星巴克走下神坛 国内咖啡市场去往何处？

摘要

经历了疫情，国内的咖啡门店反而呈现高增长趋势：咖啡爱好者大本营上海市数量超8000家；成都、长沙、杭州等城市也不示弱，增量明显。这届年轻人可以从超前消费进化到精打细算，但每天的续命神器咖啡，是说什么也不能少。相比二十年多前专属中产阶级的日常标配，喝咖啡在中国消费者的心理层面上早已不同往昔，而这种变化也给整个行业带来了一场大变革。

作者/木木

要说全球咖啡市场的蓝海，非中国莫属。恐怕全世界也再找不到这么一个人口规模巨大，且年轻一代还正在逐渐养成咖啡饮用习惯的国家。

据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度实现增长。2019年我国咖啡行业市场规模为1130亿元，2020年中国咖啡市场行业规模达1454亿元，2021年这个数字飙升到了3816亿元。如今国内咖啡消费者规模已突破3亿人，中国牢牢坐稳了全球咖啡市场的头把交椅。

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“一哥”的崛起之路

令人遗憾的是，这么多年来，国内高端咖啡市场一直被诸如星巴克等外资公司把控。可谁让人家早在二十年前就预料到这片没有饮用咖啡习惯的土地，未来会成为全球第一大消费市场。

2010年，国内著名文艺青年网络聚集地豆瓣曾流传着一份《星巴克完全装逼指南》，在着装、携带书籍、电子设备，到支付方式、打电话的语言等方面，给网友们详尽做了指导。彼时，在大城市年轻人心中星巴克还是一个中产阶级用来“装”的空间，在星巴克品尝一杯咖啡是充满了小资意趣的奢侈消费。

时间倒回1999 年，当时在星巴克全球总部，投资人对进入中国市场的计划并不看好，让这个上千年来以茶闻名的国度了解咖啡文化、接受咖啡饮用习惯，显然不是一件易事。更何况当时的北京的房价每平米也不过2000元，让民众花19元去喝一杯咖啡，算得上是天方夜谭了。

但当时的中国区负责人王金龙坚持认为，这是一个能够获得长期回报的策略，他有信心，总有一天中国消费者会被像星巴克这样的品牌能引导。

如今看来，王金龙的判断没有错，尽管这一天，星巴克等了九年。

得益于中国经济的飞速发展，和星巴克对消费场景及消费空间的打造，这二十年，星巴克在中国书写了商业神话。

“第三空间”，让中国中产阶级的日常消费拥有了一个独特的具象化模式，星巴克门店精心的装修、餐食所营造出的美式氛围，受到中国年轻中产群体的追捧。星巴克也通过高客单高毛利实现单店高盈利，并通过复制门店实现收入利润增长。截至2020年底，星巴克中国门店数量为4704家，占全球的15%，中国区也是星巴克全球第二大收入来源区域。

近年来，随着中国咖啡市场不断下沉，星巴克从一线、二线大城市继续向三线城市拓展，一些中西部非省会城市也迎来了他们的首家门店。 2018年星巴克第一次在中国召开全球投资者交流大会，提出将以每年新拓展18—20个城市的速度在中国大陆发展，覆盖总数将达到230个城市，同时每年新增门店数将提升20%至600家，最终实现门店数达到6000家的目标。公开数据显示，截至2022年年底，星巴克在中国门店数已达到6000+，同比增长 4.7%。

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下沉市场觉醒，本土品牌异军突起

但星巴克显然无法为此高兴太久。在国内咖啡市场坐头把交椅二十多年，伴随着中国消费群体不断扩大，星巴克开始面临前所未有的挑战。

2018财年第三季度财报显示，星巴克中国区同店销售下降了2％，这是其中国市场九年以来首次下滑，是当季全球表现最差的市场之一。仅仅四年后，星巴克门店数量败给了中国本土品牌瑞幸。

2022年，瑞幸宣布在中国咖啡门店数超8000家，超越了全球巨头星巴克。

或许更令星巴克担忧的是，这个品牌从一开始就把星巴克当作对手，却并未刻意模仿星巴克的老路，它不介意降低身价，更未执意把消费者留在自己打造的固定空间内。

在咖啡界，大家有个心照不宣的行业理念：谁先拿下年轻消费群体，使其养成品牌饮用习惯，谁就掌握了市场的话语权。

2021年中国咖啡爱好者购买单杯咖啡的价格分布数据显示，25.3%的消费者会购买16-20元的咖啡，23.6%的消费者会选择21-30元的咖啡，而购买单杯价格在11-15元以下的占17%，购买10元以下的占10.7%。购买30-40元的咖啡爱好者占13.8%。只有5.2%和4.4%的人会选择购买40-50元或50元以上的咖啡。

仅仅从这个数据看，就不难理解瑞幸为什么会成功了。

2017年，瑞幸横空出世，在北京银河soho第一家门店开业后，一线城市的白领常常在写字楼电梯间的广告屏看到举着小蓝杯的汤唯和张震，大家惊喜地发现，口感不输星巴克的瑞幸，价格却更加亲民。一时间，瑞幸横扫中国一二线城市，不到两年在全国的门店就达到了2500家。

经历了几番风波后，卷土重来的瑞幸走得越来越稳。以不断推出爆款新品的模式来拓展市场，瑞幸拿捏住年轻人热爱尝鲜的消费心理。

在这个春天，瑞幸把目光聚焦在了茶咖上，3月推出的碧螺春拿铁首周销售447万杯，4月推出年度爆品冰吸生椰拿铁首周销售666万杯，一季度新开门店超过1000家。

当然，在竞争白热化的中国咖啡市场，瑞幸丝毫不敢放松，毫不夸张地说，在这片炙热的土地上，几乎每一天都可能诞生新的对手。

M Stand就是其中之一。

和瑞幸曲折的成长故事不同，M Stand算得上一帆风顺。2017年，M Stand诞生于上海那条被法国梧桐包围的华山路，其首家门店的选址就昭示着，这是个强调空间和调性的品牌。随后M Stand采用“一店一设计”的工业风个性化设计，以独具特色的体验空间迎合年轻消费者酷爱“打卡”的习惯，加上多款刷屏朋友圈的爆款产品，M Stand很快成为国内新兴品牌的代表力量之一。

与此同时，另一品牌Manner则悄无声息地渗透了都市白领的工作圈。

从最初的2平米门店开始，Manner一直以小店模式扩张，大多面积控制在10-20平米，主要分布在写字楼，为白领上班前“打”一杯咖啡的习惯提供便利。Manner力图将租金、装修等前期成本投入压缩到极致，又选址在写字楼及商圈等人流量极大的地段，因此单店盈利能力极强，净利润率可超过10%。此外，Manner还尝试拓展轻食，上海环球金融中心首家轻食餐厅「Manner CAFE」多数餐品在35元左右，深受年轻白领欢迎。

依靠这种“小店+平价”的模式，Manner在国内飞速扩张，截至去年春天，Manner已在全国30多个城市开设200多家门店，估值超百亿人民币，平均单店估值超1亿元。

疫情以来，年轻人集体消费降级。低价似乎已成为各品牌营销推广的最大噱头

2022年，库迪咖啡全国门店突破1000家，破千后，库迪扩张的脚步不断加快，从1000家到1400家门店历时不到一个月，而库迪刚刚开始打天下时，前四百家门店的诞生用了4个月。根据库迪自身的预测，公司在2023年新开门店规模会更大。

显然，在推广营销层面，库迪深谙国内市场套路，在以世界杯阿根廷国家足球队中国区赞助商，王者荣耀IP联名等方式不断提升在年轻消费群体的曝光度，同时也不忘给出具体实惠，选择有流量红利的抖音作为核心平台，并在美团等其他平台同步发力，频频推出8.8、9.9元券，新人介绍还有0元券，在同平台比瑞幸低了3—4元，当然后者也不甘示弱，4月瑞幸也加入这一营销大战，在多个平台发放9.9元券。在如此内卷的市场中，一直高姿态的星巴克也不得不放下身段，在各大平台接连发放抹茶星冰乐等优惠券

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消费方式日趋多元

瑞幸一改星巴克此前在中国营造的店内消费模式，以外送服务打天下。而星巴克早在几年前就迅速开始数字化改革，与阿里签订合作推出咖啡外送“专星送”服务。

一边是现制咖啡纷纷变革，而在另一边永璞等新品牌专攻线上渠道。

成立于2014年的永璞，是国内最早推出便携式冷萃咖啡液及常温闪萃浓缩液系列产品的企业，近两年来，国内新兴品牌三顿半、易咖啡、Seesaw、隅田川、时萃SECRE等也都在这一赛道上狂奔，努力扩张、开拓品牌市场。年轻一代消费者咖啡饮用场景的多元化，让国内的咖啡产业也呈现出多形态、多渠道的发展模式。

业内报告显示，预计2025年中国咖啡市场规模将高达1万亿元，2021-2026年中国咖啡行业的市场规模将保持20%的平均复合增速。在经典洋品牌略显“老态”的今天，国内咖啡业真正迎来了市场的春天。然而大浪淘沙，谁能在这条赛道上走的更远？正如Jesper Kunde在《公司宗教》写到，“星巴克的成功在于：在消费者需求的重心由产品转向服务、由服务转向体验的时代，星巴克成功创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 未来，注重品牌力、注重用户、用心经营的企业，一定会在这条赛道上占得一席之地，中国的“星巴克”也一定会在这样的品牌中诞生。