“西西弗书店”，究竟是如何成功的？

导语

站在实体书店行业持续变革的路口，西西弗打破了实体书店去图书中心化转型的怪圈，另辟蹊径，坚持以图书零售为主体，立志“打造最好的物理空间，做中国第一的文化企业”。凭借“以空间体验为基础、产品运营体验为核心、服务互动体验为增量”的体验式商业形态，西西弗从贵州遵义一个不足20平方米的书店成长为今天中国民营实体书店经营的模范生，实现了文化与商业的平衡发展，为其驻足的每一个城市的阅读者带来了沉淀身心的好时光。

文 / 程雨、朱晓霞

2022年4月23日，我国首届全民阅读大会在北京拉开帷幕。会上，习近平总书记发来贺信，并向全社会寄予“爱读书、读好书、善读书”的殷切期望。从贵州大山走出，如今已是国内民营书店中收入规模最大、连锁门店数量最多的西西弗书店，始终秉承“参与构成本地精神生活，引导推动大众精品阅读”的价值观与经营理念，致力于自身发展与全民阅读的完美契合。

面对电商平台与数字化阅读带来的冲击，众多书店被倒逼转型，走上了去图书中心化的商业模式之路，亦催生出一大批网红书店。然而，2020年疫情期间，大量网红书店受到重创，不仅面临闭店困境，甚至陷入欠薪和诉讼风波。

西西弗坚守文化功能定位，坚持以图书零售为主体，立志“打造最好的物理空间，做中国第一的文化企业”。即使在疫情期间，西西弗不仅没有陷入生死抉择，反而像它的吉祥物“驴子”一般倔强且逆势生长，开出了34家新店，冠绝整个民营连锁书店行业，堪称“流水的书店，铁打的西西弗”。

历经三十载文化苦旅，西西弗已经入驻全国近80座城市，直营实体连锁书店超过300家，活跃会员超过500万，同时旗下还拥有Park书店、矢量咖啡等六个子品牌。2019年，西西弗营收首次突破10亿元人民币，并连续两年成为全国营收最高的书店连锁品牌。

从贵州遵义一个不足20平方米的书店到今天中国民营实体书店行业的模范生，西西弗这头黔“驴”是如何做到的呢？这不禁让人对它的商业密码感到好奇。面对电商平台和数字出版物的激烈竞争，西西弗何以另辟蹊径，做起了“不读书人”的生意？又是如何做好这门生意，找到了文化与商业平衡发展之道？

从黔“驴”技穷到黔“驴”有技

初创：使命驱动下的文化理想

薛野，西西弗的创始人，1988年贵州省高考文科状元。从北大毕业后，他觉察到家乡遵义仍是一个边远的内陆山城，经济、文化都相对滞后，而未来社会的进步与文明的提升，阅读扮演着不可或缺的角色。薛野想通过开办书店，把外面的新信息尽可能多地带到自己的家乡，推动家乡文化事业的发展。怀揣着这样的理想，他毅然放弃公职，返回家乡。

1993年8月，在遵义，这个我国具有标志性意义的红色革命根据地，薛野和一帮迷书、爱书且志同道合的年轻人，创办了当时面积不足20平方米的书店。年轻的创办者们将其命名为西西弗，典故来源于古希腊神话中受永世惩罚的西西弗斯——他每天都要将一块巨石推向山顶，但每次未上到山顶巨石就又滚下山去，前功尽弃，然后周而复始。西西弗取其坚韧不拔、无畏牺牲的精神，认为文化传播就是永不停止地“推石”。

“我们深深地理解每一个做学问的人在求知上的孤独，希望西西弗能为他们提供一份精神上的援助。”薛野带着这样的热忱与社会责任感，致力于将彼时的西西弗打造为一家文化团体。即使书店营收途径单一，利润微薄，但西西弗却用卖书赚来的钱举办讲座、沙龙等文化活动，并受到《中国青年报》等多家媒体关注。1996年，在遵义潜心经营了四年的西西弗首次获得中国图书发行协会授予的“全国信誉良好书店”称号，同时开始谋划向外扩张。

1997年，西西弗在省会贵阳开办了当时全省最大的民营书店。此后，西西弗不断在贵州省内拓展，相继在安顺、都匀等地开出九家连锁书店。然而，自2005年，实体书店行业发生巨变。电子图书等数字化阅读方式兴起，当当网等图书电商平台快速发展，加之租金等经营成本上升，实体书店遭受严重冲击，出现一股倒闭潮。西西弗也难逃经营惨淡的至暗时刻，至2007年，西西弗就像是一头负伤的驴，濒临倒闭危局。

新生：变革中的商业模式重构

备受煎熬的薛野不忍心看着多年来的心血付诸东流，选择了向当时在深圳打拼的姐夫金伟竹求助。金伟竹是个久经商场的生意人。接手西西弗后，他用生意人的眼光审视书店行业所面临的问题：传统书店容易走两个极端，一种是阳春白雪式的经营，重视文化却忽视商业化，另一种是下里巴人式的发展，唯利是图却背离书店文化的本质。西西弗正属前者，虽然抱有美好的文化精神理想，却没有足够支撑其落地的经营资本。但金伟竹坚信，文化和商业并不矛盾，文化可为商业带来机会，商业亦可反哺文化。西西弗可以在前期积累的文化价值的基础上，顺势转型为“文化商人”，实现文化与商业的平衡发展。

金伟竹开始对西西弗进行大刀阔斧地改革，2007年成为西西弗发展史上转折的一年：第一，完成了向现代企业的过渡，采取董事会股东制和总经理制度；第二，不再偏安于贵州，积极向省外扩张，寻找新的市场增长点；第三，改变定位，不再纠结“书店应该是文化的还是商业的”这个问题。在坚守书店文化气质的同时，把图书当作零售商品来经营，并拓宽营收渠道，在行业内大胆尝试“书店+”复合式经营模式。至此，薛野几乎放权，西西弗全面由金伟竹运营与决策。

在考察了西南各大城市后，金伟竹把目光锁定在了重庆——这个中国最年轻的直辖市。他认为这座城市富有历史文化底蕴，高校数量众多，也一定潜伏着大量的爱书人，而当时重庆却还没有一家大型实体书店，文化消费市场还有很大发展空间。2008年3月，西西弗在重庆三峡广场开出第一家省外连锁书店，更是首家2.0概念书店。全新的2.0模式，出现了今天西西弗书店里标配的“UP矢量咖啡”和“不二生活”文创空间两大配套项目，不仅给读者提供了更优良的阅读体验环境，同时也更好地打造出深厚的文化氛围，短时间内便赢得了重庆读者的青睐。

崛起：书店与商场的双向奔赴

2009年夏天，为了吸引客流，西西弗在重庆北城天街购物广场举办了一次书展，意外受到追捧，两个月内销售额突破60万元，更结下了西西弗与龙湖商业地产的合作之缘。龙湖认识到优质、现代的购物中心需要书店等文化业态的参与，以满足消费者的精神生活需求。于是，龙湖主动找到金伟竹，以最优惠的租金邀请西西弗入驻北城天街。

在金伟竹看来，实体书店的不可替代性依旧较弱，爱书人在选购图书时很有目的性和计划性，他们大多喜欢在网上对比价格，然后在当当网、淘宝等下单，实体书店因此为电商平台做了“嫁衣”。相比之下，平时不太读书的顾客阅读的随机性强，常在实体书店随机翻阅和闲逛时，心血来潮触发购买行为。同时，中国正处于快速发展阶段，只有少部分人的精神需求得到满足，因此存在一个巨大的蓝海市场，即“可读可不读”的人群。

于是，西西弗决定另辟蹊径，跳出竞争激烈的专业性读者市场，重新定位为“大众精品书店”，将目标客群瞄向那些“不读书的人”。通过与商业地产合作，不仅能把购物中心里没有明确阅读需求的大量人群引进书店，还能在商场中培育大众读者，为“参与构成本地精神生活”做出贡献。

2009年9月，西西弗第一家“购物中心书店”在重庆北城天街开张，标志其正式开启与商业地产的合作。在“书店+”的模式下，西西弗再次尝试加入更多的体验元素。例如，借助欧洲成熟的橱窗文化，向读者展示优质书籍与文创产品，这种选址与经营模式在当时的书店行业中也是先例。同时，购物中心很快为西西弗带来了人气与流量，西西弗曾测算，只要单店日均进店人数达到1000人，年营业额就能够达到500万。于是，重庆市场成为西西弗探索文化和商业平衡发展的试验田，更是其重新焕发生机的地方。为此，西西弗于2011年将公司总部从贵州迁至重庆。

重庆市场的成功，也促成西西弗相继与龙湖、华润置地、星河、招商等商业地产品牌形成战略合作伙伴关系。出于丰富商场业态、吸引人流的需求，部分商场仅向西西弗收取租金的10%甚至提供完全免租的优厚待遇，这成为西西弗解决成本问题的关键，更为西西弗进一步扩张奠定了重要基础。通过“书店+咖啡+文创”的商业模式，西西弗相继在成都、深圳、杭州等城市的购物中心快速复制重庆模式并迅速占领市场。截至2022年4月，西西弗在一线城市及新一线城市的入驻率达到100%，二线城市达到97%，覆盖了西南、华南、华东、华北、西北等多个地区（见图2）。

西西弗快速发展的背后，是其扎实的业务与运营体系的建设。金伟竹是一个爱做课题研究的领导者，静得下心来去研究市场，研究企业经营与管理模式。他认为，书不是一个能以价格衡量价值的产品，做实体书店更应讲究对阅读氛围和阅读体验的延伸。根据他对于体验的划分，西西弗的经营理念可以概括为三方面：以空间体验为基础、产品运营体验为核心、服务互动体验为增量。在这种体验式商业形态的指引下，西西弗找到了安身立命之本，培育和发展出核心竞争力，从而在真正意义上实现了文化与商业的平衡发展。

空间体验为基础

让艺术走进大众生活

从外部空间来看，西西弗所处的购物中心作为一站式消费场所，通常集聚餐饮、休闲、娱乐等多种商业业态，物质的丰盛总是令这里人流如织。这些为他们量身打造的快时尚信息，满足的是人们对于当下即时快乐的追求。然而，这种愉悦感的阈值会随着经历的重复而升高。渐渐地，人们会发现享乐主义下的物质追求未必能带来心灵的满足和真正的幸福，反倒使其陷入焦虑，分不出片刻安享精神世界的宁静。

于是，当走在看似繁华实则千篇一律的商场，在某个不经意的转角，邂逅的是一家虽身处闹市却无半分车马喧嚣的书店时，这本就是一种奇妙的空间体验。西西弗一改传统书店的单调格局，大胆采用复古式装修风格，外观精致而多元，气质庄重而沉稳，颠覆了人们对传统书店的刻板印象。在红色的门楼旁，左右矗立着饱满而又凸出的弧形橱窗，像极了货郎的“百宝箱”。鹅黄色的暖灯下，常常陈列着摆钟、油画、唱片、打字机、留声机等艺术气息浓厚的物件，既呈现出一种充满岁月感的美，又提升了西西弗在商场里的辨识度。即使西西弗并没有开在商场的中心，也很容易吸引消费者光顾。

当放下繁忙的工作或结束疲倦的购物，刚一走进西西弗的“综合文化体验空间”时，便仿佛步入艺术殿堂。从书店观感来看，西西弗以杏黄为主色调，装点着店内的书架，富有质感和人文气息。暖黄色的灯光令人感觉温馨舒适，灯光在主题区被加强，有助于刺激顾客的读书、购书欲望。舒缓的轻音乐，使精神得到闲适地放松，并营造出安静祥和的阅读氛围。作为工作与居住地之间可供独处的“第三空间”，西西弗给了每位读书人审视自我、深度思考的机会，使其在浓郁的书卷气中找到了心灵的栖息之所，令阅读成为一种精神享受。

热闹与沉静相映成趣

在其物理空间内部，呈现的却是一派“热闹”与“沉静”相映成趣的意象。前场大厅区域板块较为丰富，给顾客以热闹的感觉。例如，入口处的新书展台，按照专题依次陈列着西西弗每月精挑细选出的约500本优质书籍，精品展台则统一展示根据店铺销售数据统计出的畅销书。许多顾客即使原本没有固定的阅读需求，却常在进入书店随机翻阅和闲逛时，被环境和书籍打动，在现场触发购买行为。

消费者稍一转身，便可进入西西弗区别于传统书店的特色区域——“不二生活”文化创意空间。该名字取自英文“BOOARTLIFE”，意指阅读、艺术、生活与创意的结合。西西弗坚信，生活中一切皆可阅读、皆有创意。在这个亲民的创意空间舞台，不仅有和各大优质品牌联名的经典创意产品，如时下火热的各种IP盲盒、青年喜欢的乐高积木、手工布袋等，还有西西弗自主研发的书签、日历、笔记本、咖啡杯等形式多样的文创产品。潮流与传统在这里完美相融，常常吸引顾客留下脚步。

继续深入书店内部，后场分类阅读区域专业而沉静。图书品类以文学、社科、生活类等为主，西西弗将其细分为十大主题，包括“自我的认知与成长”、“人生的虚构与现实”、“艺术与美的修养”、“在传统中追寻智慧”、“直面当下中国”、“放眼世界万象”等，并在每个书柜上用红色标牌予以区分。正所谓“心中空明，人自清明”，每一个充满哲学思辨性的主题都旨在引导读者与内心对话，多一分对自己的觉察与对周遭的融容，明晰自身在当下需要正视的人生命题。

为了让顾客快速找到感兴趣的书籍，西西弗根据店内整体空间设计了独具特色的白色引导标识，由图、文字和动线所组成，主动帮助顾客规划体验路线，指引其走向目标图书品类所在区域。这种设计不仅能有效抓住年轻消费者和非专业阅读爱好者的目光，促进其对空间产生全方位的感知，更令阅读之旅多了几分趣味。

若是品读已久，顾客可移步至几乎与阅读区只有一门之隔的“矢量”咖啡馆小憩。“矢量”是既有大小又有方向的量，蕴含了西西弗永恒向上的愿望。咖啡馆的设计透着一股欧式风情，统一的丝绒或皮质沙发在高雅中不失传统。结合进驻的城市背景，馆内墙面常常彩绘有许多地标性建筑等文化元素。坐在靠近落地窗的位置，点上一杯香浓的咖啡，看着窗外形形色色的人，却也能品出人生百味。雅宜舒适、独具情调的咖啡馆，不仅为顾客延展了惬意的阅读体验，更衬托出西西弗书店的时代感与现代感。

产品运营体验为核心

以课题研究撬动发展

金伟竹认为，商业和文化可以通过“体验”来平衡，但空间体验只是基础，真正的体验核心是产品运营。作为一家大众连锁书店，西西弗不仅要保证开店速度，还需要完善图书采购、周转、库存等流程，以确保顺利实现营收。于是，运营体系便成为必不可少的支撑，更是书店对读者研读的核心问题。然而，绝大多数中国图书零售商采用传统的仓储式管理模式，这种模式使其难以科学选择所需采购的书籍，易造成图书供应同质化严重、周转率偏低等问题。同时，一旦书籍销售表现不佳，大部分积压库存便会成为无效库存，损耗率较高且资金压力大，既占用书店仓储空间，又大大增加经营与管理成本。

为此，西西弗厚积薄发，决定通过课题研究撬动发展，以实践反馈调整运营思路。金伟竹是研究型人格，戏称自己在西西弗的第一大角色便是“首席课题官”。在他的带领下，公司19个专业系统约60多个专业部在日常工作外，共同就“如何支撑连锁书店的发展模式”等300多个细分课题进行研究。通过近十年的探索，西西弗产生了诸多运营标准，并潜心搭建起标准化运营系统，建立了一个业务体系与管理体系的闭环，能够用于开拓市场和复制发展。

凭借西西弗对产品运营体验的塑造，其门店年均坪效（每平方米面积产出效益）达到1.2万，年均库存周转率（出库总金额或数量与库存平均金额或数量之比）达到1.7，处于行业领先水平。

数控模型助精益管理

西西弗在商品体系内建立的数控模型，便是其成功开发且颇具亮点的重点研究成果之一。该模型由商品采控、流控和调控这三个子模型组成，是西西弗在充分利用大数据分析技术的基础上，将内部原有的信息系统进行整合和打通，并通过数据科学分析目标客群肖像，管理采购与库存，监测门店经营效果等，是标准化产品运营的重要组成部分。

采控模型把关采购专业性，对确保书籍品质发挥关键作用。西西弗定期针对每一家门店所在商场的客群形态进行分析，如顾客的阅读倾向、消费习惯和消费能力等，并通过对图书进行标签化处理，为每一本书打上主题分类、出售价格和市场畅销度等十几种标签。再通过将客群信息与图书标签进行数据匹配和模型分析，便可判断某个特定门店应该采购哪些图书。在每年新出版的近三十万种图书中，西西弗坚持以内容价值为标准，保证图书品质，最终精挑细选出约三万种符合西西弗定位的精品书籍进入书库，赋予大众最优化的阅读体验。

流控模型对每一本进入店内的书籍实行单品管理，决定其在书店内的摆放位置和在新老书籍之间的定期流动。当一本书经过采控甄选进入商品大库后，西西弗利用该模型可以明确知道书籍发往了哪些书店和每家店各自的进书量。同时，基于书籍进店后的销售热度与销售形态等记录，西西弗可对其进行标准化分级评定，进而找出各个时期不断变化中的畅销书与非畅销书，动态调整书籍位置。这样，店内的图书便周期性、波浪式流动起来，定期更新的图书陈列也为读者带来了更多的新奇体验。此外，若是某类书籍出现缺货等问题，流控模型系统也能提前识别，并通过合适的补货数据提示员工，既降低补货难度，又确保读者需求得到快速响应和满足。

调控模型旨在通过西西弗店与店之间的内部调剂，建立周转关系，解决书店经常面临的库存周转问题。首先，西西弗明确了库存管理和配送管理等各项流程和标准，对供应链物流运作进行监督执行。其次，根据每家店的不同特点，西西弗为其指定库存容量，并根据运营中心后台的大数据经营反馈，灵活周转店与店之间的库存图书。最后，基于仓储、配送、售后等流程节点进行数据记录、分析和总结，持续迭代优化供应链运作模式，促进降本增效。在这种内部协调与优化资源配置的运营机制下，西西弗的“进”、“存”、“销”供应链流动体系得以高效运行。

与此同时，运营人员的专业素养在很大程度上决定了运营体系的可实践性。西西弗以“纯朴、用心、良善”作为用人标准，且十分注重组织架构的专业分工关系。在确立各个连锁事业群、各分管片区、各书店负责人的基础上，西西弗会让各个书店在管理后台上传运营日志，记录书店人流量、销售量等核心指标，从一线积累一手数据，再通过系统的数据分析反馈，更好地指导实际经营。在数控模型等标准化运营体系的帮助下，店面人力可以被解放出来，更好地投入到图书营销和活动推广中，提升其对于书店行业洞察的广度与深度。

服务互动体验为增量

“坚守”与“突破”

随着消费市场的不断发展变化，源自商品本身的差异化空间将越来越小，以服务差异化带动提升产品差异化，才能拓宽消费市场的边界，驱动新一轮消费增长，在给客户带来更多价值的同时，提升企业的盈利能力，实现双赢。基于此，西西弗率先在行业内提出“服务型零售”的概念，突破传统零售商将客户当成消费者的观念，将消费者看成是一个读者，同时更是一个“人”，努力在细微处把卖书服务做精致，只为给读者提供更好的阅读体验，让其感到“温暖、丰富、可驾驭”。

“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧。”这是西西弗创立近三十年来坚守的座右铭。在西西弗，为了使读者拥有自由式、沉浸式阅读体验，工作人员不会主动向读者介绍或推销产品，更不会因为读者阅读太久没有买单而不悦。相反，西西弗鼓励大众阅读店内书籍，并会在书架上提示“若需阅读，请联系工作人员协助拆封”，避免读者进入书店后，面对塑封书籍无法阅读陷入“非买即走”的尴尬。同时，读者不仅可以利用店内的图书查询机快速找到意向书籍，还可以在附近的留言墙发表所思所想，实现和书店的良性互动。也正因西西弗人性化的服务和精致温馨的阅读环境，年轻一族常常拿起手机，主动在微博、朋友圈等社交平台打卡，无形中扩大了西西弗的品牌知名度。

金伟竹强调：“书店主体一定是书，如果偏离了这个初衷，书店就失去了它本来的意义。”即使引入了咖啡、文创等多元业态，西西弗的书籍商品所占空间比例始终在80%左右，未来这个比例也将持续保持。在不忘初心、坚守文化功能定位的基础上，西西弗不断尝试突破原有风格，聚焦优质门店的高质量发展，丰富服务内涵。例如，西西弗在店内专门为0-12岁儿童开辟了阅读体验空间，并基于孩子不同阶段的成长特点，划分为“卡通动漫”“绘本天堂”“知识探秘”“艺术萌芽”等四大类别图书区域。造型充满童趣的空间，常常成为儿童在阅读中找到欢乐的场所。

“大同”与“不同”

为使其服务体验更加多元，西西弗经过对书店和阅读的深入研究，细分出绿标、黑标、红标等三种标准店型。绿标店面向大众相对常见，且各个城市的书店几乎都是统一的“书店+咖啡+文创产品”布局。西西弗坚持连锁但不复制，每家门店风格都会结合不同城市、商业综合体的环境而做出相应调整，在 “大同”与“不同”之间寻找平衡。例如，北京颐堤港店，以“喜阅生活”为概念主题，结合植物生长跨度进行空间构造，隐喻人生从年幼到成熟的各个阶段。西安的西西弗书店，则充分利用门外的橱窗空间，通过彩绘古城墙等方式展示其浓厚的文化底蕴，和西安的城市气息融为一体。

2018年，首家黑标店出现在山西太原，该店型目标市场定位于高端商业体，客群亦为消费潜力较高的阅读人群。在装修风格上，门店采用简单几何设计，主色调为沉稳冷峻的黑色，图书商品的内容广度与深度上也有所延展。同年，西西弗首家主要定位于家庭客群的红标店现身于北京华联常营店。该店型以红色为主基色，目标客群包括青少年或是刚刚组建家庭的年轻人群，主要经营家庭成长教育类书籍，空间风格温暖，阅读空间宽敞明亮。

此外，西西弗更将自己打造为作家、出版社、书店与读者之间等进行良性互动的场所，致力于拉近行业内各方参与者之间的距离，在丰富大众精神生活的同时，真正成为一座城市的综合文化体验空间。凭借持续且高效的活动策划能力，西西弗每年平均举办近一千场线下文化活动，涵盖主题演讲会、读书会、名人讲座、新书分享会等多种形式，并曾邀请到白先勇、阎连科、杨澜、白岩松、蔡康永等数百位名人与大众共享文化盛宴。这些向书友免费开放的活动，不仅为其提供了一方安静自在的文化空间，更营造了一个城市环境中的精神世界。与此同时，西西弗常在这些文化活动中，通过设置品酒会、生活沙龙等内容，为读者创造社交机会，令其成为一个既能读书还可结交良友的场所。

后疫情时代下的挑战

2020年1月，突如其来的新冠疫情，改变了人们的生活与消费方式，同时再次暴露了实体书店行业的脆弱性。西西弗在当时也几乎按下了暂停键，一度跌入谷底。但正如王小波所言：“虽然人生在世会有种种不如意，但我们仍可以在幸福与不幸中做选择。”人们在种种始料未及的经历后，都应该用一种方式来拥抱动荡后的世界，而阅读可能就是最简单且最有力量的方式。

居家闭店的特殊时期，西西弗选择拥抱变化，并火速开通线上购书渠道。2020年2月，西西弗首批“城市微店”在全国24座城市上线，并通过发起“宅家选好书”等活动，帮助大众心理战“疫”，亦让自身转危为安。

然而，在后疫情时代的今天，书店客流量与行业整体发展态势仍难以与疫情之前比肩。为此，西西弗开始加大对于线上商城的运营，并尝试通过抖音直播等方式吸引读者云参与文化活动。但是，这不仅无法提供像线下实体空间那样的现场体验功能，还使西西弗重新陷入了和传统电商平台竞争的红海市场。

显然，西西弗又迎来了下一个转型的十字路口，至于何去何从，让我们静观其变。不过可以预测的是，守准书店文化功能定位，满足大众精神文化需求，会是西西弗乃至整个实体书店行业所应保持的初心使命与战略定力。

关于作者 | 程雨：上海大学管理学院硕士研究生；

朱晓霞：上海大学管理学院硕士生导师。

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