运营商客户品牌重塑路在何方

今天是中国品牌日，给大家分享一篇关于品牌的文章：

移动通信市场，虽然是一个国有半垄断的市场，但通信运营商的品牌建设依然是一个值得被关注和被研究的话题。2G时代，三大运营商曾经掀起过一轮品牌大战，中国移动三大客户品牌动感地带、神州行、全球通曾经风靡全国，几乎无人不知，无人不晓！3G时代的电信的天翼、联通的沃，也算是各领风骚！都算得上是知名品牌。然而，2008年以后，国内运营商的品牌记忆就越来越少了！我们已经很难再记起一个经典广告，一句耳熟能详的广告口号，一个传播事件，可以说过去的15年，是运营商品牌隐身的15年。

品牌重塑点燃全村希望

然而， 任何事物都是物极必反、对立统一的，当流量至上的思维遭遇了流量的困局，品牌的重要性越来越被行业重视，也影响到了国内的通信运营商。2019年，中国移动率先启动三大客户品牌重塑，全球通以生态权益为核心打造了星动日，动感地带依托咪咕引入了蔡徐坤和张艺兴，后续有开展了街舞、电竞、音乐等文化活动；神州行以年货节、以及后期的骑士卡作为载体！启动了声势浩大的品牌重塑运动。在中国移动的影响和带动下，2020年9月，电信发布“青年一派”，牵手洛天依，拥抱Z世代！2021年3月28日，中国联通正式宣布王一博成为中国联通品牌合伙人，目标是全面激活面向青少年的“沃派”品牌，开拓泛娱乐文化领域新土壤。2022年12月20日，2022中国联通合作伙伴大会上，中国联通集团副总经理何飚为大家揭晓了中国联通全新的青少年品牌——联通沃派。中国联通青少年品牌名称，由“沃派”焕新为“联通沃派”，联通沃派的新品牌标语是“有梦·有方向”！从这些具体的行为来看，国内运营商对品牌的态度已经发生了翻天覆地的变化！与此同时，国家也发布了《中央企业品牌引领行动计划》、《质量强国建设纲要》力促建设品牌强国。而就在去年年底和今年初的四大运营商工作会议和近期运营商的主要领导发言里，大家一致强调要将按照 “产品卓越，品牌卓著，创新引领，治理现代” 的十六字方针展开工作！中国运营商品牌建设的春天似乎就要来了！

雷声大雨点小诚意几何

品牌是全村的希望，高层已经吹响了做品牌的号角，然而，故事是动人的，理想是美好的，但身体是诚实的，指标是客观的！虽然四大运营都在集团层面进行了部署！然而这些只是对上层政策文件的回应，并不能说明运营商就真心实意、真金白银地在品牌上进行投入！所以，在我看来，2008年以后，国内运营商就再没有真心实意做过品牌了。

1 、看行业， 5G 时代，产业互联网时代，C端市场已经没有那么重要了，智能管道的价值开始凸显，所以客户品牌的价值自然也没法和当年作为主流市场、主流需求、增量市场的时候比，没有必要花这么大的精力去做客户品牌；同时，在高质量发展的核心思想指引下，降本增效越演愈烈，让各省没有动力去做看上去对收入影响并不明显的客户品牌；

2 、看管理， 在《中央企业品牌品牌行动计划》中指出，品牌是一把手工程，品牌必须融入生产的全程，所以，高层是否重视品牌，品牌牵头部门是否有足够的级别，足够的整合能力和影响力，品牌组织是否有能力打破品牌传播的“孤岛现象”，决定了品牌战略落地的效果。所以，如果运营商重视品牌，至少各省公司应该有专属的品牌经理吧！应该有基于品牌的产品开发、生态发展团队吧！很显然，这些很多省公司不单单没有品牌经理，连负责传播的团队都在缩减；

3 、看执行， 现在三大运营室市场线条基本都还是坚持产品优先，流量思维，唯短期效果论！表现为内容上普遍都是低成本低品质的内容，并且推广的时候非常零散，没有形成自己的品牌日历，没有标签化的品牌活动和视觉符号，缺少与新时代消费者的互动和连接！基本上都是刻舟求剑把以前2G时代的东西拧回来。事实上，品牌与消费者的关系更懂的是一种朋友关系，品牌就是平台，如何把这个平台经营好，吸引更多志同道合的朋友加入，才是真正形成自己独特的品牌价值，而不是人为的给客户分类；

4 、看投入， 金钱是最聪明的，金钱的流向就代表高层的真实态度，运营商对品牌建设是否重视，最直观的决定因素就是在品牌的传播、品牌运营上的投入是否比以前更多了，对用户心智的投入和价值运营是否比促销投入更多了！很显然，这几年其实都在用打粮食的名义在压缩品牌上的投入。当然，这也不单单是一个市场问题，而且涉及到国企的一个考核问题。所有的国企考核都需要有一个人一张表、一个投入产出比，如果没有 “功成不必在我，功成必定有我” 的价值观是很难下决心的。

综上所述，并非大家不知道需要做品牌，也并非不认可做品牌的价值，只是做品牌需要时间，需要投入，更需要方法，在没有明确可行性方法指引的情况下，做品牌就只能是蜻蜓点水、做做表面文章了。

品牌是最大的流量

当然，虽然各大运营商并没有把品牌当成头等大事，但既然上面有要求，高层有说法，2023年的品牌建设也就有了更多的希望！毕竟对品牌的重视，并不是领导们心血来潮、一时兴起，做品牌不仅仅是国家大势，实际上是市场发出的实实在在的信号：

1 、品牌是破除竞争同质化、赢得竞争优势的关键

2 、品牌是应对携号转网、做好存量经营，打造护城河的有力武器；

3 、品牌是摆脱价格战，实现差异化、个性化服务的必然选择；

4 、品牌是稳定和拓展高端客户、增强客户粘性的必然要求；

5 、品牌是面向未来，实现企业高质量、可持续发展的必要举措；

6 、品牌既是软实力，也是硬实力，品牌更是生产力，是高质量发展的重要象征，是可持续发展的战略资源。

与品牌相对应的是促销和流量，流量主义现阶段正在遭受各种各样的质疑。有一种观点认为，流量主义就像鸦片，吸的时候很爽，对销量的刺激作用貌似也不错！但过分的依赖流量，就等于把自己的身体交给别人，自我控制能力会越来越差！慢慢地，鸦片也不那么有效了！所以凡是算得清投资回报的，都是圈套，最终会把自己算计进去，这就是我们常说的“信息茧房”、“流量监狱”；而品牌则是最大的流量入口，一个强大的品牌，不管你在什么平台、什么渠道，都能够获得足够的号召力，都能够吸引流量。

解决既要又要的问题

品牌的本质是一种价值体系、以及由此形成的消费者心智认知。如果无法实现包括系统、管理、生态、社群等全方面基础设施的搭建，做品牌其实就就没有内生动力！运营商要做品牌，并非是集团高举高打就能解决的，必须解决品牌投入和收入成本之间的良性循环问题。所以，运营商做品牌其实只有一种路径，那就是品牌与业务的融合发展，既能把业务整上去，又能把品牌做起来，这种“既要、又要”的模式，才是运营商做到知行合一、实现品牌战略落地的唯一选择，分三个点具体表达下我的观点。

1 、品牌要专注真实、深层、长期需求，形成标志性、标签化的产品和服务， 如果风口过了，产品就不被需要了，这样的产品设计 就不会符合品牌战略落地的要求，所以，运营商必须根植用户长期的需求，凝聚长期可控、可持续的合作伙伴！为每一个客户品牌打造一个标志性的产品，这样，每一次品牌的推广都在为业务赋能，才有可能实现“既要又要”的目标；

2 、品牌不单单是定口号、讲故事、做宣传，品牌要实现的是一种价值逻辑， 通过这种价值逻辑给客户创造独特的体验，比如说小米的性价比、唯品会的大牌特价！做品牌的内在逻辑，得靠自身跑通商业模型并被消费者长期选择。所以，流量也好，估值也好，甚至爆品、代言人、品牌活动等，都不能代替品牌。因为不可持续的特殊资源打造的高光时刻，充实不了品牌的价值逻辑，如果一个品牌以新潮作为价值，那么就必须有产品、有服务、有体验去支撑这种价值，并且这种支撑要是还可持续的，这样的商业逻辑才能够走通。

3 、流量并不是品牌的对立面，恰恰相反，品牌打造需要流量！品牌本身就是流量！ 品牌思维和流量思维，只是获取流量的方法不一样而已，对于流量饥渴症患者来说，满眼只有流量，没有流量产品就卖不动，哪里有流量就往那砸钱。而品牌思维追求的是做内容、做标签，做场景、做互动，做私域，做生态。所以，运营商做品牌要融入生产的全程，企业经营处处皆品牌！所以，运营商在品牌需要做减法，把投入聚焦到核心价值和价值挂、精品内容、核心场景、主要活动、核心资源上来，让企业的每一个行为都有价值贡献。

总之：品牌一种关乎产品、生态、服务、体验的用户价值体系，也是一种系统主义、长期主义、精进主义的企业价值观！运营商既要继续坚持2G时代做好品牌的情怀，但也不要被过去的成功所绊，而是专注于当下的消费者，找到他们的相处方式！

原文刊发于《通信与企业管理杂志》2023年第三期