武汉洋酒市场向“日店”迈出了一只脚｜烈酒商业观察特别企划-4

烈酒商业观察上期报道了重庆的洋酒的日与夜，这期我们走进武汉。

2020年，新冠疫情的爆发将武汉推上了全球的关注度高点。作为封控时间最早、受疫情影响最大的城市之一，经济总量多年来一直位居全国城市前十的武汉，其整体经济和消费市场在近几年时间一直处于恢复的状态。

作为洋酒核心销售渠道之一的夜场消费，在疫情期间更是遭遇了前所未有的挑战。也正是在这普遍的压力之下，一部分洋酒巨头开始思考如何在这座中部的新一线城市构建更为稳固、多元的市场基础与增量。

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向“日店”刚迈出一只脚

“对于当前的武汉酒类市场而言，洋酒基本仍然集中在夜场等即饮性渠道。”湖北人人大经贸有限公司进口酒负责人孔凡即表示。

但持续三年的疫情，给武汉以夜场为主的洋酒市场带来极大的市场冲击和心理震慑，一部分洋酒品牌也开始逐渐重视起夜场之外的新兴渠道，以求构建更为多元化的消费渠道与场景。

首先便是烈酒巨头保乐力加开始重视起“日店”渠道，加大对连锁型终端、烟酒店的铺货，并尝试通过价格、产品的差异化，以及在渠道层面的拓展，在夜场这样的传统洋酒渠道之外开辟新兴渠道增量。

孔凡表示：“比如像马爹利在夜场渠道通常以名士、蓝带这样的中高端产品为主，那么在日店渠道则进行一定的产品差异化，更偏向于性价比产品，或者主流产品的非常规规格进驻陈列、铺货。”

同时，保乐力加也开始积极拓展自身的渠道经销体系，与一些类似传统白酒的经销商建立联系，拓宽渠道覆盖。

不过这些方式，更多仅仅是一个市场调整的开始，才刚刚向前迈出了第一步。“目前来看，更多是产品的陈列，以及网点的拓展覆盖，包括对一些高端餐饮、酒店的入驻，更多是品牌与产品的展示、宣传，从实际产生动销来看，缺乏相应的体系性配套营销策略和措施。”一位武汉洋酒经销商汪洋（化名）对烈酒商业观察表示。

而目前除了保乐力加，其他洋酒品牌在武汉则鲜有大的调整与市场动作，这即是与品牌自身在武汉的市场体量息息相关。

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白兰地：市场呈现一家独大格局

从武汉的白兰地市场来看，传统国内三大洋的格局在武汉则是马爹利一家独大，相对较大的市场体量也让保乐力加更有动力去维护和拓展市场。

“从我的了解来看，最高峰时的保乐力加在武汉的洋酒销售规模大概在2亿左右，而武汉洋酒市场的基本格局则是保乐力加占据80%，MHD占据15%，人头马占据5%。所以从市场体量来看，保乐力加可以说是一家独大。”汪洋（化名）表示。

而这样的市场格局与品牌方对当地市场的重视程度则息息相关。

“从当地团队的体制、结构、人员编制方面就可以看出一二。MHD和人头马在这一方面是几乎没有存在感的，而旗下的经销商也更多是‘资源型’经销商，对于市场与品牌打造缺乏主动性。在任何一个区域市场，品牌方有投入和没投入肯定是有明显区别的。”上述武汉洋酒经销商汪洋（化名）。

这一点，在孔凡那里也得到了印证：“近段时间，保乐力加的团队一直在主动跟我们谈接下来如何在夜场渠道之外构建新的增长机会，谈了很多方向性的设想，很想在武汉市场所有突破，但其他品牌目前还没有。”

对于酒类这样并非刚需性的消费品，简单想通过经销商在区域市场进行开拓，显然很难取得大进展。尽管保乐力加已经开始“动身”，但目前来看仍然处于市场规划和前期探索阶段。

同时，尽管今年以来疫情的影响基本消散，但武汉的整体消费氛围实际上仍旧“疲软”。或许是由于经历过疫情的直接影响，武汉原本并不热情的消费氛围更加保守。

洋酒商李晨（化名）就表示：“从数据上看，今年以来的销售整体下滑仍然在20%左右，消费水平和需求下滑明显。消费降级带来的影响将对像马爹利名士、蓝带这样主流价位的大单品产生直接影响。”

“洋酒在内陆市场，终端消费认知与氛围跟沿海的核心市场有着本质的区别，没有场景和氛围的提升，很难带来终端动销的提升。”汪洋（化名）对烈酒商业观察表示。

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威士忌：氛围有了，但消费相对疲软

近年来，全国范围的威士忌热也并没有在武汉市场带来明显的实际市场规模的增量。

“威士忌市场的话，武汉仍然是传统苏威和日威一线品牌的战场，像麦卡伦、格兰菲迪、百富、山崎、白洲、响，均属于威士忌消费的第一梯队。”孔凡表示。

这其中，尽管在全国市场大热，但受制于武汉市场的流通量制约，需求明显高于供给的日威，也仅是“雷声大、雨点小”，很难在市场规模层面有明显的增长。

而传统夜场型的即饮渠道，也仍然是武汉威士忌市场的绝对主流，相对于其他城市开始兴起的威士忌吧这样的威士忌专属渠道，在武汉的整体氛围并不高。

“如果非要说威士忌市场有什么变化，那就是消费认知和氛围相对有所提升，新兴消费群体对威士忌市场有一定的新增量，但从渠道和市场层面来看，还是相对疲软的。” 孔凡表示，武汉终端消费的降级明显，甚至很多酒吧原本中高端的烈酒消费开始回到啤酒消费，对200-500元这一威士忌在武汉的主要走量价格带产品多少都会有影响。

从各个方面来看，目前不管是白兰地还是威士忌这两大主流烈酒品类，在武汉市场仍旧处于“后疫情时代”的过渡阶段，洋酒品牌想要在武汉这样的中部一线城市获得新的突破和增长，那么势必就需要进行方向明确的市场调整。

“从我看来，区域市场的提升最主要在两个方面。一是品牌方对区域市场的重视程度、市场创新与投入；二是对区域市场经销商的选择，不能是简单的‘搬运工’角色。然后找到好的市场方向，品牌方与真正能做市场的经销商一起扎扎实实地去布局、投入，才会有更好的发展。”汪洋（化名）表示。

图源受访者提供