圆桌论坛③如何调整奶粉结构，提高毛利？这些建议太可取！

既然奶粉品类不可放弃，那又能如何调结构，提升毛利？针对这个问题，首届奶粉品牌节特邀宜品乳业集团董事长牟善波、南国宝宝执行董事刘江文、企鹅宝贝创始人戴国全、谷根谷子孕婴创始人李志恒、米可贝贝总经理程峰开启《奶粉品牌化与品类化加速，如何赢变？》圆桌论坛，围绕门店选品布局展开精彩讨论。对此，奶粉圈特整理其中精华部分，供大家阅读。

奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：

很多母婴店都想调结构、做提高毛利的产品，但这件事很难，怎么做？在具体落地的过程中，大家做过哪几个关键事项？

谷根谷子孕婴创始人李志恒：

第一，我们要敢于向头部品牌说不，告诉他价格太低，不能干；

第二，我认为奶粉是有机会的，三大国产奶粉里都有赚钱的品牌，关键是看门店能不能把它卖起来。谷根谷子打造有机专业户，拿到了所有A2有机奶粉，不论进口国产，这部分销量就弥补了一部分大众奶粉的利润损失。基本上，谷根谷子给顾客一个感受：你要吃有机，到谷根来，你要吃A2有机，还得到谷根来；

第三，员工教育很重要。将来母婴店可能比拼的是主推奶粉和营养品，门店的核心竞争力就是卖奶粉的店员的销售能力，谷根谷子称为顾问式销售能力。我们现在既要招到高素质店员，也要进行系列培训。谷根谷子现在就正和一些厂商在打造店员营养培训班，和奶粉企业、营养品在合作，让我们的店员把奶粉、营养品都能讲透、吃透、讲好，提高销售能力，这样门店毛利比较高的主推奶粉、能支撑利润体系的营养品份额都还能增高，毛利还能增高，那么母婴店就能活下来。

企鹅宝贝创始人戴国全：

在毛利这方面，一定要形成自上而下的战略，从战略上要做好，接下来做到各个品类。从奶粉的角度也是一样的，品类结构调整好以后，一定要自上而下做好宣导，让所有的员工清楚每个产品毛利是多少；其次一定要加以考核和奖励，让大家知道卖哪个奶粉更赚钱，能够拿更多收益。从上而下，整个毛利拉升会比单纯做销售来得容易的多。我们从去年开始就是这么做的，比前年增长了两个点的毛利率。今年我们希望在去年的基础上，毛利率再增长一个点，从战略上做好规划，全员重视，加以考核、奖励，让所有人都参与到毛利考核和整个结构里来。原来我们考核比较侧重销售，从去年开始我们会侧重在毛利上的考核，销售额的考核占比会降低，毛利额的考核占比会加强。我们会让大家知道每个品牌的毛利率是多少、每个季度、月度该重点推哪些产品、毛利率是多少，每一天都有后台的数据发给大家，让大家时时刻刻关注毛利率。

南国宝宝执行董事刘江文：

渠道未来一定要改变，第一点，要从思想上改变，渠道未来想更好发展，要把主推能力放在重要的位置上，让自己这个渠道更有主推能力，如果说自己以前是平台型的，就更要向主推型转变，主推能力就是未来我们的生命力、竞争力。如果渠道没有主推能力，完全依靠厂家，靠流通产品去带动销售，靠品牌已经教育好，自己不需要做太多努力，所赚的利润自然而然就会很低，渠道具备主推能力后，才能够赚取厂家品牌推广省下来的费用。

第二点，我们要学会去打造自有产品。渠道不能完全靠品牌方，品牌方不会因为渠道不赚钱主动改变，只会在自己利益受到影响之后再去做出改变。渠道想品牌让出利益是很难的。同时企业做大之后，市场必然非常乱，流通产品本来也不好管，加上企业水龙头放得大，业绩要求下市场秩序更难把控。因此，渠道不能完全靠品牌方释放更多利益活下来，渠道要把主动能力掌握在自己的手上，打造自己的产品。

现在各大品牌方也知道渠道有这个需求，也尝试着去打造一些地方专供的产品，为渠道提供高毛利需求，在厂家、地方渠道推广的互相配合，品牌和渠道的双驱动之下去打造产品。但是这一两年来，区域专供产品市场秩序也不干净了，也不能成为自有产品的一个方向了。因为一件代发很简单，只要全国各个地方都有卖，哪怕这个城市只有你一家，你也不能保证市场干净。所以我们当下正在联合一些地方的龙头企业，共同打造一些专供产品，这样才能保证市场更加干净，对渠道有利，对品牌方也有利。

第三点，当下一定要重视儿童奶粉的发展，现在正是重视、打造儿童奶粉的关键好时机，为什么呢？首先，今年下半年、明年上半年一季度，估计是婴配粉下滑非常严重的阶段，可能是断崖式下滑。现在很多医院已经反映做产检的下降了70%-80%，可想而知，一段奶粉以及新生儿用品会断崖式下滑。市场现在本来就是寒气逼人、摇摇欲坠了，到年底的时候，更是至暗时刻，如果当下我们还没有做好准备，那个时候就非常煎熬了，大部分品牌渠道可能都会做不下去。这个时候，我觉得儿童奶粉是非常好的机会，消费者是有需求的。其次，渠道需要延长消费者生命周期，做长产品线，我们一定要重视通过儿童奶粉带来的增量，以及自有产品的红利去迎接下半年的至暗时刻。谁坚持下去了，谁就是赢家，剩者为王。同时，没有做好准备的渠道肯定就淘汰了，淘汰之后让出来的蛋糕也是一块红利，3-12岁儿童比0-3岁婴幼儿多3倍以上，只要做到50%人群每月吃两罐，就可能达到婴配奶粉一半的销量，大有可为。再者，市场空缺的蛋糕我们也可以争取抢夺。

同时，也希望各大品牌方重视、了解渠道方的需求，满足渠道的需求、赢得主流渠道的支持，才能得到更好的发展。在这个高度饱和、充分竞争的行业，品牌方应该从一个行业的角度、从更高责任感的角度出发，主动把利益下沉给渠道，给到合理的利润空间。也希望品牌方重视渠道方打造专供产品、自有产品的需求，这是渠道必须要做的事情，对品牌方也是好事情。品牌方应该做两方面工作，做品牌的塑造，以及给渠道做专供产品，通过渠道驱动，品牌才能够在一个系统里做上第一品牌。品牌一方面通过自己的品牌驱动，做广告、做宣传、做推广，让消费者自己去买流通产品，用流通产品去抢夺市场蛋糕；另一方面做一些专供产品，靠渠道来推动，两个结合在一起就会很好。如果品牌放弃了自有产品的打造，那渠道要活下去必然会找高毛利的产品卖，品牌就只能在流通产品上抢夺市场蛋糕。另外，品牌也要支持渠道打造自有产品建设，通过品牌和渠道双驱动，带动整个品牌更好的发展。

感谢以上嘉宾的分享，更多圆桌论坛嘉宾观点，可敬请关注奶粉圈后续内容。