为什么奶酪棒越来越难卖了？

细分食品生意从来都需要“第二曲线”

在动画片猫和老鼠里，我们总会看到这样的情节，汤姆和杰瑞为了争抢一块三角形的奶酪而闹出许多的笑剧。

奶酪，是一款在西方风靡许久的产品，但在国内市场的受众却不如普通的牛奶和酸奶等奶制品广泛，更有“蓝纹奶酪”这样的被誉为“黑暗料理”。而妙可蓝多也正是看中了这样一块新兴“舶来品”市场。

而目前，正面临着业务压力，股价下跌的妙可蓝多，还能否把奶酪卖好？背靠蒙牛的妙可蓝多，还能否实现“把奶酪带入每个中国家庭”的梦想？现阶段乳制品消费大环境下，还能寻求什么新的增长？

1. 舶来品新思路下的高增长

提到奶酪，大家更常想起的也都是三角形的牛奶固体制品。

但要是说起芝士，则吃过，听说过的人比起要比普通奶酪多得多，无论是在肯德基麦当劳这样的西式快餐中还是在喜茶奈雪这样的新式茶饮里，芝士都是一种常见的辅料。但帮助妙可蓝多打开中国奶酪市场的，既不是常见于披萨汉堡当中的芝士，也不是奶茶顶上的奶盖，而是面向儿童的奶酪棒。

主打儿童市场的奶酪棒，凭借其准确的产品定位以及富含高钙和蛋白质的“健康零食”属性，给早期的妙可蓝多带来了高速的增长，在2019年至2021年间，妙可蓝多的营收规模从17亿元迅速增长到了近45亿元，其近利润也从0.19亿元增长至1.94亿元，上涨超过十倍。而这一高速增长的现象也随着时间的发展开始放缓。

根据天眼查数据显示，妙可蓝多公司在2022年全年，实现总营收为48.30亿元，同比增长7.84%，增速下滑了近50%；而净利润仅为1.35亿元，同比甚至出现了12.3%的下滑，扣除非经常性损益后净利润更是下滑了45.14%。

而根据最新的2023年一季度财报显示，在财报期限内，妙可蓝多的总营收10.23亿元，同比下降了20.47%；净利润为2420.23万元，同比下降67.08%；扣非净利润为586.88万元，同比下降91.47%。

业绩出现大幅下滑的妙可蓝多在奶酪这一乳制品市场已经“走到头”了？无法再换来新的增长？在财报中，妙可蓝多把增长失速的主要原因归为了原材料成本的上涨，市场竞争加剧等原因。其背后也透露出了妙可蓝多目前的产品在整个乳制品的消费市场上其实并没有足够强的核心竞争力。

妙可蓝多的营收太过依赖奶酪棒这一单品，导致其核心竞争力有所欠缺。

在妙可蓝多业绩起飞的2019年总营收9.21亿元当中有4.96亿元都由奶酪棒贡献，营收占比超过50%，2022年总营收当中，奶酪的收入占比也超过了80%。这样单一的爆款增长模式，也是妙可蓝多后续增长乏力的伏笔。

奶酪制品，并不是一个需要很高研发成本的产品。而躺在“奶酪棒”的老本上的妙可蓝多一直都选择了重营销而轻研发的商业模式。以2022年为例，在研发上妙可蓝多总投入为5000万元，而相比之下营销费用高达12.19亿，这样的以广告营销为主的商业模式的确利于在短时间内打开市场和提升品牌知名度。

造成的结果就是长期缺乏核心产品的竞争力，在竞品跟进产品线之后，便难以应对更为复杂的市场竞争格局。

1. 牵手蒙牛，双赢还是转型

妙可蓝多能够砸钱营销的背后，有着蒙牛集团的撑腰。

2020年，蒙牛以战略投资者的身份出资2.87亿元，收购了妙可蓝多5%的股份，并且直接收购了妙可蓝多的子公司吉林科技42.9%股份。

在蒙牛的加持下，妙可蓝多也一路狂飙，不仅股价上涨290%，市场份额也成功反超百吉福，在2021年以27.7%的市场占有率坐稳了中国奶酪市场的头把交椅。随后蒙牛更是继续增持，2022年末，蒙牛持股比例高达35.1%，成为了妙可蓝多背后的大股东。

但随着妙可蓝多烧钱营销的穷途末路，业绩出现了断层式的下滑，不可避免的波及到了大股东蒙牛的利益。

据估计蒙牛持股妙可蓝多的成本约为30元/股，而目前妙可蓝多的股价降至26元/股，也意味着蒙牛集团对于妙可蓝多的投资出现了浮亏。

作为国内乳制品的龙头企业，蒙牛需要给予妙可蓝多的帮助不仅仅是在资金上。在奶酪市场开始“卷价格”的时候，蒙牛需要帮助妙可蓝多解决财报中指出的“原材料成本”上涨导致的利润下降，当妙可蓝多重新掌控了供应链优势时，才有更多的应对市场竞争的资本。

其次，就是要加大对妙可蓝多的研发力度，多做一些新的东西出来。除了孩子们， 妙可蓝多还打算向成年人的市场拓展。

近期， 妙可蓝多又推出了面向城市白领群体的“奶酪慕斯杯”和面向家庭餐桌的“哈路蜜”。“奶酪慕斯杯”是一款以干酪含量高为卖点的特色的产品，其干酪含量可达70%，并且它只有124大卡的热量，也符合当下健康饮食的炒料。哈路蜜也是如此，想要凭借其超高的营养含量来开拓市场。

对于绝大多数的国人消费者而言，奶酪毕竟还是一个新鲜的舶来品，妙可蓝多需要做出的努力，除了在自己的单品上努力，需要的同样还有做出“更适合中国宝宝的奶酪”，彻底打开国内消费者对于奶酪的认可，从底层扩大市场规模。

1. 从乳制品市场，分一块奶酪

当生酪拿铁，芝芝莓莓等产品成为了超级爆款，也让许多乳制品企业看到了奶酪在传统用途之外的全新思路。

奶酪最初出现在中国大陆市场，便是伴随着肯德基和麦当劳这样的快餐企业出现。

比起单纯在商超里售卖奶酪单品，和茶饮咖啡品牌，餐饮品牌联合开发新品，也成为了乳制品企业的第二道解。早在2020年，妙可蓝多就和老乡鸡合作进行奶酪相关的产品研发还与北京稻香村合作推出了联名款的芝士月饼，与三全食品联合推出芝士牛肉馅饼，以增加奶酪在中式餐饮的应用场景。

在餐饮领域的渗透，除了能够帮助打开销量之外，更能够帮助消费者在日常生活当中接受奶酪产品的出现。面对着奶酪这一同质化严重的市场，能在传统的单品之外寻找到第二增长点，便是能够保持增速稳定的关键。

而想要分到这块市场的奶酪，同样也需要不断研发拓宽新的产品思路。与咖啡，奶茶，中式糕点，甚至是中式快餐的合作便是现阶段奶酪企业的一条新思路。但在这一赛道之外，还能否在开辟出一条全新的道路？一方面，本地化的产品研发有助于市场规模的扩大，另一方面，随着健康经济，健康影视的兴起，低脂低卡高蛋白的卖点，也能成为奶酪市场破圈的关键。

比起价格内卷，把“市场的奶酪”做大才是关键。

数据来源：天眼查

图片来源：网络

参考文章：

连线Insight 《妙可蓝多辜负了蒙牛的期待？》

新快报新闻 《妙可蓝多业绩高增长“神话”不再 轻研发重营销模式仍突出》

刘艺晨 《妙可蓝多净利下滑67%，蒙牛也「浮亏」？ | 氪金 · 大事件》

子弹财经 《妙可蓝多，C位难坐》