焦点分析|抖音生活服务首次亮肌肉：GMV增长7倍，外卖地位提升

文|窦轩

编辑|乔芊

4月25日，抖音在成都举行了生活服务生态伙伴大会，对外发布去年业务进展和今年平台生态规则走向。

过去一年，于抖音自身而言，生活服务无疑是去年增长最为亮眼的新业务。36氪曾报道，去年抖音生活服务GMV超过770亿元，广告收入也达到了83亿元，均超预期完成了年初制定的目标。

但在整个去年，尽管业务发展迅速，抖音官方始终保持着低调的状态，很少对外透露自身进展。因此，某种程度上，这是抖音生活服务官方首次对外秀肌肉，也是抖音生活服务成立以来，首次从总负责人到各条业务线负责人均公开亮相。

事实上，不只是抖音持续加码本地业务。这个4月，本地生活领域尤其热闹。快手宣布继续拓城，连小红书也推出了餐饮商家扶持计划，本地生活巨头美团也上线了外卖直播、团购配送，对新玩家的动作予以反击。36氪还获悉，近期抖音生活服务已将外卖业务提升成独立部门。多方角逐下，今年的本地格局会迎来新的变化吗？

首次秀肌肉

本次大会上，抖音生活服务官方公布了去年的业务成果：相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，目前，抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家。

而据36氪获得的数据来看，今年第一季度，抖音生活服务的单月GMV也均超百亿，并保持着环比增长。抖音生活服务的增长势头，还在持续。

伴随着这一生态的扩张，入局掘金的人也越来越多。本次大会上，抖音也面向服务商与机构发布了新的平台策略和扶持计划，并正式上线“抖音生活服务官方合作平台”。

抖音生活服务总裁朱时雨

抖音生活服务业务副总裁李炜透露，22年初，整个平台只有一百多家服务商，目前已经有数千家。这一数量还在以每个月20%的速度在增加。服务商承接的交易规模，现在也在以每月30%的增速不断扩大。

36氪了解到，一些头部的直播电商MCN也在加码本地生活带货，比如出现在这次大会上的遥望科技。知情人士透露，抖音生活服务今年也计划进一步增加服务商的数量。

去年下半年，抖音生活服务还正式启动了机构业务，并在今年命名为抖音集星，还针对机构做了等级体系，给予不同的考核标准和激励。“规则、生态正在变得越来越严格和专业。”一位服务商如是感慨。

多位服务商也告诉36氪，去年在撬动商家时，很多商家持保留态度，现在也在入驻上变得更加积极。尤其头部商家做抖音可以兼顾品宣，目前部分头部商家已经会在抖音生活服务上同时做销售和新品宣发。

抖音生活服务业务副总裁李炜在大会上演讲。

抖音也在不断开放新的类目。仅今年3月以来，抖音就陆续开放了瘦身塑形、体检、宠物医院、饰品、摩托车维修等细分类目，试图在服务上涵盖生活服务的方方面面。

不过，虽然抖音生活服务来势汹汹，但目前，其GMV的大头也都由头部、连锁商家贡献，占比远高于美团，这也意味着，抖音生活服务对中小商家的吸引力一般。

一位从事本地业务的服务商表示，小商家没有品牌层面的营销预算，靠卖券投入产出也不成正比，而且也没时间自己做内容和直播。

他透露，抖音生活服务也有计划给中小商家培训，以“自营的方式做到简单出单”，但效果一般。而中小商家则是美团到店业务贡献GMV的主力军，这可能会成为抖音很难跨过的壁垒。

本地生活的混战

在本次演讲中，抖音生活服务总裁朱时雨强调，抖音并非在存量市场中抢生意，而是在做增量。然而，尽管表现低调，抖音的迅猛增长，明显为本地生活市场带来了变量，也引起了美团等平台的警惕。

面对抖音在本地生活领域的攻势，美团去年就已经成立了防御抖音的专项小组，近期则做出了更直接的应对。据豹变报道，美团在4月11日的内部生态会议中宣布，将从4月17日开始，在北上广深等20多个城市上线团购配送，此举正是为了对标抖音。

针对抖音的直播团购模式，美团则从去年开始在多个部门尝试直播。4月18日，美团又在神券节对外推出了外卖直播。

而另一边，除了到店团购业务，抖音今年还在低调加码外卖业务。据亿邦动力网报道，今年3月抖音又在南京、厦门、合肥、嘉兴等15城新上线外卖业务，目前外卖业务已经覆盖了18个城市，入驻商家集中在餐饮行业。

36氪也从多位知情人士处独家获悉，外卖业务近期已经提升为与餐饮、酒旅、到综业务线并行的独立部门，由抖音生活服务业务副总裁李炜直接负责。外卖业务线底下目前也已设置了单独的业务、运营、经营策略等子部门，业务和运营等负责人均直接向李炜汇报。这表明，内部对于外卖业务的重视程度，明显有了提升。

与此同时，抖音生活服务最近也在大肆为外卖业务招兵买马。在字节的招聘平台上，目前针对交易产品、配送策略、开放平台产品等上百个岗位在招，其中多个岗位都是急招。

不过，就今年第一季度的外卖GMV来看，抖音生活服务的外卖业务还处在非常早期的阶段。36氪获得的一份数据显示，抖音生活服务1、2月的外卖GMV尚在亿元级别，较之去年试点时，体量没有明显增长。

事实上，不只是抖音，去年至今，多家互联网公司均对本地生活业务发起冲击，如快手、小红书均在尝试本地生活。

据虎嗅报道，2023 上半年快手本地生活正全力推进“模型验证”，上海、青岛、哈尔滨是三大具备战略意义的战场，内部人士透露现阶段“主线任务”是：“尽可能保证跑通的单城具有可复制性。而就在4月18日，在这三城之外，快手又宣布进驻杭州。

小红书也在4月开展了本地餐饮商家专项扶持计划，并开始招募探店博主。而在更早之前，小红书就开始了对本地业务的探索。去年36氪曾报道，小红书2022年酒旅业务GMV为10亿，且上线了自身的本地商家交易小程序。去年10月，小红书官方也成立了本地薯账号，推介多个城市的本地活动和已经入驻小红书的本地商家。

可以确定的是，本地生活市场平静的局面已经被打破，今年在这一领域，各方势必将迎来一场更加激烈的竞争。