美团、阿里等巨头入场，酒水即时零售是真需求还是伪命题？

酒类点燃即时零售战火

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

在线下酒类连锁陷入贴身肉搏的当下，带有互联网基因的即时零售正在不声不响地切入酒类零售的阵地。

酒业家关注到，今年以来，美团歪马送酒、盒马X18酒窖\酒小二等外卖送酒平台纷纷瞄准酒类即时零售业务开启新一轮的市场扩张步伐。传统与新兴的碰撞融合之下，酒类即时零售会是一门持续稳定的好生意？

过去三年，消费场景的消失加速了即时零售的发展。《2023即时零售酒类白皮书》显示，2020年至2022年，即时零售啤酒市场规模增长83%，洋酒即时零售市场规模增长628%，白酒即时零售市场规模增长554%，远高于品类大盘增长。

步入2023年，消费场景恢复以后，即时零售的发展非但没有放缓，反而以更为猛烈的姿态冲击着酒类市场。

酒业家了解到，目前歪马送酒已实现广东省市场占有率第一的目标，完成根据地市场的打造后，2023年将大力挺进川渝市场。酒小二在完成了长江以南超300个市县、1000个前置仓的布局后，2023年也正在集结兵马，隔江远眺广大的北方市场。

近日，有成都酒商向酒业家透露，今年外卖送酒在成都“凶得很”，其中尤以歪马送酒为最。“仅以啤酒产品为例，歪马送酒每天的单量就在2000-3000单”，该酒商表示。

酒业家关注到，自今年春节过后，歪马送酒便大举进入四川市场：一方面在武侯、青羊、锦江、成华、金牛、双流等成都核心城区积极布局前置仓，一方面在绵阳、德阳、乐山、眉山、遂宁、雅安、资阳等8个城市同步开启招商合作。

线下多城市齐头并进开拓的同时，歪马送酒在线上也加大推广力度。酒业家观察到，近段时间，天天都能在微信朋友圈和抖音上刷到歪马送酒的广告。

美团闪购歪马送酒业务负责人程明表示，作为美团闪购在2021年推出的自营酒水外卖平台，歪马送酒2022年订单量年同比增长已超过1500%。

事实上，不仅仅是歪马送酒，盒马、酒小二、京东到家也在继续加码即时零售。

盒马酒水相关负责人王胜（化名）向酒业家透露，2023年，盒马将继续加大对酒类即时零售的投入力度，尤其是将配送范围扩大到5公里。

前不久，京东到家联合全国30万家实体店，开展京东到家周年庆大促活动，为消费提供“线上下单小时达”的即时零售服务。4月15日大促峰值日数据显示，京东到家酒水品类同比增长370%。

互联网巨头入局酒类即时连锁的优势在于资本和对到家业务的熟悉，与此同时，原本带有线下属性的酒类连锁也开始加入战局。日前，酒小二联合创始人、董事、COO陈柏桦更是在今年春糖期间由酒业家传媒主办的2023（第一届）中国酒类连锁峰会上，积极招募合作伙伴，并定下全平台GMV超30亿的目标。

外卖送酒持续加码的过程中，不少品牌方和酒商开始加入。

成都欢饮进出口贸易有限公司负责人郭蓉告诉酒业家，基于对外卖这种即时零售业务的看好，目前公司正在给几家外卖送酒的平台供应啤酒和葡萄酒，歪马送酒的合作也正在洽谈中。

成都一连锁烟酒店负责人张科（化名）也表示，“自上个月开始，公司已相继与美团和京东到家开展相应的合作，主要供应白酒、红酒和啤酒，就目前来看，年轻消费者属性的商品在这些渠道中表现会更好。”

张科的观点在广东一葡萄酒供应商杨程（化名）处也得到印证，“我们从去年9月开始和歪马合作，为其供应大众价格段的葡萄酒，截至目前，已售出500多件”，杨程表示。

尽管美团、阿里、京东等巨头已经入场，但目前的酒类即时零售会是一门前景广阔、持续稳定的好生意吗？这仍然是一个值得讨论的话题。

从渗透率来看，目前酒类即时零售的渗透率和使用率仍然很低。程明表示，“2021年渗透率只有0.6%，2026年将达到4.5%，且增速极快。4.5%的渗透率乘以一个长坡厚雪的万亿酒水市场，在2026年酒类即时零售市场至少都是四五百亿的规模。”

“传统迟早是要被颠覆的。”陈柏桦表示，从PC端网购，到移动互联网终端，再到新零售的出现让线上线下开始融合，以及近两年，本地生活概念开始狂飙，线上线下完全融合，竞争在加剧，变革的趋势是不可阻挡的。

甚至有业内人士向酒业家表示，“消费者在感受了15分钟级别的酒水送达体验之后，很难再接受半个小时或者一个小时送达的服务。”

但不少酒商和业内专家对外卖送酒这一模式持有不同看法。

在传才战略智库首席专家王传才看来，外卖送酒更像个伪命题。他表示，“这只是一种物流形式，并不具备稳定的盈利模式，对酒业并不会构成实质性影响，更不会成为未来酒业的重要渠道。”

从目前的形式来看，至少外卖送酒再短期内并非刚需。上述业内人士向酒业家表示，“在家用酒，一般都会直接去社区超市或便利店直接购买，甚至不少便利店都可以提供送货上门服务，从送达效率上看，外卖送酒不具备太突出的优势；在外吃饭用酒，对于白酒、洋酒等价格相对较高的品类一般都会提前准备。”

多名与即时零售平台合作的酒商也向酒业家证实，虽然目前各大外卖送酒平台基本都涵盖啤酒、白酒、葡萄酒、洋酒等品类，价格段上也是全价格带布局，但实际动销产品基本集中在大流通品牌，主销价格带以大众低端为主，且品类以啤酒为主。这也意味着，不管是主销品类、品牌，还是主销价格带，从需求范围上看，目前外卖送酒还相对较窄。

对于自营性外卖送酒这一形式，中国进口葡萄酒联盟秘书长宋继并不看好，“这种自营外卖送酒的形式，将与线下烟酒店、便利店、社区超市形成直接的竞争关系，如果外卖送酒没有颠覆性的突破，将很难撼动线下传统酒水体系。”

但更多业内人士认为，这一模式将不会颠覆当前的格局，更多是对现有存量空间的争夺。中国副食流通协会常务理事席康表示，“外卖送酒平台的发展，将对线下名烟名酒店形成进一步的挤压。”

北京卓鹏战略咨询机构创始人田卓鹏也认为，线上线下融合的新零售业态将成为未来商业的一个主流方向，加上抖音等短视频直播平台的兴起，未来整个酒业的线上订单占比将会越来越高，但即时零售并不会重构或替代酒业现有渠道，而是会朝着融合补充的方向去发展。

尽管业内的争论并无完全一致的结论，但毫无疑问的是，酒类即时零售确是当前酒业最为热门的业务模式之一，且已经发展出数种运营模型。酒业家梳理发现，目前酒类即时零售按照运营方式的不同，主要可分为三大类型，且已渐成三足鼎立之势。

一种是以美团、饿了么、京东到家等此前主营外卖和到家业务的平台，商家通过入驻平台，承接和满足消费者用酒需求。这部分商家主要以中小型烟酒店、社区超市、便利店居多，酒水送达上也多采用第三方配送。

另一种是主要以自有线下连锁门店建立起外卖送酒服务，代表平台有盒马、京东酒世界、1919、酒快到等。这类平台多以线下连锁店为根据地，建有相对完善的自有配送系统，线上线下相辅相成，协同发展。

最后一种则主要依托前置仓，专注线上即时用酒需求提供外卖送酒服务，代表平台有酒小二、歪马送酒等。这类平台对线下铺面流量要求不高，但在酒水送达上则全部采用自有配送系统。

酒业家通过同时段、同地点预下单测试发现，后两种依托门店和前置仓建立的外卖送酒平台更注重即时配送体验，盒马的配送时间在18分钟，1919在19分钟，而歪马送酒和酒小二基本能在25分钟以内送达，但受限于营业时间，门店和前置仓位置，超出三公里外，超出营业时间，就无法提供配送服务。而入驻外卖到家业务平台且主要依赖第三方配送的商家，虽然在送达时效上优势相对较弱，但在营业时间和配送方式上则具有一些差异化的优势。

平台化运营的外卖送酒服务一般会随门店或前置仓的歇业而关闭外卖送酒服务，最晚营业到凌晨两三点，美团、饿了么上入驻的一些24小时营业的烟酒店或便利店则可提供全天候的酒水配送服务。在配送方式也相对更灵活，一入驻外卖平台的个体商家表示，“消费者下单酒水以后，系统会根据距离远近，自动匹配第三方骑手进行配送，如果距离实在太远无骑手接单，店里也可采取闪送的方式送达酒水。”

值得注意的是，无论是商家还是平台，大家基本都采用全平台运营方式，在外卖平台、微信、抖音等各个平台布局，获取流量及订单。整体来看，三种外卖送酒类型既是竞争关系，也是合作关系，在竞争中共同推动酒类即时零售的蓬勃发展。

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