招行「正年轻」：大财富管理的底盘与护城河

唯有客户才是一切逻辑的出发点。客户在、AUM在，招行财富管理的基本盘就在——这正是招行内部长期以来的共识。

作者：董云峰

编辑：叶冬

招行有个独特之处或许被低估了。

从规模来说，招行是仅次于国有大行的全国性银行；同时，它还是少数深受年轻人欢迎的银行品牌之一。这并不是一件容易做到的事情。

似乎商业银行做得越大，想要获得年轻人青睐就越难，因为银行业有着天然的稳定性，而年轻人总是在变换。招行的强大之处在于，在坚守金融专业性与稳健性的同时，总能深入洞察年轻客群的需求，俘获一代又一代年轻人的心。

没有人永远年轻，但招行是常新的。对于客群与市场的变化，招行的嗅觉始终敏锐，并且有着超强的执行力。数据显示，2022年末，招行财富产品持仓客户4312.93万户，其中35岁以下年轻人超过2000万，占比接近一半。

日前，招行在深圳举办“‘财富正年轻’2023财富力青年交流会”。这是自2021年首提“大财富管理”以来，招行与年轻人的第一次财富对谈。活动现场，焕新发布的“多宝理财”以及“TREE资产配置服务体系”备受关注。

通过专业能力和数字化的深度融合与促进，招行以冰山之下的深厚实力，在不断扩面的同时做深，为客户创造更低的成本、更高的效率、更好的体验，实现客户价值与平台价值的同步提升。这是招行“财富力”的核心，也是招行大财富管理的护城河之所在。

截至目前，招行平台保有的银行理财+公募基金合计规模超过3.2万亿，位列全行业之首。去年末以来，虽然市场整体有所收缩，招行保有规模仍维持增长态势，优势进一步扩大。

“多宝”焕新，持续扩面

2021年，招行大财富管理元年，“朝朝宝”正式上线，通过打通支付主账户与财富主账户，成功“破圈”并建立与年轻客户的连接。

以朝朝宝为开端，招行在同年推出包含月月宝、季季宝、半年宝等多个不同期限的产品“多宝理财”，以品牌化的产品货架和简单易懂的体验流程，广受客户欢迎。在每10个购买净值型理财的招行客户中，就有6个买过多宝理财的产品。

这让招行认识到，期限是客户购买理财的第一心智。在此基础上，招商银行近期再次对多宝理财进行焕新升级，实现了产品期限从之前的月、季、半年，到周—月—季—半年—多月（6-12个月）—定期（1年以上）的全覆盖，灵活满足客户的各类需求。

除了期限选择上的进一步丰富，此次焕新还体现在对产品风险的清晰刻画，为客户选择适合自己的产品提供帮助。

其背景是，随着资管新规全面施行，去年发生的两次债市波动引发“破净潮”，让很多人深感不适，年轻人的反应则更强烈、更明显。这意味着，财富管理机构需要进一步降低客户对净值型理财产品的理解门槛，提前管理好客户预期，重塑其对理财产品的投资信心。

招行的打法是“定量+定性”，即首先基于不同产品的期限，以明确、量化的收益表现和净值回撤，刻画入池“新多宝”体系的产品的风险特征；同时，配合“稳健低波”“稳健增值”“稳中求进”等三种卡片的定性描述，让客户一眼就能看明白，不用多讲就能选中合适自己的产品。

此外，招行还会定期对“新多宝”产品体系进行优化与更新，从该行代销11家理财子公司的千余款净值型理财产品中进行筛选，以实现每一期每个产品的不同风险卡片下，仅包含1-2只产品，通过源头上的产品优选与数量控制，进一步降低客户的选择成本。

这一切，都在更大程度上贯彻了以客户为中心，将理财购买视角大幅简化，仅需“期限适配—风险适配—简单选品”三步，让理财更省心、持有更安心，精准击中了广大年轻客群的痛点。

截至目前，以朝朝宝为起点、以多宝理财为重要抓手，招行已构建递进式产品矩阵，牵引用户投资需求不断向上。往上，还有以“月-季-半年享”品牌系列为核心的非货币公募基金稳健投资产品矩阵，满足进取投资用户多元化投资需求的场景矩阵 ，以及“赠险-场景险-价值险” 的互联网保险产品矩阵。

坚守配置，不断做深

从朝朝宝到多宝，仅仅是用户财富管理生命周期的开端，要想让用户向上走，就必须引入资产配置，这也是全面净值化时代的必然。

相比前些年经济超高速增长、遍地刚兑的大环境，财富管理行业在当下所遭遇的挑战是深刻的。对客户而言，理财的难度越来越高，因为任何单一的理财产品都很难是保本保息的投资选择，只有通过不同类别资产的合理配置，才能降低投资组合整体的波动，从而提高投资回报的确定性。

基于此，招行于2022年升级推出“TREE资产配置服务体系”，将配置服务提升到了更为核心的位置。该体系围绕客户财富管理服务旅程打造资产配置服务流程，从客户需求入手，配置大类和子类资产，并持续动态检视再平衡，在复杂多变的市场环境下，着力提升客户长期持有财富管理产品的感受和体验。

具体而言，在“TREE资产配置服务体系”下，招行沿着三个方向纵深推进。

其一，从客户需求出发，打破资管视角，按客户的家庭财富管理需求，将资产分为活钱管理、保障管理、稳健投资和进取投资等四大类，通过专业投研及底层模型算法，可为不同风险等级及家庭财富阶段的客户提供个性化的资产配置方案。

其二，每月以具象化的“投资仪表盘”，输出进取投资类资产的定量配置仓位。这明显区别于传统的以定性为主的市场研判，在坚持长期配置理念的基础上，帮助客户更好地把握阶段性投资机会。

其三，以“动态检视再平衡”的方式，协助客户适配需求目标与市场环境的变化。基于客户关键属性、大类及子类资产变化、单一产品变化、市场波动等多重因素，触发陪伴、资产检视与再平衡服务，以帮助客户及时调优配置方案，提升其资产组合的合理性与健康度。

从数据来看，截至去年末，招商银行资产配置客户达到812.7万户，同比增长16.08%，其中，活钱管理类客户已超千万级，稳健类投资客户700余万，进取类投资客户近500万，保障类投资客户约200万。

更重要的是，接受TREE资产配置服务的客户AUM增速，要优于一般的零售客户以及价值客户的增速，并且有着更低的流失率。由此，TREE资产配置服务的价值得到了充分彰显。

不过，相较于招行1.87亿的零售客户总规模，当前接受并践行配置理念的客户仍是少数。客户对财富管理与资产配置的认知与行动，是一个相对长周期的演化路径。招行在做的就是基于这种规律，不断地科普投教，不断牵引客户认知与理财行为的优化和提升。

“这是一个体系化的事情，不是单点的事情。我们会持续做对的事情，也就是回归资产配置，牵引着客户回到对的方向。”招行财富平台部相关负责人称。

得年轻人，得未来

过去两年来，以朝朝宝及多宝理财扩面、以“TREE资产配置服务体系”做深，是招行在大财富管理方面的发力重点。

面对动荡的市场环境，财富持仓客户数的稳步提升，是对这些努力最好的肯定。去年末，招行财富产品持仓客户4312.93万户，较上年末增长14.14%，保持双位数增长。

值得一提的是，在招行的财富持仓客户中，35岁以下年轻人超过2000万，占比接近一半，对应的AUM规模突破万亿；在招行2023年新增AUM中，超过1/3由年轻客群贡献。

得年轻者得天下。对年轻客群的经营能力，是观测大财富管理转型成效的一个重要窗口。AUM不只是产品销售的结果，更是客户服务过程是否深入的体现。从这个意义上来说，做年轻人的财富主账户，耐心持久地陪伴共成长，才是招行真正的雄心。

“高成长性财富主账户的获取与线上经营能力，决定了一家机构在大财富管理时代的竞争力。”上述负责人提到，为不断地巩固和增强这一竞争力，该行持续发力数字化和TREE资产配置服务，并将其作为面向未来的、最重要的能力储备。

数字化与专业化的交汇点，在于App。针对年轻客群，招行将操作简单、体验丝滑的App自服务作为重点突破方向。诸如，在强化财富产品力方面，从朝朝宝到“新多宝”，招行都通过品牌化的产品体系，把丰富且复杂的产品降维化、标准化。

在资产配置方面，招行有着超过1.87亿客户，不可能完全依赖客户经理去完成资产配置理念的启蒙和后续的落地、跟进工作，而是更多地通过数字化的方式，通过招商银行App来投教宣传和推广配置理念，牵引客户的行为。

唯有客户才是一切逻辑的出发点。客户在、AUM在，招行财富管理的基本盘就在——这正是招行内部长期以来的共识。在陪伴客户成长的过程中，招行也将收获自身财务上的成长，为财富管理的明天积蓄力量。

“我们一直在洞察客户需求的变化，希望在实现客户价值的过程中实现银行的价值。”上述负责人强调，“在当前市场不太理想的状态下，招行不需要特别着急地扩大规模，而是练好内功。”