育，品牌必须要让用户对品牌信息有直观的理解和信任。不过随着年轻一代逐渐成为社会消费者主力军，理性占据思维主导，在面对一个不熟悉的新的品类时，消费者对于品牌传递给他的信息往往天生持怀疑态度。这也是德佑为什么这次没有通过广告轰炸等常规的方式，而是选择和国内权威的消费研究机构CBNData合作，以呈现事实的方式来打这场认知教育的原因所在。

一方面，CBNData以严谨地调研反应市场的真实情况，从湿厕纸的主要使用群体、场景、价值等不同的维度进行对应的诠释，增加消费者对湿厕纸的认知广度。

在消费者越来越重视品质生活的当下，湿厕纸作为代替卫生纸的品类，除了能满足厕纸的基本需求擦干净之外，由于肤感好、除异味，能提升消费者的生活质量和幸福感，成为了生活清洁用品里一个快速崛起的新品类。

而无论是用户群体方面日益多元，还是湿厕纸使用的场景方面愈加丰富，也都显示了湿厕纸都正在加速走进走入品质生活消费者的日常生活中。

另一方面，德佑联手CBNData在真实呈现湿厕纸多元的使用场景和价值的同时，也揭示了国内湿厕纸市场方兴未艾，但注重使用体验与品质的消费者受限于行业没有相关标准所面临的苦恼，进而带给大家一份湿厕纸的选择标准，如符合人体杀菌安全的成分标准、好的湿厕纸具备的要素，以及不同人群场景该如何选湿厕纸等知识的普及。

针对用户对脆弱敏感部位生活日用品的认知特性，德佑则同时结合消费者调研和医学专家的科普，为德佑作为头部品牌所坚持的高质量标准体系做权威背书。从科普德佑在技术上的高标准，和获得德国皮肤科医师协会Dermatest 5星级认证等维度，传递产品在肌肤安全无刺激方面的卓越表现，最终落地「德佑湿厕纸」专家的品牌形象。

不难发现，其底层的逻辑就是针对用户的痛点，找到最能影响用户认知和决策的关键：第三方权威机构，向用户传递他们需要的有价值的高质量内容。而在这一过程之中，德佑也就潜移默化地将品牌产品的研发技术和安全标准上的优势深入到了用户的心智中，让用户在潜意识里建立起了选择湿厕纸时以德佑为参考标准，就可以放心购买的认知。

02

把握时机、丰富形式，

持续加强公众对品牌的认知

要做品类教育，要实现拓新，除了根据品类特性选择消费者最认可的方式之外，还有一个很重要的地方就是一定要明确目标市场，如此才能做到真正有针对性的认知教育。

从这个角度来看待德佑的这次营销，我们也能看到其对营销时机的准确把握。据CBNData消费大数据显示，近3年湿厕纸线上消费增速超过25%，有接近6成的消费者从天猫、京东等购物平台第一次了解到湿厕纸这一产品。这意味着，618等电商大促无疑是普及湿厕纸价值的一个绝佳机会点。

其次，考虑到主要目标消费群体年龄层较为年轻的情况，德佑还丰富品类教育形式，打造了一支《湿厕纸的自我修养》动画视频，通过趣味种草的形式增加用户对品牌的好感度，将流量引至品牌自身。

这套专业知识科普+年轻化趣味种草的组合拳，一举推动了湿厕纸品类认知教育，也为品牌吸引到海量关注度，使品牌声量冲破圈层壁垒，成功出圈。

作为一个细分品类的领军品牌，拓新无疑是德佑实现品牌增长的最优选择。这一方面是由目前消费者认知不足，湿厕纸行业仍然处于起步的需求开发阶段决定的；另一方面也是由德佑本身的市场地位决定的，作为湿厕纸头部品牌之一，德佑有能力也有足够的动力做品类教育，培育新客。

不过品类的普及是一个任重而道远的事，未来湿厕纸品类市场需求会更加细分，细分使用人群及多元使用场景需求逐渐被提出。这就需要等多的品牌加入其中和德佑共同努力，强化产品品质把控，承担起建立行业标准建立的责任，为消费者提供更高标准更高品质的湿厕纸产品。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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