借势生活场景构建新品认知，华为携手小红书玩转新品创意营销

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

面对不断迭代的消费市场，品牌想要应对用户的需求变化，必须持续优化自身的产品与服务。因此，“上线新品”也就成了品牌满足市场需求、吸引市场关注的重要手段之一。

而新品想要快速打开市场，除了借助品牌自身的影响力外，还需要想方设法在消费市场快速建立认知，通过认知赋能产品消费价值。但如何才能快速且行之有效地建立新品认知？

各大品牌不断探索并给出自己的营销解法。

近日，华为新品P60系列上线，品牌在小红书平台开展「这就是洛可可白」新品营销活动，通过洞察消费趋势，借助生活场景快速夯实新品认知，其玩法、思路值得我们借鉴。

01

洞察用户消费趋势

借“咖啡场景”进入用户心智

一款新品在消费市场的认知是空白的，想要建立认知，最快速的方法就是“场景关联”，将新品融入大众熟悉的、有很强感知力的场景，以此在用户心智快速形成烙印。

华为P60系列推出的「洛可可白」配色，采用业界首创的凝光贝母工艺，以手工制作于背壳中加入天然矿物粉，实现了天然珍珠贝母般不可复制的自然纹理，让每一款产品都如精致、唯美的艺术品般，闪耀独一无二的光芒。

此次，华为锁定“咖啡”作为P60「洛可可白」的核心关联场景，也是深入洞察市场后的选择：

1、借势“咖啡场景”，链接精致美好生活

选择关联场景时，品牌要考虑场景风格和新品气质能否实现共振，二者的契合度直接影响新品认知的建立。

华为P60「洛可可白」不仅颜值能打，还具备极高的制作工艺，可以说是集精致、艺术于一体的大成之作，其目标受众人群也是精致时尚与追求美好品质生活的代表，亦是都市咖啡场景的常客。此次活动将新品融入“咖啡”场景，能通过其鲜明的场景氛围形成认知关联，为新品构建客群认知基础。

2、迎合消费趋势，俘获目标用户群芳心

据《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示：近几年，国内咖啡市场规模年增长率约在30%左右。用户对咖啡的关注度和消费度大幅提升，年轻消费群体喜欢去咖啡门店打卡，咖啡已经成为当代年轻人生活的重要组成部分。

以“咖啡”作为沟通切入口，能更好的迎合目标用户群体的喜好，提升他们对活动内容的关注度和接受度，更有效的建立心智链接。

3、平台基因共振，更大化撬动传播力

除了基于用户市场的洞察，选择“咖啡”作为核心关联场景，也是华为针对合作平台的思考。

小红书作为时下热门的内容社交平台，内容类别十分丰富，而“咖啡”作为小红书平台的热门内容类别之一，平台相关笔记已超过千万。同时，小红书平台围绕“咖啡”已形成多个成熟的内容IP，用户对相关内容有很高的接受度。

因此，以“咖啡”作为核心，能帮助品牌更好的撬动小红书平台背后的用户群体，催生更强的传播力。

综上所述，华为P60#这就是洛可可白 新品营销战役，选择“咖啡”场景，是基于“新品气质”、“消费趋势”以及“平台优势”的慎重之选。

02

整合资源打造传播闭环

立体化矩阵实现全域渗透

一场优秀的营销战役，不仅要有深入的洞察，还要有完备的传播策略。前者构建营销内容被认可的基础，后者决定活动在用户圈层中传播的广度与深度。

此次，华为P60#这就是洛可可白 系列活动中，品牌积极整合站内站外资源，打通线上线下，构建立体化传播矩阵，助力活动影响力MAX。

1、平台官方预热，打响活动传播第一枪

活动初期，由小红书官方发起活动号召，通过创意H5将用户导流到品牌营销活动主阵地。

同时，在活动页中上线“特调咖啡”、“主题下午茶”两大专题活动，搭配多种品牌惊喜好礼，在刺激用户参与和UGC生产的同时，也为活动传播奠定坚实的流量基础。截止目前：小红书官方上线的两大活动，综合曝光量已超过500万。

2、线下定制主题店，构建沉浸式氛围体验

在线上发起活动的同时，华为还联动线下数十家咖啡门店，打造「洛可可白」主题咖啡店，通过定制「洛可可白」元素，构建沉浸式场景氛围，强化大众对新机「洛可可白」的独特美学认知。

同时，主题店中还上线高颜值咖啡特调“洛可可白海盐奶盖冰美式”以及多种定制周边及打卡物料，吸引用户打卡拍照，借助用户打卡笔记反哺线上，持续炒热活动热度。

3、搭建“KOL+KOC”内容矩阵，海量笔记开启强势种草

小红书笔记作为种草转化的利器，同时也是品牌与用户实现内容交互，树立认知的关键。

为了更好把控内容风向，输出高品质内容。华为在引导用户参与活动的同时，还采用“KOL+KOC”的策略，联动两位影响力IP博主@ hello我是沱沱、@潘白雪s，以及众多KOC搭建内容矩阵，精准输出内容，为新品认知的建立添砖加瓦。

截至目前：小红书相关话题#这就是洛可可白 累计阅读量已超过2000万，话题参与人数超4千人次。

通过众多博主输出的高质内容以及个人影响力，刺激更多用户跟随打卡，在推动活动传播影响力增长的同时，也催生海量种草笔记，为新品搭建起专属的“认知场地”，快速沉淀认知、与口碑。

4、站内站外双向发力，助推活动影响力破圈

此次活动中，小红书平台也提供了“开屏”、“信息流”、“火焰话题”、“活动专区”等多个黄金资源位为活动引流，在站内形成强势曝光，综合曝光量超过3.3亿。

同时，华为还积极整合站外多平台渠道开启全域传播，完成“目标圈层”与“大众圈层”的全方位渗透，让新品认知传播覆盖更广圈层。

此次活动中，华为通过线上活动积蓄流量，吸引大众参与；同时在线下搭建主题店，为用户带来沉浸式的场景体验；再通过高品质的内容矩阵，不断夯实新品认知；最终整合站内站外资源，实现声量的更大化破圈。传播链路环环相扣，最终成绩也十分亮眼。

03

华为P60#这就是洛可可白

为新品营销打了个样

新品营销的难点，很大程度上在于缺乏认知。而新品营销的思路，也就是如何快速完成认知搭建。此次华为的新品营销活动，便为我们提供了一个不错的解题思路。

1、品牌选择场景，要保障“契合度”

新品融入生活场景能快速完成认知建立，选择场景时“契合度”才是关键。

首先是“新品形象与场景调性相合”，二者调性一致，场景认知才能嫁接给新品。其次是“场景内容与用户喜好相合”，贴合用户喜好的场景内容，才能更容易收获关注度和认可度，进入用户心智。

华为P60「洛可可白」与“咖啡”场景便是如此，二者不仅调性相合，“咖啡”场景的市场认知度和受欢迎度同样很高，通过二者的关联，能有效缩短建立新品认知的路径。

2、聚焦活动内容，构建“专属认知场地”

新品认知想要快速建立，“专属认知场地”的构建是必要的。

通过“专属认知场地”能为用户带来沉浸式的内容氛围，在消除信息干扰的同时快速夯实认知。例如，此次华为打造的“线下主题店”与“线上活动页”，都是聚焦活动内容的“专属认知场地”，其内容氛围的统一性，为新品认知建立提供了有力条件。

3、先圈层沉淀再大众破圈，才能快速收获新用户

互联网营销时代，用户的消费路径是“看见——搜索口碑——消费”，新品进入市场很难撬动消费，因为其缺少清晰的市场认知和口碑背书。

此次，华为P60洛可可白在小红书平台展开的活动，先是通过咖啡场景精准链接目标圈层，借助活动积累海量种草笔记，为新品沉淀口碑资产，之后再整合多平台推动破圈传播进入大众视野。

如此一来，当大众关注到新品，进行搜索时，小红书海量的种草笔记就能够帮助新用户快速了解新品，形成认知，进而驱动消费转化。

选择“高契合度的场景”，能帮助新品快速形成认知关联，再“搭建专属认知场地”，让新品认知深入到用户心智，最后“沉淀口碑后破圈”，让新品在消费市场拥有强有力的口碑背书。此次由华为与小用书携手打造的营销活动，便很好地掌握了这几点，在帮助新品快速站稳市场的同时，也为品牌玩转新品营销提供了新的解题思路。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。