品牌与KOL共话行业流量焦虑问题，探求实现“双向奔赴”的最佳方式

解决流量困境的焦虑，需要KOL进行内容创作“自卷”与品牌方正视“分层传播”问题。

来源| 聚美丽
作者| August

红人生态发展到现在，身份称呼有着各种细微的变化，红人、达人、博主、KOL......但万变不离其宗，“意见领袖”是ta们共同的身份，承接上游品牌技术端、传达下游消费者端。

随着抖音等社媒平台的逐步扩大，意见领袖们的粉丝体量多达千万级，少则数十万，这让我们得出C端话语权几乎由意见领袖掌握的结论。其中，更衍生出了垂类红人和专业KOL的分类。

那么，品牌在其中是如何参与的？KOL与品牌之间更深度的合作还需通过重重打磨和考验才能更上一层楼。在聚美丽主办的《》的圆桌论坛中，我们记录下KOL、品牌、机构三方所探讨的相关话题，希望能够通过深度交流去促成KOL与品牌方打造更有竞争力的产品，并实现内容共创。

此次对话由一期一会创始人费琪文主持，参与嘉宾为新锐MCN代表——智云内容负责人李姝尔；品牌代表——满婷副总裁刘彬；KOL代表——梁笑笑、刘巧巧、顾九九。

三方体感：流量内卷来到瓶颈期

最近听到关于流量卷的言论，大多都认为当初的流量红利期已经过去了，现在进入了存量竞争的时代，感触最深的首先是与流量“亲密接触”的一线KOL们。

美妆KOL梁笑笑在三个方面深刻感受到2023年流量的变局：“我是一个生活博主加种草博主，首先2023年很明显感觉到粉丝对视频要求更高了。同一个内容放在以前可能是爆款，今年数据可能就很普通。因为同赛道里面的博主实在太多了，就算是一个新的成分、概念出来，当消费者听过很多遍之后再去推广，ta就会觉得疲累。”

“其次我也感觉到粉丝们更想要参与到内容创作中，比如参与选品、试用，所以我们要提高粉丝对视频的一个参与度。最后就是品牌们对博主的转化要求更加高了，以前品牌们可能是财大气粗地大量投放，经历了三年的疫情，大家的‘荷包’都缩水了，开始要求KOL的转化，要求保ROI。”

△美妆KOL代表梁笑笑

美妆KOL刘巧巧也认同流量收缩的现状，但她似乎并不焦虑：“2023年开年以后，大多数的同行应该都能感觉到，不管是数据流量还是转化率都有一定降低。但作为一个偏内容型的博主来看，我觉得这样的事情并不是一件绝对的坏事，它对于做内容的人存在一定的反向推动力。”

“这意味着对垂类达人要求或者门槛变得更高，也就是说可能前两年流水线式的，或者非常形式化的内容已经不吃香了。他需要的是更有创造力、更有内容性的、更有看点的内容去输送给用户。”她解释道。

不论是梁笑笑还是刘巧巧、顾九九，三位美妆KOL都认同“2023年广告单的确变少”的现状。不过焦虑与否都不妨碍博主们对于当下现状都具备着正向思考。

△美妆KOL代表刘巧巧

梁笑笑认为：“每个赛道都有上升到平缓的过程，其实这是一个好现象，可以筛选出一批优质的博主，做好专业的垂类内容是一场马拉松，不能因为一时的流量焦虑就放弃。只要服务好我们自己的粉丝，我相信一定会跑赢这场长跑的。”

同样作为“反焦虑达人”，刘巧巧认为这个时期并不是垂类博主的至暗时刻，反而是KOL们的沉淀期、积累期，目前静待爆发。

而顾九九具备着一种反向思考能力：“我平时在感受到流量变少的时候，会沉下心来思考：抖音日活下降，流量到底去哪了？我认为是平台过度发展电商生态所导致对KOL较为强烈的影响。之前刷视频内容，大部分推的都是视频，夹杂着一两条直播内容，但现在很多有电商消费习惯的人，推送的视频中直播内容含量非常高。”

顾九九得出的结论与拥有5年美妆领域运营经验的MCN代表——智云传媒李姝尔不谋而合。

她回顾了美妆KOL流量生态的发展变化：“智云传媒在2018年进入抖音美妆领域，当时抖音美妆正兴起，我们陪伴机构的博主从0到1，从1到10。2020年，我们发现做一期视频，比如拔草粉饼的内容，一个晚上可以涨粉30万，或者博主送礼的视频一个晚上可以涨粉一百万。”

整体流量增长飞速，且频频出“爆款”，但2021年开始局势就有了变化：“接着2021年到2022年，抖音的美妆直播带货开始兴起，很多美妆垂类达人都在做直播带货，而且垂类博主在带货前会发布多条产品坐播的视频去宣传。如果所有的美妆博主都这么做，就会形成用户审美疲劳的态势。”

△MCN机构代表智云传媒内容负责人李姝尔

因此，从2023年开始，机构的体感认为用户对于美妆坐播类达人的视频内容产生了一定的审美疲劳，流量就无法轻易获得。以抖音粉丝投放为例，李姝尔表示：“我们以前都不用投放粉丝，但现在购买DOU+美垂领域的粉丝，一个就需要五块钱。”

从品牌方视角，满婷副总裁刘彬表示：“前些年我们一直在玩流量，我对抖音平台底层的流量规则，包括它的运作玩法还算比较熟悉。我认为当下有几个共性问题：流量缩减、业务难做、品牌转化率变低。尤其在今年Q1的时候，这个数据相信所有的KOL都有所感知。这与疫情放开之后的消费大环境有关，但是整体来看，更重要的是已经进入了存量竞争时代。”

据他看来，红利时代与存量竞争时代，品牌方与KOL方进行了角色互换。“三年前的红利时代，身为品牌方的我们是羊，所有的KOL方是狼，发现金主爸爸之后猛‘抱大腿’，疯狂捞钱。但是现在这个时代我们反客为主，品牌方是狼，KOL们是羊，看到ta们，我们的眼睛是亮的。”

不过，当品牌理性沉淀下来，他意识到当下流量和点击率不仅没有太大变化，而且转化率掉了非常多。这也佐证了流量吃紧的结论。

流量陷入困局，怎么办？

流量吃紧是现下广受讨论的中心议题，大多品牌和KOL们都显得非常焦虑，这正倒逼着ta们想尽办法重新得到流量的“青睐”。

梁笑笑总结来看，认为KOL要更“自卷”似乎才有出路，比如同一个内容或相似内容需要换着花样来表达给受众，提高粉丝参与度等。

而顾九九则认为，当下X属性对于KOL本身来说是一个差异化与出圈的表现。X属性是红人进行内容创作的个人特色，账号具有较高辨识度，能够令人快速联想到相关账号或属性。

她表示：“我将自身定位为美垂科普类博主，并把自己的内容分为不同区域，我们可以从内外两个方面去看KOL本身。向内看，博主如何修身养性做出专业内容，为品牌或者消费者赋能的时候，除了做好内容，还是不是应该找寻新的出路去突破是需要红人本身去思考的。”

“向外看，红人本身实际上带着各自较为独特的X属性，比如我的区域或者系列就是我的X属性，美妆+采访/红黑榜，再比如头部博主小鱼海棠是美妆+摄影，为了玲飞是美妆+纪录片，那么其他红人在破竞争流量内卷的时候怎么加这个X呢？品牌方挑选红人的时候也会有不同的X属性，对内容要求或者对ROI的要求是什么，也要看红人是否匹配需求。”

△美妆KOL代表顾九九

流量陷入吃紧的困局，KOL们认为需要多维度地“自卷”也许才能找到破圈之路，找到X属性也是一条可参考路径。多美妆KOL入局争抢流量、蛋糕变小并不是造成流量吃紧的唯一原因，其中还有用户缺乏内容新鲜感的原因，这与近年来许多品牌倒下、品牌产出新品周期拉长也有较大关联。

李姝尔表示：“就是因为用户其实缺乏新鲜感，流量才来得更慢更难了。美妆博主，特别是坐播类，新鲜感来源于产品、品牌，但近年来‘死’掉了很多品牌，大多新品周期拉长至半年，甚至是一到两年，所以导致现在美妆博主的内容有一点枯竭。”

在机构方看来，2023年美妆KOL要想继续存活，红人的竞争态势首先就是要求ta们要不断提升专业能力。“KOL不能仅限于产品试用后讲自己的主观感受，还要做到从老产品当中发新芽，讲新内容给粉丝听。另外，KOL还要提升内容能力，比如把内容用更新颖的方式或者风格去表达出来。”

作为品牌方的一期一会创始人费琪文也认为市场越来越专业化，而流量又没有太多变化的情况下，要在专业的内容上去拼才是对的方向。“我深有感触，所有的行业在前进的过程中，都是在向愈发专业的过程去转化，我们这个行业里的护肤品也有非常多有趣的东西，可以变成很好玩的内容，但是需要我们确实花很多的时间去卷自己，否则活不下来。”

△一期一会创始人费琪文

传播内容方式越来越受限，用户越来越专业，同期的市场存量竞争越来越激烈的前提下，刘彬提出了“分层传播”的理念：“我们必须要向用户分层传递信息，品牌方有它的局限性，所以我们需要的不仅是品牌方自己的传播，也需要专业、垂类的KOL，甚至需要下延至泛类红人或者上升更专业、更深度的KOL，通过各个维度去解读宣传产品，这样才有可能把我们理念传播得够彻底。”

“分层传播”对于品牌来说，挑战难度系数相当大。除了要讲好自己是谁，还要传递出更多差异化的理念，以及还要做好市场的渗透和教育，反而是最难的难题。

美垂类KOL不香了，品牌转投泛娱乐类KOL？

刘彬所提到的“分层传播”中涵盖多种KOL类型，近期被提及较多的是美垂类KOL和泛娱乐类KOL，美垂类KOL能够把品牌和产品讲清楚，教授护肤等专业知识，而泛娱乐类达人则是通过娱乐大众来简单曝光品牌产品。

对于二者的区别，李姝尔也做了个人的分析：“我认为泛娱乐类的博主可以帮助品牌从1到10，但并不能够帮助品牌实现从0-10，我觉得从0-1的部分一定是美垂达人的事儿。美垂达人可以用三分钟的时间讲清楚技术和产品，让用户听懂记住，但是泛娱乐类的达人有可能在剧情里，只用时长的1/10去宣讲产品技术。”

“其中特别是像高客单价的产品，用户在意的是与低客单价产品的技术差异化，这就更需要美垂类KOL去面向消费者解释清楚，二者较好区分。”李姝尔补充道。

当下的确有品牌转投更多泛娱乐类KOL，缩减了垂类美妆KOL的投入开支，但从品牌方看来，这并不是他们的自由选择，而是取决于平台吹哪股风，倒逼做出的选择。

刘彬认为选择泛娱乐类达人更多的深层原因有三，以下为其自述：

1）品牌需要人群资产破圈

我在抖音演变的大风大浪里测试过无数种类型的KOL，但是官方推行的“种割一体”的策略，他们所造的这起风，如果不参与，只靠自播间多年收割的积累，数据告诉我5A人群资产会逐渐流失，规模也会下降，直至萎缩。

所以官方一直鼓励我们加大种草力量和星图投入力量，当时投星图时的策略我们做得非常详细，有种草类和拓展人群规模体系、人群破圈等分类，所以那个时候我们也做过剧情类的内容，我们自我陶醉在剧情类曝光可以快速增加5A人群资产沉淀的梦幻泡沫中。

但从后台看，半个月后我们发现转化率并没有特别大的变化。种割一体推动品牌追求人群资产的大规模破圈，而这不是垂类达人所能实现的，当时我们认为平台所崇尚的路径是正确的的，但后来我们发现是被平台种割一体的心智影响而不得不做出的决定。

2）品牌需要高转化率

如今做千川广告的投放，大多为狗血剧情。狗血剧情+强痛点/卖点的转化可以实现快速的人群破圈和大量曝光，拿钱猛砸，这的确砸出了规模体量，这是众多神秘白牌机构探索出来的新的流量转化逻辑，而这也成为了抖音体系转化的王者规律，而这也是垂类KOL做不到的一点。

平台与趋势的流量转化规律倒逼品牌选择更为“流行”、“正确”的内容投放。

3）专业KOL的传播内容过审难

KOL想做好理念传播的内容，但天公不作美，平台不支持，如一些专业词汇因医疗用语不可用于广告传播，当下平台的审核规则远严苛于广告法。KOL还需要掌握过审技术，而这需要大量的试错，所以我们和KOL的沟通成本非常高，尤其是垂类KOL。

我们没有办法对垂类达人的好坏下定论，我认为是看平台吹什么风，我们就往那边走，有可能哪天就吹回来了呢？

△满婷副总裁刘彬

刘彬在平台投放的思考的确是当下品牌在选择KOL时所遇到的难题，说出了在场大部分品牌和KOL的心声，获得了阵阵掌声。

而费琪文则从产品本身出发，分析品牌选择KOL的方向：“选择什么类型的KOL首先要看品，如果是知名品牌且价格不高、不需要用户烧脑思考的，泛娱乐、剧情类的账号都能够转化，而且效率很高，并不需要投美垂类账号。专业美垂类账号更需要的是新品牌或有新技术的优秀产品，发挥专业人设和扎实知识去讲解。”

他将KOL生态分了层级，从明星到头部到美垂的头部，再到中腰部、素人，每一种类型的KOL在这个生态里能承载的责任不同。

费琪文对此做了详细的解读：“比如能带货的明星属于凤毛麟角，所以选择明星是为了增加品牌的调性；超头是既能种草也能带货的，而且还能帮助品牌破圈，但是超头非常讲究破价和佣金，所以很多品牌也不一定会选择。”

“美垂头部我个人是觉得非常重要的群体，对于专注成分功效的又只有有限资源的新公司来说，第一优先一定是美垂类，因为它可以把产品背后的技术、成分和理念传达给粉丝，这不是几千万粉丝的泛娱乐账号能解决的问题；素人博主也是一种选择，但对于像外显型强，价格不高的某国货彩妆产品来说最为有效。所以我认为每个层级承担的种草或是带货的责任和品牌方的成熟与否、品牌声量、产品价格和功效等都是要相匹配的，没有一种固定模式。”

由此看来，为何原先投放美垂KOL的品牌转投泛娱乐KOL，这是有迹可循的，关乎平台所主导的风向、产品和品牌所属分类、以及品牌的需求等。

虽然在词义上“专业”与“泛”是对立的词，但刘巧巧从不认为泛娱乐和美垂是对立面，而是完全可以相辅相成。

“泛娱乐类的帐号可以给品牌非常强的传播，但是从0到1是美垂的帐号才可以达成的，可以给品牌达到更多的赋能。”她说道。

从刘彬所提出的“分层传播”中也可以看到，任何类型的KOL都有其存在的意义，以及能够助力品牌达到不同的传播目的，从而形成更为完整的传播模式。所以最终说来，品牌与各种类型的KOL都需要“双向奔赴”。

品牌与KOL需要“双向奔赴”

从流量本身出发，品牌和KOL都需要流量，机构则是“中介”，品牌需要KOL引流至自身产品以提高销量和知名度，KOL则通过品宣种草的方式获取收益，因此二者实际是“水乳交融”的。

品牌如何与KOL产生更紧密联系，二者如何实现更好的内容共创、甚至是产品共创是当下较为集中的矛盾。

首先看品牌方如何选择KOL，是看KOL的内容性？种草力？还是ROI？

顾九九在提出此问题时表示，与多品牌方交流后，发现每个品牌在不同阶段的回答都是不同的。

费琪文对此表示：“品牌方一定是看不同阶段需要什么，但有些品牌很容易错配KOL。头脑清晰的品牌会根据不同类型的博主来决定在这个阶段更看重ROI还是先种草，如果只是收割完全不种草也是不行的。所以一个健康的品牌一方面要种草，一方面要卖货，博主的正确适配非常重要。”

那么反之，目前行业话语权迁移至KOL手上，掌握主动权的KOL们会如何选择合作品牌？

顾九九所青睐的品牌有两个特点：尊重与严谨并行。

“我常常会穿一件马甲潜伏在所有合作的品牌对接群里，主要关注的是负责人对我们沟通姿态，尊重其实是沟通的第一环。严谨二字则体现在多方面，首先是产品配方，然后功效评价。是否是自我要求较为严格的品牌，在对接过程中完全能感受到，因为KOL都是小机灵。”

在刘巧巧的选择范围内，实际上过了初筛的品牌，它的产品力、品牌力，包括各个产品的背书以及售后的保障都是确保没问题的，对她来说，首先更希望品牌给到一个相对来说足够自由的创作空间。

拿反例来说：“我遇到过强势的品牌，他对视频要求非常硬广，例如需要列举所有的成分和功效、专利等，最后还要加一句“赶快去下单吧”。我个人的体感是明明这个产品很好用，我自己也非常喜欢，我也完全可以通过自己的情绪去感染到用户，让用户相信我和产品，但是这样的方式让我感觉自己变成PPT、brief的转化翻译工具，这让我觉得我只是张传单。”

顾九九也有同样体感：“有的品牌真的会把我的采访内容当作几十年前的商业广告那样推广，把我设置成傻白甜，视频内容讲出专利技术等所有他们需要的内容，这种情况下我完全觉得博主就是工具人，非常不合理。”

另外，刘巧巧和梁笑笑都希望选择的品牌尊重其粉丝。

“品牌的声量不是通过我的广告搭建起来的，而是通过每个用户搭建起来的，如果品牌连自己最基层的用户都不尊重，像这样的品牌，它也不能长久运营下去，而且也不会成为我选择的伙伴。”刘巧巧说道。

梁笑笑对此还进行了补充：“我会选择首先符合粉丝画像的品牌和产品，我的粉丝有ta们的消费水平。其次是符合我的风格的产品，不能和我本人风格区别太大，我也不会因为某产品特别火就跟风推进。最后是低调用心做的好产品，一定会受我们的欢迎。”

能够成为一个好的KOL，一定有ta的一技之长，特别是对于内容的生产创作能力，这也是有较强内容自主性的KOL所维护的底线。

不过，身份不同则思考问题的方式和角度也有差异，导致品牌与KOL在内容共创中产生矛盾。

关于尊重和创作自由的问题，费期文解释道：“因为大多数公司的执行层面都有其弊端，员工带着可能花钱了但是没有好的数据表现，从而无法交代的恐惧，于是一紧张很容易用力过猛，而且可能和博主本人没办法做深度的沟通，那么在执行层面就会出现类似问题。回到我个人，我认为是要让KOL自由地在框架内发挥。”

而刘彬也对此进行了深度分析：“作为品牌方，我们为什么要求你们必须说固定的内容，是因为我们在赌博主的转化率，如果不好，大不了把博主的切片拿过来修改投到千川，但是如果博主连固定的内容都没有表达出来，品牌买素材的钱都是打水漂。”

从上述双方的表述中明显可以看到，分歧实际来源于缺乏深度沟通和看问题的角度不同，但双方都非常想要改变现状从而实现“双向奔赴”。

在流量焦虑和内容创作枯竭的今天，多方对话显得尤为重要和珍贵，相信流量焦虑只是一时的，而美妆品牌与垂类KOL的深耕则需要坚持长期主义，才能实现更为紧密的“双向奔赴”和更为深度的内容和产品共创。

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