林燃：新蔚来ES6是车圈大炮，友商基本都在射程之内

5月24日，蔚来打出了本年度最重要的一张产品牌——NT 2.0平台下的新款ES6正式上市。新车共推出2个配置车型，官方指导价36.8万-42.6万元。

从过往几个月的交付数据和上险量来看，蔚来迟迟不能走出低迷。在此之前，起售价最低的ET5是蔚来的主销车型。然而，月均6000+的常规表现与单一车型月交付10000辆的预期目标仍然有较大差距。

蔚来认为，销量一直受困于交付能力。甚至，蔚来内部社交平台上，每个月都有吐槽交付拖沓的帖子出现。连自己人都看不下去了。

为此，新ES6享受了前所未有的待遇。

为了做到发布、试驾、交付的“一键三连”，蔚来把当前的产能都优先排给了新ES6，现在这个时间节点，只要你敢下定，新ES6的交付速度将超过蔚来旗下任何一款其他车型。

蔚来需要新ES6逆风翻盘是事实。只是，一个交付提速真的就能解决新ES6的所有问题吗？

贵还是不贵？

新车能不能打，由很多因素综合决定，但价格始终是极其重要的一个点。比亚迪旗下车型的冠军版之所以成为走量的代名词，凭的就是“加量减价”这一招。

新ES6的定价比起一代平台的车型定价降低了1.8万元。事实上，不止降价，新车在尺寸上，智能化配置上，较之上一代车型都有明显提升。按理说，新ES6也同样走上了加量减价的康庄大道（参数丨图片），前途应该一马平川才是。

然而，新ES6的定价是存在争议的。且争议划分出了两拨群体。

蔚来的老车主认为新ES6定价是合理的。

5月上旬，蔚来通过官方APP向用户推送调查问卷，对新款ES6的定价进行调研。新车上市后，蔚来表示：36.8万这个价格征求了老车主的建议。

看来，蔚来的确重视了调查问卷的结果。但是，蔚来听取老用户意见的这句话其实是有BUG的。

通常来讲，就算你身边朋友买了新车，你都应该说这款车买得好，买得值，而不是在一旁嘚啵嘚啵地说买贵了，不值当。

买之前你怎么建议都可以，买之后就不要再图一时口快了。这是人之常情。大致同理，没有任何一个老车主会希望新车卖得比老车便宜。这是人性所致。所以，蔚来听取老用户的意见，不知道是不是拜错了山门？

如果蔚来想要开拓增量市场实现销量增长，那些持币待购的准蔚来用户的想法是不是应该更重要才是？

然而，蔚来的准用户们却认为新ES6贵了。

首先，贵是一个相对概念。

智己LS7和阿维塔11都可以看作蔚来ES6的直接竞品。阿维塔11有着全套华为自动驾驶和智能座舱方案加持，智己LS7有着全系标配空气悬架，而蔚来ES6的NAD完整服务功能需要订阅，空气悬架也不能选装。起售价差不多还贵了6万元。

其次，就算认可了新ES6指导价，走进了蔚来展厅，也有层层阶梯让准用户止步于大定之前。

新ES6的选装配置太多了，而且价格不菲，Nappa真皮座椅，方向盘16000元，座椅加热通风，按摩，香氛，迎宾踏板9500元，作为卖点之一的女王副驾要8500元……一选惊醒梦中人，选着选着这辆36万的车就到了40万。这时候猛一抬头，发现隔壁那一辆理想L7这些都是标配，价格才30万出头。

这就是准用户们口口声声喊贵的主要原因。

所以，当初代ES6入市时，在换电和圈层文化的加持下，于市场而言，保持了足够的新鲜度。而今二代ES6入市之际，市场已经发生了很大的变化，用户看待新ES6的眼光更多聚焦在产品本身上，而不是品牌周边的其他。

新ES6贵不贵最终因人而异。唯有一点可以确认，即便蔚来自己也没想把价格作为一项产品优势。

蔚来CEO李斌曾在今年4月上海车展的采访中称，蔚来价格不便宜，但提供的价值远超它的价格，大家也不要期待 ES6 定一个特别低的价格。

如此，围观价格的群众都散了吧！

冤还是不冤？

不卷价格卷价值。从长远来看，蔚来的选择是正确的。

事实上，新ES6既然被蔚来寄予厚望，当然在产品价值上是有明显提升的。

比如在底盘转向上，新ES6标配前后五连杆式独立悬架，强过理想的前双叉臂后五连杆；在辅助驾驶硬件上，新ES6标配4颗英伟达Orin-X芯片，芯片算力达1016 TOPS，标配一个160线激光雷达及双目前方感知摄像头；在车机方面，新ES6车机系统内存16 GB，车机系统储存256 GB。诸如此类配置，蔚来对理想都形成了碾压。并傲居同级前列。

不难发现，蔚来对新ES6的升级，多集中在对包括驾驶性能、车机性能、驾驶辅助性能有直接提升，但用户又很难直接感知的硬件配置上。

“耿直”的蔚来贴了油，灯还是没有理想L系列点得更亮。

但我们认为，这还不是问题的症结之处。因为既然新ES6把价值卷起来了，只要产品过硬，一定会引发正向的口碑效应，新ES6会赢得市场的长期效应。

只是，“长期效应”有多长？才是问题的关键。蔚来是迫切需要新ES6走量破局的。远水不能解近渴的事情最悲情，最好不要发生。

虽然没有明确数据表明，选择蔚来产品作为家庭唯一辆用车，或者主要用车的比例有多大？但从使用场景上比较，这个数据一定少于理想旗下的产品。

毕竟当理想L9/L8在节假日占用高速休息区充电桩的事情被吐槽，恰好证明了其使用场景可以做到更宽泛的事实。

纯电车的优点已经被市场高度认可，纯电车现阶段的缺点也被市场狠狠地钉在了铁板上。

新ES6把产品发力点放在了“隐形价值”上，结合新ES6的价格，和越来越少的免费换电频次，它的使用排序大概率会在家庭的第二辆，甚至第三辆车的位置上。那些隐形价值其实真的不会被特别重视。反倒是理想L系列那些“花里胡哨”的功能备受喜爱。

新ES6会因此成为这个市场的悲情英雄吗？

写在最后

新ES6的产品表现，其实是蔚来在中高端市场的策略所决定的。在硬件配置的规划上，蔚来追求的是硬件全平台标配。这也是诱发ES7车主投诉的原因所在。

对比来看，理想则“鸡贼”得多，产品向内，有Max、Pro和Air三个版本，产品向外，则完全套娃。降本增效的同时，用户还觉得物有所值。

社会真是一所大学。蔚来李斌，北大社会学学士，在造车上并不输于理想。但在研究用户这个问题上，他确实比不过当年放弃高考的理想李想。