“他经济”崛起，一场价格与价值的消费博弈

关于男人在消费市场的价值，最著名的“论断”出自美团创始人王兴。

他曾在饭否上贴出：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，导致很长时间段内，男士的消费能力都被调侃成“不如狗”。

来自北京的李磊（化名）并不认同这一“论断”。在他看来，男性天生有钝感，消费频次低，不容易冲动，但注重品质、对品牌更忠诚，对价格敏感度较低，反倒促成了很多商机，最极致的例子便是茅台、劳力士手表、人头马XO、劳斯莱斯、特斯拉……

事实是，得益于经济发展和财富快速增长，尤其是大量中产涌现，取悦意识和精致追求逐渐清晰，无论在消费市场，还是资本属性的一级市场，男性花钱的“洪荒之力”都正在被正视和重申，并吸引越来越多的商家和PE、VC入局。

01 每种消费品都值得重做一遍，这次轮到男性产业

“每一种消费品都值得重做一遍！”

中国策划学院品牌研究院院长丁举昌曾提出的这个大胆观点，已然在男士产业赛道得到印证。

最近几年，诸如拇指白小T、龙牙、棉先生、蓝系、理然、UP、TAGX、Menxlab漫仕等新式品牌，从一件白T恤到内衣裤、袜子，从头皮管理到脸部护肤、全身保养，从训练装备到增肌辅食，纷纷出列为男士画像。

显然，这里面蕴藏着不错的“恰饭”生意经。

美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，不管是PC端，或移动端，网购的中国居民中，男性消费者占比均超过女性，分别为57%：43%，53%：47%。

根据QuestMobile数据，2022年男性用户在实物消费、泛娱乐领域释放了强大的购买力：30岁以下的男性是运动潮流、手机游戏的核心受众群体，31-50岁的男性是家电、汽车等大件商品的主力军，51岁以上人群对潮流事物接受度增强。

拿拇指白小T来说，把重点放在30岁以上男性群体身上，通过集中火力猛攻狭窄目标（T恤），并在头条和抖音做相对饱和的垂直营销投放，短短两年多便成绩斐然：

2020-2022年，拇指小白TGMV从1.36亿元增长到10.2亿元。按照2022年的数据计算，白小T规模已经匹及传统男装品牌七匹狼的三分之一。

抽丝剥茧，切入男性群体的消费行为特点和支付实力是白小T崛起的关键。白小T创始人张勇向媒体表示，目前白小T80%以上的客户都是男性，年度复购率高达37.6%，属于服装行业里比较高的。“只要找到需求，中青年男性的钱其实非常好赚，因为他们退货率低，决策很简单。”

90后的金融从业者小林（化名）告诉柒财经，“比起综合性、大众化品牌，我更关注一些细分的，专门为男士而生的新品牌，因为出发点和立足点单一，他们解决问题时往往更具针对性，也更有效。”

无独有偶，80后的创业老板，操持着一家潮玩店的老刘（化名）也有类似想法，由于要不断拓展社交范围，而个人形象、穿衣搭配与涵养品味作为职场与事业中不可或缺的组成部分，促使他热衷于“种草”“拔草”当下的新锐男性品牌，希望对外塑造年轻、旺盛的精神状态，借此和年轻人沟通，铺垫商业变现路径。

市场繁荣的背景下，资本追捧变得理所当然。

据不完全统计，截至目前，拇指白小T已拿到两轮融资，投资方包括梅花创投、华映资本、百丽消费基金等；男士美容品牌“蓝系”完成三轮融资，“金主们”来自梅花创投、启赋资本、玖创资本等；男性健康管理平台“Menxlab漫仕”则斩获数千万元Pre-A轮融资，由SIG和高榕资本联合领投，其他知名机构跟投；男士综合个护品牌“理然”8个月4轮融资，总额接近亿元……

这其中，更有不少新消费公司已登陆二级市场，比如“植发之王”雍禾医疗，经营电子烟业务的悦刻，大麦植发正在IPO的路上。

02 不仅卖得贵，还想卖得更贵

乘着新消费的“风口”，在资本助推下，众多男士新锐品牌如雨后春笋般冒出，它们突出的两个特点便是：一边砸钱裹挟流量；一边打着高端化的“幌子”，不仅卖得贵，还想卖得更贵。

“很疑惑XXX为什么这么贵？”“我已经跟不上消费升级了？”在社交平台上，网友们常常发出类似的灵魂拷问。

的确，拇指白小T的短袖从最初的99元到199元、299元，再到如今的399元；TAGX一双袜子69元、一条内裤149元；雍禾医疗推植发“一口价”，头“顶”20万……身价感拉满。

不过，随着后续消费体验落地，一部分用户更为理性与审视，开始对其高价格下的价值提出质疑，即“价格与价值相背离”。同时，公开资料也显示，新消费品牌们将海量资金投入宣传推广和华丽包装中，而不是供应链、产品的实际创新和应用中、这让大家思考，自己是否在为营销买单。

管中窥豹，柒财经注意到，2022年，雍禾医疗销售及营销开支达7.67亿元，占全年收入比例超50%，研发开支仅为0.18亿元。另外，雍禾医疗曾在招股书中披露2018年-2020年的前五大供应商提供的产品或服务内容，几乎都是广告，涉及地铁、搜索引擎、社交网络平台、电梯等。

靠彩妆“出圈”的完美日记，母公司逸仙电商2022年营销费用23.3亿元，占全年收入比例高达62.6%，而用于研发的经费只有区区1.27亿元，不及前者的皮毛。

有网友曾在某平台上表示，奔着支持国货的想法买的白小t，有一天大概穿着10个小时，然后按照官方推荐的洗涤指南，选择了时间最短、强度最温柔的洗衣机模式，结果就是洗坏了，不仅缩水了大概1~2个尺码，防水性能也基本消失了。

当然，被“挑剔”的不止白小T，黑猫投诉上，消费者对龙牙、棉先生的维权信息比比皆是。

张强（化名）向柒财表示，其在抖音电商下单了龙牙三代猎刃轻量长裤，价格269元，洗后变色，不耐脏，真实感受和主播讲解时所称的采用优势面料、黑科技堆料大相径庭，很明显溢价太高，给客服反馈，每次都是让耐心等待。

供应端的商家口径和需求端的用户反馈如此割裂，特别是后者对预期的严重落差，追究到底，还在于消费的底层逻辑上。

说到底，无论时空维度如何迁移拉长、延展扩容，消费的核心竞争力是不会变的，只有信奉产品至上，价格与价值统一的长期主义者，才能享受到源源不断的长尾红利。反之，那些化大力气给品牌造势、加滤镜，却忽视本质的玩家，很可能在消费者初次尝鲜，好奇心满足后，便被抛在脑后，最终在时代的洪流中泯然于市，甚至淘汰出局。

像青山资本在《亲爱的消费创业者，请认清现实》中指出，等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，还有一群清醒的消费者好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。