【深度】速溶黑咖啡大翻身！从鄙视链底端爬到抖音销冠

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“早晨运动的时候，可以搭配黑咖啡，帮助你更好地管理身材哦。”气喘吁吁跟着刘畊宏直播跳操的粉丝们，也会常常听到这样颇有场景代入感的安利。

这个看似日常的分享背后，隐藏着中国速溶咖啡市场的一个变化——强调功效、极致性价比的速溶咖啡在电商上掀起一场新竞争。

这个市场的格局正发生着变化。

曾经的雀巢咖啡一手塑造了中国消费者对于速溶咖啡品类的认知，现在也牢牢占据接近70%的市场；而剩下的市场份额在不断被新涌现的品牌所瓜分。

首先是以三顿半、永璞等为代表的精品速溶咖啡，早期以高于雀巢“三合一”、低于线下咖啡门店的定价切入市场，并在资本的加持下迅速爆发。

随后，不同于几年前消费升级的精品速溶咖啡浪潮，一波低价速溶咖啡开始崛起，并且在抖音这类新兴电商平台抢夺消费人群。

譬如去年拿到青山资本融资的、强调中国风的云南速溶咖啡花田萃；金沙江创投近期投资的主打功能型的咖啡奢啡；以及在抖音颇有声量的越南咖啡G7，主打低价黑咖啡的AGF、肆只猫，还有以前做轻食代餐起家的暴肌独角兽等等。

界面新闻检索发现，在抖音商城咖啡类目下，按照销量排序第一位是暴肌独角兽黑咖啡，而爆火的瑞幸生椰拿铁自制套餐则在了第三。在销量前十名中，就有6款速溶黑咖啡产品。根据第三方平台“果集·飞瓜”统计，农科院的速溶黑咖啡在今年3月的销售额超过了750万，暴肌独角兽的“0脂黑咖啡”销售额则超过了500万。

看上去，经过多年来的市场培育，中国的咖啡市场在快速增长的同时也在分化，高端精品市场增速放缓后，野蛮增长的新品牌以价格战、功能性卖点切入下沉市场。

带着“减肥神器”的标签，速溶黑咖啡增速飞快

在这一波速溶咖啡浪潮中，相较于传统速溶添加了植脂末与奶精的“三合一”产品，无糖黑咖啡则更受到欢迎。

这种增长态势是从2021年开始出现的。

尼尔森IQ中国高级总监张俊对界面新闻表示，2022年受整体市场影响，快消品各品类增长受挫的情况下，速溶咖啡逆势增长，在线上线下双渠道分别较去年销额增长21%及4%。速溶咖啡品类在小型现代渠道实现增长，其中黑咖啡销额占速溶咖啡半成，在各个渠道都拉动品类增长。

事实上，2021年黑咖啡的销售额就超过了混合型咖啡。尼尔森数据显示，黑咖啡在2021年同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%；而就在一年前，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混合型咖啡的60%。

京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》显示，2023年一季度，速溶黑咖啡成为咖啡销量第一的品类，同比增速高达110%。

背后的推动力主要是商家们在电商平台上的猛攻。

和上一波在天猫崛起、强调品牌与生活方式的精品速溶有所不同，在抖音火起来的黑咖啡，主打的是功效化与性价比。

“早上起来上厕所腿都蹲麻了，你去喝黑咖啡，第二天畅通无阻”“众所周知黑咖啡身材管理绝绝子，健身达人的福利”……尽管关于咖啡的减肥功效，并未有足够明确的科学结论支撑，但在抖音主播的推销话术中，不乏身材管理、促进新陈代谢的关键词，以及在产品场景中，强化与运动健身的关联。

譬如近年来冒头的暴肌独角兽，它起初并不是咖啡品牌，主要售卖鸡胸肉干、燕麦谷物棒等轻食代餐，品牌受众主要瞄准有健身、减肥需求的消费者，强调黑咖啡产品的功能性，与其自身的消费场景和人群相匹配。

“用户一旦有功能需求的时候，就会在功能场景中锁定对产品的需求。”奢啡创始人杨志伟对界面新闻说。

创业初期他也曾以三合一速溶产品为主，但随后发现这已经不是“未来品类”——市场已经完全被雀巢占领，新品牌很难出头，于是决定向黑咖啡战略转型，并将功能黑咖啡作为品牌的核心赛道，有4个不同的产品线。

“我们发现用户最迫切、用量最大的需求是体重管理，然后佐餐排第二，第三是消水肿，第四是促排空。”杨志伟说。

于是以奢啡为代表的新速溶咖啡品牌也愈发强调此类卖点，并且在产品开发和营销上运用“成分党”的模式，比如有的品牌推出白芸豆黑咖啡、羽衣甘蓝黑咖啡等与减脂相关的产品，奢啡则会在今年重点推广含有绿原酸、薏米提取物等有效成分的产品。

目前，奢啡产品复购率达到30%，其主要渠道是天猫与京东平台。而杨志伟透露今年计划大规模进入抖音渠道。

价格卷起来，杯单价低至几毛

电商直播间里的速溶咖啡，除了频频对你进行减脂等功效化的暗示，另外的一大特征，就是简单粗暴告诉消费者：价格便宜。

主播会认真为你计算可以冲泡多少杯，每杯价格是多少，“比咖啡店一杯冰美式便宜太多，可以实现咖啡自由”——而抖音上也一度掀起速溶咖啡价格战，9.9元20包咖啡还送杯子。

从杯单价来看，不少新兴的速溶咖啡品牌的定价都在1元以下。

诸如肆只猫、G7、中啡、暴肌独角兽等等，而这也已经低于传统雀巢三合一速溶的价格区间；1-3元价格带除了有传统品牌雀巢和麦斯威尔，还有奢啡、隅田川等；3-5元价格带则包括瑞幸、连咖啡这样的大品牌，以及花田萃这样的新品牌；5-10元的品牌则有三顿半、永璞等，属于精品速溶咖啡领域。

根据第三方平台蝉魔方的统计，今年3月，10元以下价格带（商品单价，并非杯单价）的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。

作为对比，50-100元价格带的常规精品速溶，在3月却出现了销售额下滑，同比下滑4.46%。

事实上这也符合现下后疫情时代的消费特征。贝恩咨询的数据显示，后疫情时代，不同行业或升级至高端，或呈现出两极化趋势。也就是说，小部分高端消费者依旧会选择高端，而且更加挑剔。但大部分非高端消费者会更偏向低价和高性价比的商品。

同时低价策略也是抖音平台的主要玩法。在抖音商城中，专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道，甚至在2022年上线了“9块9特价”频道，即所有商品价格不超过9.9元。

能够做到低价主要有两个原因，低价速溶咖啡品类市场相对空白，以及咖啡市场规模扩大后供应链的逐渐完善。

花田萃的创始人郭磊曾经告诉界面新闻，其包括茶、水果和咖啡豆的原料都有产地优势，基本可以做到70%的云南本土化。和大多数依靠代工厂的新消费品牌不同，花田萃从种植基地开始，到初加工、深加工、打包封装甚至自建工厂，再到线上和线下的销售，都有较为完整地的产业链体系，从而可以节省成本。

不过也有品牌将低价咖啡作为引流工具，吸引消费者购买更高客单价的产品，同时拓展品类实现复购。

在杨志伟看来，杯单价设置在1-3元，是匹配当下中国市场消费水平的区间——1-5线城市都可以覆盖并提升渗透率。

“杯单价1-3元的用户，每个月在速溶咖啡上的花费大概就是99-299元，类似于手机费的模式。形成消费习惯后，就会得到持续复购。”他说。

收割与洗牌，新兴品牌的淘汰赛更快了

尽管中国的咖啡赛道持续受到资本热捧，未来也有继续增长的空间，但随着市场规模的扩大，每个细分品类都将会充分竞争。这也意味着，新品牌也会面临加速洗牌淘汰的局面。

杨志伟将杯单价低至几毛的品牌价格战的现状，形容为十几年前手机行业的“山寨机”泛滥的局面。当电商平台的流量成本不断攀升，低价咖啡供应链薄弱、牺牲品质下的复购率低的问题就容易放大，最终退出市场。

另一方面，线下咖啡连锁门店的低价下沉策略，也在席卷整个行业，譬如瑞幸、幸运咖、库迪这类品牌打起的价格战，不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口号。而随着连锁咖啡线下门店越来越密集而下沉，也可能用错位竞争的方式对压速溶咖啡的生存空间进行挤压。

华创资本消费投资负责人余跃曾经提到，对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的的行业来说，竞争正在变得越来越激烈。

“在电商目前的模式下，其实很快就进入了一个红海竞争。我觉得对于管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括定价等等，都有很多考验。”他说。

但余跃也强调，由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性，咖啡市场并不会像互联网存在一家独大的情况，并且在产品上很难有锁定消费者品类认知的独特性，成为第二个雀巢已经很难——创业品牌都会有自己的市场空间，至于说能做多大，现在还很难去做预判。