和运动强绑定，珠宝品牌还能保持高端定位吗？

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

法国当代珠宝品牌斐登FRED日前宣布与法国网球公开赛（French Opening）合作，推出首个双方联名款Force 10系列手镯。该胶囊系列有两款作品，分别为一条白金材质手链，和一条镶嵌有渐变色宝石的黄金手链。《女装日报》报道称，斐登与法网接下来还有为期三年的合作。

法网公开赛每年5月中旬至6月初在法国巴黎的罗兰·加洛斯球场（Roland-Garros）举办，是每年继澳洲网球公开赛之后，第二个登场的大满贯系列赛事。所以此次斐登与法网联名推出的Force 10胶囊系列中，将出现罗兰·加洛斯球场和Fred品牌的标志性设计。Force 10系列是斐登品牌最广为人知的产品线，该系列手镯等产品中都采用了标志性的“马蹄扣”设计。

根据《女装日报》报道，该胶囊系列将在2023年法网公开赛期间售卖，消费者可通过斐登品牌和罗兰·加洛斯球场官网购买，在罗兰·加洛斯球场内也将设置一个为期两周的快闪店售卖这一合作商品。这也将是法网赛场上首次出现一个珠宝快闪店。

斐登由阿根廷人Fred Samuel于1936年在法国巴黎创办。Fred Samuel称自己为“当代创意珠宝商”，斐登品牌早期的设计中也融入了许多当代设计的元素，比如前文提到的“马蹄扣”设计，就来自这位创始人的航海运动经历。1995年，斐登被LVMH集团收购，此后开始拓展国际市场。

不过，相比LVMH集团旗下的头部珠宝品牌宝格丽和蒂芙尼，斐登在知名度和体量规模上都只能算小众。尽管在过去近30年的时间里，斐登以Force 10系列马蹄扣手镯在当代精品珠宝领域树立了品牌形象，但始终未能跻身一线珠宝品牌。

除了法国本土市场，亚洲是斐登在海外的核心市场。亚洲市场在2020年为斐登带来了57%的销售额，其中大中华区、韩国和日本是该区域的关键市场。根据Vogue Business此前报道，从知情人士处获悉，斐登2020年销售额大概有1亿美元（约合6.92亿元人民币）。

在整个奢侈品市场越发两极化的当下，相比头部珠宝大牌，斐登这类产品线较为单一、消费圈层又不够多远的精品珠宝品牌，在极为内卷的东亚市场面临的竞争要更为激烈。也因此，斐登这两年开始了一些品牌形象的更新举措——虽然这些动作并没有那么声势浩大。

一方面，斐登加强与运动、潮流领域的跨界合作，进一步与Qeelin等竞争对手形成形象上的差异，同时覆盖不同消费圈层以扩大品牌知名度。除了本次与法网合作，斐登与潮牌CLOT、滑板潮牌AVENUE & SON大道之子都有过联名合作。

斐登首席执行官梁守善（Charles Leung）对上述媒体表示，他最希望通过与法网公开赛的合作，从中能够实现“（提升）品牌的认识度，以及斐登品牌形象与体育运动的关联。”

另一方面，过往一直在强调当代性的斐登开始深挖品牌历史，并推出了高级珠宝产品。

2022年9月，斐登在法国巴黎东京宫（Palais de Tokyo）首次举办品牌回溯展。该展览共展出了斐登历史至今450多件珠宝作品和珍贵宝石，以及300多份此前并未公开的历史档案。为了举办这场展览，界面新闻获悉，斐登品牌方花费了多年的时间寻找，并向藏家和博物馆回购或借出了许多藏品。

梳理历史、寻找藏品、建立品牌古董档案馆，这是许多珠宝品牌迈向高级珠宝品牌必经之路。高级珠宝作品除了有价值不菲的奇珍异石构成，背后的故事也是体现其市场价值的关键。

伴随着这场展览，斐登在2022年10月还推出了“Monsieur Fred Inner Light”全新高级珠宝系列，整个系列包含了24件高级珠宝作品。这在斐登品牌历史上也是极为罕见的一次大规模创作。

在品牌曝光度增多和品牌形象提升的努力的同时，零售网络的搭建是最后一个环节，让消费者最终真正触达这些产品。2023年4月初，斐登就在北京举办了为期四天的“Monsieur Fred Inner Light”高级珠宝私人鉴赏会。

梁守善在接受上述媒体采访时表示，斐登现在的开店策略是跟着消费者走，比如在中国市场，该品牌已经“在以前从未进入的市场开店。”过去半年内，斐登在郑州大卫城和合肥银泰中心2期开设了全新精品店。

从2015年1月在上海恒隆广场开设斐登中国内地首家精品店至今，该品牌已经在中国开设了27家门店。《华丽志》数据显示，仅2022年斐登在内地就新开了7间门店。梁守善在2年前接受媒体采访时曾表示，斐登计划到2024年之前在中国共开设30间精品店。