抖音电商创作者的《20 30 40》

勇气、执着、励志与进击。

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在抖音电商提出的全域兴趣电商环境中，越来越多用户的兴趣购物需求被激发，主动购物需求得到满足。

有数据为证。

过去一年，平台上的直播日均观看量超29亿次，电商意图的日均搜索量达4亿次，平台售出商品超300亿件。5月16日，抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，抖音电商去年GMV同比增长了80%。

增长背后离不开活跃在抖音电商创作者。根据抖音电商官方最新数据，作为全域兴趣电商的重要一环，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入。

他们有从传统企业转战互联网的商场老兵；有大学毕业返乡创业的年轻人；还有突遭变故，重新找回生活底气的打工人……他们都是抖音电商“寻找同行者”关注的优质创作者，电商创业两三年来，他们跟着平台共同成长，找到新的事业、新的希望，把生活经营得蒸蒸日上。

他们，在抖音电商写下了《20 30 40》故事。

01

他们

▲王光强和妻子黄月。

“欢迎大家来到小王子的直播间。”95后的王光强背着竹篓，走在汶川萝卜寨的山间小路上，向直播间的粉丝熟练地介绍着家乡特产，后面是他的妻子，也是创业搭档黄月。

直播间的王光强自信、阳光，不再是15年前那个跑丢了一双鞋，躲在救灾帐篷里的惶恐小男孩。

2008年5月12日，那场大地震让距震中5公里的萝卜寨遭到严重破坏，也改变了王光强的人生轨迹。

地震后2个月，这个羌族小男孩被安置去广州复课，这是他第一次离开大山，第一次坐火车，第一次看到了大山之外的世界。

一年后，王光强回到汶川时，他暗下决心，以后一定要走出大山，追寻更广阔的人生。

▲幼年时的王光强（右）和弟弟。

秉承着这个信念，王光强高中毕业后，考上了四川电影电视学院的播音主持系。在大学，王光强开始展露做生意的天赋，他把家乡山里的风干牛肉带进了校园市场，连老师都发展成了客户。

2017年毕业前夕，九寨沟地震导致当地道路阻断，水果滞销，王光强想起了汶川曾面临的困境，更加坚定了把家乡山货带到外面的想法。

大学毕业后，王光强放弃了大城市的工作机会，不顾父亲的反对，选择返乡创业。

随着夏天到来，广西灵山女孩刘霞冰的抖音店铺“刘家人竹编”也进入销售旺季。

除了猫窝竹编，刘霞冰最近开始推荐起竹编枕头、竹编坐垫凉垫、竹编抱枕，“人用的宠物用的都有啦！”

和王光强一样，31岁的刘霞冰也是一位返乡青年。不同的是，返乡前她在外已经打拼了多年。

▲刘霞冰和父母。

从刘霞冰记事起，家里到处都是各种竹编物件，竹篾在太爷爷太奶奶的指尖翻转，用不了多久，就变魔术一般成了筐子或者簸箕。

刘霞冰家所在的平南镇，几乎家家户户都会竹编手艺。在一代代手艺人的传承下，“灵山竹编”远近闻名，热销海外，当地人生活富足。

这一切在2008年走上了下坡路。

金融危机产生的蝴蝶效应，让小镇的外贸订单渐渐没了，竹编行业走向没落，镇里的年轻人开始外出打工，包括刘霞冰。

在外闯荡的刘霞冰，一直记挂着家乡的这门传统手艺，那是她挥之不去的童年记忆。

2016年，在外闯荡7年的她辞职回乡，下决心将这门传统手艺继承下去。

▲2017年，杨蒙蒙一家三口。

杨蒙蒙最近有一阵没出现在直播间了，因为妻子刚生了二胎，他们的抖音账号一度也备注“月子中”。

以2018年5月为界，杨蒙蒙的人生分为两个阶段。

在这之前，杨蒙蒙外形阳光、帅气，性格开朗，有着和和美美的小家庭；在这之后，杨蒙蒙容貌改变，双目失明，白天和黑夜再没区别，陷入黑暗的他一度一蹶不振……

杨蒙蒙今年33岁，与妻子马纪霞都来自河南商丘农村。

2008年，两人从技校毕业后，一起来到昆山打拼。10年里，夫妻两人尝试过各种工作，工厂技术员、保险员、装修工……日子也一点一点好起来，他们在老家盖了房，分期买了车，女儿也在一天天长大。

幸福的日子被一场突如其来的车祸摧毁了。

2018年5月6日，杨蒙蒙晚上骑着电动车回家，撞上了停在路边的卡车。他当场昏迷过去，醒来时已躺在医院ICU病床上。

车祸具体怎么发生，他已经没有印象了，只记得睁开眼时，一片漆黑的恐惧。

那个对生活充满憧憬的杨蒙蒙，心如死灰。

▲罗鑫华（左）与央视主持人朱广权对谈

老罗最近比较忙，作为优秀电商代表，老罗刚参加了第三届抖音电商生态大会的圆桌对谈，还上了央视网直播，与名嘴对话丝毫不怯场。

老罗其实并不老，本名罗鑫华，今年41岁，但他的职业经历却比大多数同龄人都“老”。

老罗还是15岁的小罗时，就开始给姐姐打下手学习制衣，初中毕业后进入服装行业。

凭借对服饰与生俱来的敏感性，罗鑫华从底层制衣工做起，一步一步做到经理、总监。30岁的罗鑫华已经年薪百万了。

完成原始积累后，罗鑫华不想再做“打工人”，于是成立了一家专注衬衫制造的工厂，开始了长达10多年的代工之路。

代工厂都是为他人做“嫁衣”，赚的是辛苦钱，天花板也很低，这显然不能满足人生一直在进击的罗鑫华。

在一次日本走访学习时，罗鑫华看到那些国际品牌的品质，认为自己可以做出不输于它们的产品。

2020年，罗鑫华做了一个大胆的决定，开始依托线上渠道发展工厂自有品牌“衬衫老罗”。

从此，罗鑫华就成了那个在直播间时而深蹲，时而扭胯，展示衬衫贴合度的“老罗”。

▲老罗在短视频里介绍衬衫。

02

第一次

回乡创业的大学生王光强、立志重振家乡竹编手艺的刘霞冰、人生遭遇重大变故的杨蒙蒙、寻找事业新方向的老罗，这四个原本相隔天南海北、境遇完全不同的人，最后都“相聚”在抖音电商。

最早来到抖音的是杨蒙蒙和马纪霞。他们的第一条抖音在2017年，这是一条秀恩爱的视频。

在朋友的婚礼上，杨蒙蒙在台上对着妻子深情歌唱，马纪霞在台下乐出了声。马纪霞给视频配文：和老公谈恋爱在一起10年了，希望在一起一辈子。

视频评论区点赞最高的一条留言是：“现在看来是多么幸福的一天啊！”时间已是杨蒙蒙车祸后的2020年。

车祸后，幸福就成了这个小家庭最奢侈的词。

▲车祸后的杨蒙蒙。

后天失明带来的生活和精神上的冲击，让原本乐观开朗的杨蒙蒙变得敏感、自卑、易怒。走路时，他宁愿撞上障碍物，也不愿家人提醒；吃饭时，家人给他夹菜，他会发脾气……

期间，杨蒙蒙还多次提出离婚，希望马纪霞不要被自己拖累。每当这时，马纪霞就像哄小孩一般哄他入睡，排解他内心的忧虑与不安。

这个状态持续了大半年，在妻子的陪伴疏导下，杨蒙蒙重拾生活的信心，洗衣、做饭、换灯泡、修家具……他开始逐渐接管家里的家务。

随着丈夫能做的事越来越多，马纪霞也慢慢走出阴霾，重拾曾经爱玩的抖音，分享一家三口劫后余生的日子。

他们的抖音名也改叫“我是你的眼，陪你看世界”，其含义不言而喻。

2019年初，在妻子的鼓励下，杨蒙蒙开始用读屏模式在抖音学习弹吉他，闲时也会在直播间给粉丝弹琴唱歌。

每次，大家很热情，总是刷礼物，他们又不好意思白拿。有网友提议，不如你们开个橱窗带货吧。

在抖音做电商，成了杨蒙蒙失明后的第一份工作。

▲杨蒙蒙和妻子直播带货。

王光强的第一条抖音视频在2018年4月，视频中，他在跟养的宠物猫幺儿“诉苦”。

毕业后回到汶川，王光强的创业路并不平坦。很长一段时间，团队的小伙伴每个月只能领到一千多元的工资，最后不得不解散；女友黄月在电视台实习，因为异地缺乏沟通，他们的感情也亮起了红灯。

那段时间，生活完全没了光，王光强因此还剃了个光头。

让王光强感动的是，没过多久，黄月放弃了电视台工作，瞒着家里人只身来到汶川，和他并肩奋斗。

2019年，王光强在抖音电商注册了账号“阿坝小王子”，他上架了在大学时广受欢迎的牛肉干，首次开播就吸引一大波粉丝下单，打包发货用了整整三天。

试水成功后，他将销售范围从牛肉干扩大到汶川大樱桃、青红脆李和糖心苹果等其他特产。

走出校园的阿坝小王子，在线上找到了一条新路。

▲王光强和黄月给茂县果农送肥料。

刘霞冰的第一条抖音视频在2019年2月，当天是春节小长假后的第一个工作日，视频中是堆成小山的包装箱和叠罗汉般的竹编产品。配文：一路走来，三年了，一年比一年艰难，创业不易，2019多给一点鼓励坚持下去吧。

回到家乡，刘霞冰开始用互联网思维来重构家里的外贸批发生意，一开始比较顺利，客源慢慢找回来，订单也慢慢增多。2018年，刘霞冰父亲还成为灵山竹编技艺自治区级非物质文化遗产传承人。

后来为了开网店，她步子迈得太大，又失败了，最高负债近200万。这条视频记录了她当时的心境。

转机出现在2021年的一天。

当年1月，刘霞冰开始在抖音直播介绍竹编工艺，推荐竹编产品。

两个月后的一个晚上，平常最多20人的直播间突然涌进了很多人，大家都在刷屏：老板，做猫窝吧。

当时的刘霞冰不明所以，但她还是请父亲加班加点，完成了这次“私人定制”。

竹编猫窝在直播间上架当天就卖出近200个。10天后她盘点，竹编猫窝卖出去了将近2000个，预售订单排到了2个月后。

刘家人竹编的第一个“爆款”出炉了，刘霞冰的灵山竹编又活过来了。

▲刘霞冰家的猫窝。

老罗抖音号目前显示的第一条视频在2021年11月，与其他三人不一样，他的第一条短视频就是一条“带货”视频。

初次出镜的老罗一边品着茶，一边对着镜头侃侃而谈，口齿伶俐，没有一点新手的样子。

作为一个商场老兵，老罗对新鲜事物有非常敏锐的商业嗅觉。

2020年底，朋友给他看了一个品牌做的短视频和直播。老罗意识到，短视频和直播能展示生活，也就能展示产品；能沟通情感，也能沟通产销。

这促使老罗把抖音电商作为自己事业转型的重要阵地。他在抖音电商主推的“总裁系列”衬衫，一年卖出超30万件，成为衬衫老罗最受欢迎的爆款。

现在，虽然老罗已培养出自己的年轻主播，但只要有时间，他一定会坚持去直播间。

“我老婆今天花2000多元订了个烛光晚餐，请我吃饭，我没去，我说我要卖衣服，哈哈哈！”最近的5.20专场，已是霸道总裁的老罗，在直播间依然是一如既往地接地气。

03

不一样

竹编猫窝的“出圈”，给一直在用互联网重振传统手艺，却“屡战屡败”的刘霞冰打开了新思路：不是有什么就卖什么，而是市场需要什么就卖什么。

抖音电商的互动机制，丰厚的用户兴趣土壤，为商家洞察市场需求提供了最好的窗口，这也是抖音全域兴趣电商不一样的地方。

刘霞冰后来去翻网友评论，才明白当天直播火爆的原因。原来，她的某个视频上了热门，有人留言说，她家的水果篮放大一倍就是猫窝，于是很多养猫人闻讯而来。

原因找到了，对应的创意也随之而来。以猫窝为中心，刘霞冰发现了一个巨大的宠物用品市场，相继做出了双层猫窝、猫包、猫隧道等各式宠物用品。

刘霞冰的市场需要什么就卖什么，在老罗这换成了更商业术语的表述：与用户的高频互动。

▲刘霞冰按照粉丝需求调整产品。

在本次抖音电商生态大会的圆桌对谈上，老罗分享了一个案例：有一天，他发了一个视频，说商家做九分裤不是为了省布和省钱，而是因为时尚。结果有上百条留言表示：选择九分裤是因为个子矮。

老罗精准捕捉到这个需求，迅速上线了一款西裤，在长裤外加了九分裤的选项，很快就成为全网爆款。

回顾老罗在抖音电商的轨迹，他的每一次转型都是在和平台共同成长。

去年，抖音电商升级到“全域兴趣电商”阶段，既包括内容推荐场景里的“货找人”，也覆盖用户主动场景里的“人找货”。

在不少人还在观望时，老罗敏锐感觉到这是一个巨大机会，迅速成立了专门的货架场团队，加大了对商城店铺运营的人力物力投入，优化了视觉和关键词、将主图变成了视频。

在老罗看来，内容场和货架场是两条腿走路，货架场经营好了，也会与内容场形成联动，直播时，也会从商城里引来用户。老罗印象深刻的是，一次直播，一个从商城过来的用户，一口气买了7000多元衣服，这让他很惊喜。

现在，最高峰时，衬衫老罗的商城GMV占比能到百分之五六十。

▲衬衫老罗官方旗舰店页面。

大盘数据也证明老罗的判断是正确的。

抖音电商总裁魏雯雯在生态大会上透露，过去一年，抖音商城 GMV 同比增长 277%，电商搜索 GMV 同比增长 159%，货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。

梳理刘霞冰和老罗出“爆款”的经验，可以看出，在抖音全域兴趣电商环境中，短视频、直播作为“内容电商”，激发用户的潜在购物兴趣；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城等“货架电商”渠道直接下单，形成习惯。

这些场域之间形成良好协同，给用户带来“一站式”购物体验，也助力了商家全面长效地发展。

▲魏雯雯在抖音电商生态大会提出“全域互联互通”。

04

收获

“我在这个行业做了20多年，从未像今天这么出名，这都是因为抖音电商。”5月16日，老罗在第三届抖音电商生态大会的这段即兴发言，迎来了满场掌声和笑声。

从传统的代工厂转战线上，打造自己的品牌，这应该是老罗进击人生中最难的一次。

幸运的是，他遇到并抓住了抖音电商这个风口。衬衫老罗，这个原本寂寂无闻的小白品牌，在抖音电商成功实现了从0到1。

也难怪老罗会感慨，抖音电商是他这辈子做品牌的最后机会：“我为什么一直努力去做直播，因为不做，错过的不是一单生意，可能是一个时代。”

▲老罗在2023抖音电商生态大会上发言。

庆幸遇到最好时代的还有王光强。

这个当年的汶川孩子，憧憬走出大山，又回到了大山。

“很多的美好都藏在大山褶皱的最深处，我真的很幸运，因为我的家乡，因为我遇到了最好的时代。”通过抖音电商，王光强为家乡卖出30多万份青稞类食品，250多吨青红脆李、西梅和糖心苹果，50多万单牦牛肉干。

最近，王光强的故事还上了《人民日报》和央视，相信会影响和激励更多的年轻人，回到自己的家乡，建设家乡。

▲王光强的助农事迹被央视《新闻周刊》报道。

刘霞冰终于完成了重振家乡竹编手艺的夙愿，在抖音电商平台上，父辈眼中的夕阳产业重新焕发了青春。

现在，越来越多人回到家乡，拾起老手艺。平南镇原剩不足20名竹编篾匠，现在增加到了近600人。

刘霞冰儿时记忆里那个热闹的平南镇又回来了。

▲刘霞冰雇用的竹编手工艺人。

老天给杨蒙蒙关上了一扇门，抖音电商给他打开了一扇窗。

在杨蒙蒙人生最黑暗的时候，妻女的不离不弃让他重拾生活的信心。

来他们橱窗买东西的人越来越多，杨蒙蒙的小生意也越做越火。后来，马纪霞索性把在镇上经营的鞋店关了，夫妻二人专心做抖音电商。

抖音电商带来的稳定收入，给了他开始新生活的底气。

去年，杨蒙蒙一家从裸露着水泥的自建房搬进了敞亮的新家。今年3月30日，马纪霞生下了他们的第二个孩子。

▲2023年，杨蒙蒙一家四口。

早在车祸前，马纪霞就已经辞职准备生二胎。

这个迟到5年的孩子，说明杨蒙蒙又重新活了过来。（完）