手机银行升维战：「软实力」制胜

在当前银行业的竞争中，除了硬实力的比拼，软实力层面的较量正在变得越来越重要。

作者：董云峰

编辑：叶冬

数字化浪潮之下，手机银行逐渐成为商业银行服务的主渠道，也是各家银行开展产品创新与服务创新的主阵地。

易观千帆数据显示，2023年3月，手机银行服务应用活跃人数53289.05万，环比增长2.15%，同比增长8.87%。其中，工商银行、农业银行、建设银行的手机银行月活跃人数规模分别为13031.61万、10258.57万、9300.20万，位列全行业前三位。

这样的发展局面，得益于商业银行长期以来在信息化与金融科技方面的不懈投入，以及积极转变思维，努力以客户为中心，不断提升手机银行用户体验。

与此同时，需要看到的是，当前手机银行在发展过程中也暴露了一些不足，诸如功能和内容较为同质化、部分营销活动存在简单粗暴的情形，既影响了用户体验，也导致转化率偏低，成为制约手机银行高质量发展的重要阻碍。

围绕手机银行的竞争，实则是商业银行数字化转型之战，这不仅是关乎从产品、服务到技术的综合实力的比拼，也是与用户体验相关的一系列软实力要素的比拼。在近年来国风、国潮崛起的当下，借助传统文化开展手机银行营销、引领现代消费，正是软实力较量的一部分。

从5月18日开启的工行首届“亿起悦享518”惠民生促消费活动来看，工行以“宋时四雅”为切入点，将国风与营销策划相结合，抢占市场先机，通过拓展品牌受众、丰富品牌内涵，取得了良好成效，为行业树立了以软实力制胜的成功样本。

尚清雅，古穿今——宋代生活美学引领现代消费

宋代是中国古代文明的高峰期，被欧美学者称为“东方的文艺复兴”。时至今日，在很多人心中，宋代都称得上是历史上极富魅力的时期。

宋代的迷人之处在于，有高度发达的商业和成熟审美，有人们对高质量生活的追求。宋代审美是“理性之美”：简约、质朴、高雅、清淡。宋代人掌握了朴与拙、素与雅的完美结合，用特有的简洁造型和淡雅清新，诠释着对自然生灵的敏锐感悟力，成就一种独特的审美情趣。

在社会人文艺术的影响下，宋代人普遍追求雅致隐逸的生活，并将风雅体现在日常生活的细节之处，最具代表性的就是“焚香、点茶、挂画和插花”四种雅事，通过嗅觉、味觉、视觉和触觉，将感官与艺术相融合，从而表达出自己的内涵修养与精神境界。

这与现代人追求的生活美学与讲究个人品味的生活态度极为一致，亦契合了当今的东方美学主流意识。

近年来，从新式茶饮到户外露营的广泛流行，从体育消费到香水消费的快速增长，再到各类围绕颜值领域而发展起来的消费产业，消费者从传统生活刚需的供给越来越趋向于为情绪、品味等隐形诉求买单，主张个性、追求精致成为新消费升级的重要标志。

另一方面，古风文化城打卡、日常穿着汉服、体验围炉煮茶……基于传统东方美学的国潮正在成为一种日常体验与行为方式，重塑人们的生活审美。国潮已从实物消费扩展到非实物的文化领域，消费者对国潮的需求也从原来的消费性价比发展到注重文化的个性与创新。

透过新消费与新国潮的兴起以及彼此融合，可以看到传统文化对现代消费的影响不断加深，正体现了人民群众对美学的渴望，对美好生活的向往。而工行个人手机银行通过宋代古穿今、以“四雅”为主题元素开展营销活动，可谓应时而作，直击当下国人的需求与期待，为拉动消费带来了立竿见影的效果。

有知己，引共鸣——为当代用户提供情绪价值

手机银行服务需要有温度，需要真正实现精细化、情感化，切实贯彻以客户为中心，这也是此次“亿起悦享518”惠民生促消费活动带来的重要启发。

在当前手机银行的实际经营中，粗暴推广的促销方式边际效应在持续递减，薅羊毛式促销活动更是难以维继。很大程度上，由于考核压力等因素的存在，商业银行往往比较急功近利，在营销形式上较为粗放，容易出现资源投入大、营销精准性低等问题。

其背景是，客户变了。随着我国从中等收入国家向高收入国家迈进，当代消费群体的需求偏好发生了重大变化，他们比以往更需要审美价值、情感价值，希望在消费过程中可以获得共情、共鸣。

尤其是出生于1995年至2009年之间的“Z世代”群体，他们成长于物质生活富足、互联网与新媒体环境快速普及发展的时代，同其他年龄层的消费者相比，“Z世代”的民族自豪感与文化自信心更强，对审美价值与情感价值的要求更高。

对金融业而言，消费者的这些变化意味着他们渴望有温度的服务。这种温度的本质是更好的感官体验。感官营销研究领域的先行者，阿瑞娜·克里希纳教授曾说过，“营销者可以通过改变消费者的感官体验，打造品牌的专属印记，或者影响消费者的潜意识和行为。”

以“亿起悦享518”活动为例，工行手机银行以国风创意为支点，由古至今的场景穿越精准覆盖目标人群，将宋代生活美学与现代潮流消费有机结合，并以实实在在的优惠和福利，吸引用户、取悦用户，让流量变留量，用户体验与转化率的提升也就水到渠成。

新国风，共源头——借助传统文化营销正当时

在当前银行业的竞争中，除了硬实力的比拼，软实力层面的较量正在变得越来越重要。

软实力这一概念，原是指在国际关系中，一个国家所具有的除经济及军事外的第三方面实力，主要是文化、价值观、意识形态及民意等方面的影响力，后来被引申应用于区域、企业、个人等，并分别形成区域软实力、企业软实力及个人软实力等。

与硬实力相比，软实力产生的效力是缓慢的、长久的，而且更具有弥漫扩散性，因而更决定长远的未来。在当下中国的语境里，软实力最突出的体现就是文化自信。

当传统走向新潮、古典变得流行，文化自信才是底层逻辑。因为文化是一个民族背后最深层、最持久的精神力量，也是综合国力的有力注解。

过去数年里，文化自信带来的新力量不断凸显。从舞蹈“只此青绿”火爆全国，到河南卫视“奇妙游”惊艳全网，从国风音乐雄踞榜单，到洛阳、南京等地街头汉服热大行其道，中国传统文化似乎突然迎来了井喷，曾经小众圈子里的爱好一夜之间成为新的流行趋势，并引发新一波大众消费热潮。

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，中华文化悠久的历史、深厚的根基，源远流长的传统、丰富的内涵、正是我们坚定文化自信的底气，更将是影响商业行为的趋势。

在这样的背景下，借助传统文化开展营销正当其时。如何将国风与营销策划相结合，抢占市场先机，拓展品牌受众，丰富品牌内涵，就显得尤为重要，而且需要将二者有机结合，不能生搬硬套。从“亿起悦享518”活动来看，工行此次尝试交出了满意答卷。

结语

值得一提的是，在最近的工行手机银行，“亿起悦享518”活动和“519中国旅游节”主题信用卡等活动相映生辉，形成了工行浩大的营销声势，并持续彰显着工行的软实力。

金融业的高质量发展，要求金融机构更加重视软实力的投入，探索出满足当代群众的审美需求与文化需求的表达方式，并以此不断升级创新服务体验，提高金融消费者的满意度。

作为行业引领者，“亿起悦享518”活动是工行手机银行的又一次成功实践。利用客群所喜欢的方式，连接古今文化，将历史与现实交融，以传统文化营销打动受众并为品牌注入文化基因，在彰显文化自信的同时，也体现了企业的社会责任。

当下，促消费是全力拼经济的重要手段。工行积极响应国家号召，充分发挥在消费信贷、支付结算、金融科技等领域的优势，从消费端和商户端协同发力，着力以让利惠民的实际行动，促进商业加快复苏、消费潜力充分释放，积极在稳增长中发挥大行引领和支柱作用。

一言以蔽之，无论硬实力还是软实力，商业银行所奔赴的方向，归根到底还是金融为民、服务实体经济。