女性消费市场，乳企正在深度挖掘

撰文：铁兵

制图：caly

监审：范慧新

如今女性消费力量不断崛起，食品领域开始更多地关注起了女性需求。乳制品作为备受女性青睐的一个品类，不少品牌也在努力地迎合她们的消费期待，推出更能吸引她们目光的产品。

从目前市场来看，主要表现在乳制品品牌对口味、成分、功能的创新，一方面满足更多样的口味需求，另一方面则是符合健康功能的需求。对于乳制品品牌来说，瞄准女性群体其实也有许多好处，能够享受到女性提供的发展助力，还能进行创新和差异化，开辟出新的潜力和蓝海市场。在面对较为激烈的乳制品市场竞争时，也能找到新的发展方向。

女性崛起，消费能力可观

埃森哲的公开数据显示，中国年龄在20岁至60岁的女性消费者有近4亿人，每年掌握着高达10万亿人民币的消费支出。随着女性经济能力和社会地位的提高，“她经济”越来越不容小觑。

《2022年中国女性消费报告》中指出，2022年京东平台女性消费者整体成交额增速大幅领先男性。无论是从人群数量还是消费能力上来看，女性都是一个非常值得关注的群体，她们的选择也会对市场和品牌的发展产生重要影响。

以前女性消费者在消费上可能更关注家庭需求，但是现在已经逐渐转向了“悦己消费”，变得更加关注自身的需求。《2021女性品质生活趋势洞察报告》指出，“她经济”的到来带动了多个领域的消费水平，除美妆服饰之外，食品也成为了她们的主要消费支出之一。

基于女性消费群体对食品的关注，食品企业开始从更懂“她们”的角度出发，其中乳企的表现也比较突出，不断迎合她们的消费需求。

一方面女性相对来说更为关注乳制品，她们对乳制品的天然、品质、口感的需求较为明显。另一方面女性消费能力很强，也愿意为健康、营养等买单，乳制品相对来说是一个不错的选择。对此，乳企对女性消费者投入关注可能也是必然。

《2022年乳制品行业社媒电商报告》中显示，从购买人群的基本属性来看，乳品市场以女性消费群体为主、占比高达84%，其中25-35岁年龄层消费占比最为突出、占比达到了34%。

把握“她经济”是乳企不能忽视的成长机遇，打造更能吸引她们目光的产品也能为乳企发展提供助力。从目前市场来看，乳企为迎合女性的消费偏好，正在从口感、成分、功能等角度出发开发产品。

口感口味成为重要吸引力之一

《乳制品行业网络关注度分析报告》提到，口感、口味是人们选择乳制品的重要关注点，女性也不例外。为了能够更好地迎合她们的这些需求，丰富口感、口味逐渐成为了乳制品品牌发展的方向，开发更适合、吸引女性的乳制品口味也是一个重要趋势。

比如在口感方面，通过添加谷物、果蔬、饼干等能够很好地丰富乳制品口感。而在口味方面，有着杨枝甘露、巧克力、草莓等口味的乳制品越来越多。其实在乳制品市场中，多元化的产品风味更多的也是在吸引女性消费者。

在酸奶市场中，就拿纯甄此前推出的新一代健康甄酸奶来看，主要瞄准的是女性群体，一方面考虑的是她们的健康需求，另一方面则是满足了悦己需求。在悦己方面，甄酸奶考虑到了“挑剔”的口感需求，尽可能满足纵享的味蕾体验。在酸奶中添加了白桃、燕麦和青稞，利用果肉搭配谷粒帮助酸奶口感进一步提升，同时实现了好喝的要求。

除此之外，像新疆奶、水牛奶等特色奶的兴起也离不开女性的力量。有调查显示，特色奶的主要受众包括女性、90后等，选择特色奶的一个重要原因就是口感。在这些特色奶的评价中可以看到，有关奶味浓、喝起来有甜味的说法比较多，由此也能反映出对口感的关注度。

还有就是调制乳相对来说也更受女性的欢迎，不仅仅是这类乳制品的口味选择十分多样，也是因为品牌还在不断更新口味，迎合新的口味需求。比较明显的一个变化是，新茶饮市场的一些爆款口味开始出现在了调制乳市场中，像草莓桃桃、生椰拿铁、芋泥厚乳等口味的调制乳逐渐增多。

从目前乳制品市场来看，乳制品的口感、口味正在变得丰富，也在以这些优势更多地吸引女性的目光。

成分也会影响消费选择

在口味、口感等吸引点之外，女性消费者也更关注配料表，即产品中的某些成分。从这点来看，乳企也需要做好“加减法”，既要提高一些需求较高的营养成分含量，也要适当降低一些不太受欢迎的营养成分含量。

这些是基于她们追求营养好吸收、无添加更健康以及优质成分的补充等需求，主要是女性消费者一方面关注健康问题，希望能够找到营养价值更高的乳制品，比较关注蛋白质含量、钙含量等。另一方面也在寻求轻负担的乳制品，在补充营养的同时减少肥胖问题的出现，低脂、低糖等成为选择时的关键词。

《2021中国白领女性膳食健康白皮书》显示，18-49岁女性膳食钙的平均摄入量为328.3mg/d，与中国居民膳食微量营养素平均需要量相比，我国城市女性95.8%的人群钙摄入量低于其要求。由此来看，女性钙摄入量不足问题比较突出，乳制品提供了一个很好的来源，因此品牌可以从更好地满足女性钙需求出发。

至于乳制品需要减负，则是因为女性对于体型管理的要求比较突出，对于糖、脂肪这类可能会导致肥胖的成分唯恐避之不及，因此乳制品也需要更好地满足这些需求。纯甄甄酸奶减少42%白砂糖、额外添加3.2g膳食纤维，拿捏的是产品无负担特点，此外还有市场上出现的各种无糖、减糖酸奶。

对于乳制品品牌来说，除了关注基础的营养补充需求，通过提升蛋白质、钙等营养成分的含量之外，还需要更好地满足健康、减负等期待，推出低糖、低脂的产品，现在市场上的乳制品也正在以这些特点更多地出现在消费视野中。

功能化满足新的消费期待

近些年来，随着健康意识的增加，消费者对于食品的需求已经不仅仅在于追求味蕾上的满足，而是更多地关注起了健康和功能，这也很大地推动了食品功能化。

从功能性食品的发展情况来看，受关注和需求的提升，这一市场也呈现出了较快的发展速度。前瞻产业研究院数据显示，2020年我国功能性食品市场规模达454.27亿美元，2012-2020年年均复合增长率达9.47%。

乳制品市场同样受到了功能化风潮的影响，越来越多功能乳品逐渐出现在了市场中。主要是乳制品在健康的基础上，功能将为其增加更多的吸引力，而且消费者也对乳制品表现出了更多的功能期待，比如增强免疫力、促进骨骼/关节健康、调节肠胃等。

不过相较于这些大众化的功能性需求，在面对女性消费群体时，乳企需要更好地把握她们的偏好。因为女性所寻求的健康益处与其有着很大的不同，美容可能就是一个值得关注的方面。

比如在口服美容市场中，女性是其中的消费主力军，看重的是其中的成分和功能，比如玻尿酸、胶原蛋白、阿胶等成分，满足补水、美白、美容等需求。

如今乳企也开始关注到女性群体的美容需求，开始在乳制品中添加功能性成分。比如Blueglass在酸奶中添加了法国进口的罗赛洛深海胶原蛋白肽、牛毛黑黑推出的NO ONE酸奶中添加了牦牛骨胶原蛋白肽、光明联合华熙生物推出的“美の牛乳”系列之一就是每瓶添加了40mg的玻尿酸、安慕希推出了添加玻尿酸的AMX“肌肤关系”酸奶等。

胶原蛋白、玻尿酸早已在美容领域得到了广泛使用，在被批准可用于普通食品领域之后，也逐渐引领了新的消费风尚。而添加了胶原蛋白、玻尿酸的乳制品不仅方便且品类多样，在满足日常补充乳制品的同时，还能迎合美容需求。

提供细分、创新的方向

随着女性在市场中占据越来越重要的位置，乳企需要更好地关注女性的消费需求，针对她们的偏好和期待来推出适合的产品，这也将为乳企带来了更多的发展机会。

一方面，如今市场上的乳制品品类虽然非常丰富，但是面对的主要是大众消费群体，适应的多是普遍、基础的消费需求，而在细分群体方面还存在不足，比如儿童、中老年人、女性等。女性作为一个庞大且具备消费能力的群体，她们对于乳制品的需求也需要被更好的满足。

虽然市场上出现了一些符合女性期待的乳制品，但是在宣传时并未专门定位女性，或许能够吸引更多的消费群体，但是与其他同类产品也不容易形成区别。

另一方面，通过瞄准女性消费群体，也能为乳企提供新的创新和细分方向。随着乳制品市场竞争不断激烈，各大品牌也在挖掘差异化、创新化的产品。相比一般的乳制品，定位为女性的产品为品牌开辟出了一条新的发展路线，也有利于品牌进一步深耕细分市场。

就拿迎合美容需求的功能性乳品来说，不仅与其他乳品形成差异，而且也迎合了健康期待，成为了推动乳品品类升级的重要引擎。另外在乳制品功能进一步细分的基础上，乳制品品牌也能通过定制研发出更多贴合女性健康功能需求的产品。

在女性成为消费主力时，她们的个性化需求能够在乳制品同质化的当下，为品牌带来发展新蓝海，只是在推出产品的过程中依旧需要持续探索创新之路。

行业思考：随着女性消费能力的提升，她们对于食品的期待需要得到更好的满足，而乳制品作为备受女性青睐的一个品类，品牌也需要更好地把握她们的需求。就乳制品市场来看，口感、成分、功能等成为了吸引女性目光的关键因素，品牌也正着力于这些方面进行产品创新，未来或许还有更多符合女性需求的乳制品出现在市场中。