快消品牌洁柔，如何依靠“霸总”形象跻身网络热搜？

随着五一的到来，在过去两个月内以“霸屏”姿态席卷互联网的每一个角落的淄博，迎来了前所未有的旅游高峰。面对眼前的机遇和挑战，突然爆火的淄博显然没有乱了阵脚：前有烧烤专列的开设，后有积极回应网友，火速安排185帅哥车站接车，可以说，热情的淄博人用“有求必应”式的服务，完美的打消了游客们对这座“小城”的疑虑。而与此同时，一位身材高大瘦削，全身黑色西装，头戴礼帽的男子，也因送纸在淄博市悄然走红。

截至当前，话题#淄博188西装男发万份纸巾# 已在抖音达到了3565.9w次的播放量，累计获赞40w+；在淄博的抖音热点里，也频频出现与他相关的视频；而在微博 #淄博188西装男送一万份纸巾给游客# 的话题阅读量已达1.2亿+，讨论量25000+，视频播放量达538万+。事件的快速发酵，让这名出没于淄博的神秘男子在全网爆火。

据悉，这位身高188cm的西装男最近频繁出现在淄博市的车站、八大局早市、网红烧烤店等热门打卡地点，免费为游客赠送高品质纸巾的同时，与游客们进行了包括但不限于合影、陪吃烧烤、撑伞、帮忙烤串等有趣互动。抖音上有网友直呼：“淄博已经安排安排188帅哥了吗？”也有细心网友通过他发送的纸巾品牌和穿衣风格猜出：这个188西装男正是在互联网上活跃已久的“洁柔霸总”真身。

据了解，“霸总”是洁柔在各社交平台官方账号所打造的“人设”，起因是洁柔旗下一款名为黑face古龙香的产品，其古龙香型是网络言情小说中常见的“霸道总裁”标配，故被网友戏称为“霸总香”。洁柔也以此为契机，打造出了独属于其洁柔的人格化品牌形象，并以“霸总”的人设活跃于各大网络平台，彻底激活了品牌社媒用户池。在小红书平台种草话题阅读总量达1000w+；全网累计互动10w+，在“霸总香”名梗的基础上，“霸总星期一”等新梗层出不穷，持续的保证了洁柔的话题热度。

入驻B站首日，洁柔官方账号就凭借视频《叫我霸总》的搞怪歌词和精心设计的纸巾漫画形象，迅速斩获了百万播放量，迅速登上全站热搜排行榜热门前十，并衍生了《什么年代了还在用传统纸巾》、《硬 核 用 纸》等高质量鬼畜二创，更是引发了各方跨界友商的联动狂欢；此外，在抖音和微博上不只是网络社区，哪怕是在招聘网站上，洁柔也将“霸总”人设贯彻到底，一则闻香师招聘广告爆火，也再次为洁柔赢来了良好的声誉和广泛的讨论度。

而“霸总”形象的确立，也让洁柔拥有了玩转粉丝经济的底气，无微不至的关怀，被用“霸总式”的语言呈现，践行的是洁柔一以贯之的“以用户需求为核心诉求”的价值观：比如188西装男的送纸活动，正是因为有网友反映吃烧烤时用纸需求大，此次活动也证明了洁柔精准体察的洞见性，洁柔霸总送纸不仅受到了淄博游客的热烈欢迎，也在网上得到了极大的讨论度。于是洁柔趁热打铁，将“宠粉”本色发挥到底，随即官宣再送100万份纸巾。

而在此前小红书中的几起则事例则更为典型：如用户在小红书平台中反映手帕纸过厚，洁柔就立刻声明进行产品的重新改版设计。而针对评论区下“要求赞助旅游”的刷屏，洁柔很快送出旅游基金，“霸总”的底色，实际上是有求必应，一如现在的淄博。

纵观洁柔这家品牌在互联网上的品牌营销战术打法，我们很难想象到洁柔已经是一家有45年历史的传统快消品企业。作为民族企业，他们率先体察了互联网年轻用户的需求：在宣传营销上并不依赖大牌明星代言或大面积的常规广告投放来增加声势，而是以鲜明的人格化品牌形象为基点，在新媒体语境下，频繁的在年轻人的社交平台上进行互动，并深度结合社会化话题和用户需求制作了各种有趣、真诚、且富有创意的内容，在与网友的频繁交流中，形成了“内容生产内容”的良性循环，也是品牌与用户的相互满足，而正是这种有效的沟通，抓住了正在成长起来的“Z世代”的心，也为产品赋予了充分的情绪和情感价值，而洁柔这位已经在年轻化的路上狂飙的快消品老兵，会不会也成为中国Z世代们的时代记忆、乃至于民族情怀呢？让我们拭目以待。