百果园 | 备受争议的水果连锁店，赚钱怎么这么难

导读

经历数年磨难才艰难上市的百果园发布了第一份年报——收入同比增长9.9%至113.1亿元。

与大多数公司以疫情为由坦然亏损的情况对比，百果园总算保住了身为新股的脸面。

然而，加盟商不满意，消费者不叫好，那百果园明年的财报，还能维持基本的体面吗？

机构投资者有苦说不出

百果园集团创始人、董事长兼执行董事余惠勇表示，公司是中国水果行业中少有的兼具知名产品品牌及渠道品牌的企业之一，一直采取多品牌策略。

这个表述，清楚地表明，百果园对于自身产品是相当自信的，但普通消费者对此并不买账。在绝大多数消费者眼里，百果园仍是个卖水果的。

但这个卖水果的抓住社区加盟的风口，在上市之前，已经狂飙突进。

2015年-2020年，百果园共进行8轮融资，天图投资、深创投、招商局资本、越秀产业基金、基石资本、源码资本等投资机构对其进行投资。

依靠这些融资，百果园的扩张一度很快，2017年公司收购果多美商标后，又相继并购南京鲜时代、战略合并生鲜电商“一米鲜”、收购水果连锁品牌“绿叶”、入股常州杰记水果、与重庆果业龙头“超奇”达成战略合作......

投入的资本发挥了大作用，但这些投钱的大佬，却不见得赚到了钱。

据发行公告，此次IPO百果园发行价为每股5.60港元。即便今日收盘价相比发行时有所上涨，也只有6.03港元。而据披露，星鑫投、深创投、晨光股权的投资成本在6.26元至8元之间，这意味着这些机构在投入数年后仍在亏本。

这样尴尬的结果，源于当初对百果园的过分高估。

2021年10月，晨光股权以每股8元的价格购买206.25万股股份，为上市前的最后一次股权交易。按照百果园总股本15亿股计算，百果园最后一次融资时的估值为120亿元。以4月20日95.79亿港元（约84亿元）的总市值估算，约为120亿元估值的70%。

投入两年，资本缩水三成，机构们拿着“七折酬宾”的百果园有苦难言。不过余惠勇还是凭着上市跻身亿万富豪行列。

除了本人直接持股的24.32%外，余惠勇、徐艳林夫妇还通过深圳宏愿善果、深圳惠林实业、深圳恒义利间接持股约9.46%，夫妇二人合计持股为33.78%。以当前股价6.03港元计算，市值超过31亿元。

加盟的理想难实现

百果园被机构狂捧，源于其社区加盟模式。而据2022年年报，公司线下门店网络净增加401家至5650家，其中，加盟店增加397家，从2021年的5234家，增长为5631家。这些门店，一部分在商业街，还有很大部分在居民区。

百果园集团关于拓店的目标是“距离终端消费者步行15分钟之内、是消费者小区生活圈的一部、具有小店业态，开店灵活、成本低等特征”。

然而，据2020年的一项市场调查，同品级的水果，百果园的店面零售价通常会比社区同类小店贵10%左右，个别品类达到25%-35%，这个差价不但没有体现出成本低的初心，反而大到了足以影响到消费者的感官。

而与百果园走的高端路线不同，网络水果电商们以低价策略入局，抢占了社区市场，迅速抢占了社区消费的有利位置。

两相对比，加盟商们进退两难。

以拼多多为例，多次推出“0元买水果”等活动，入局鲜瓜果市场行业。更进一步的是，打造产地直送的产业链，还与当地农业部门合作，推动乡村经济的发展，从宏观与微观两方面，对百果园进行了狙击。

面对困境，百果园也开始线上反击。

2022年，百果园集团开始推广“每日一抖”计划，推动全国所有零售门店每天在抖音平台直播或发布短视频。当年百果园集团及门店进行的直播观看数累计达7500万人次，自营和指定达人短视频曝光量累计达1.6亿次。

但部分加盟店主表示，社区店极其依赖于周边消费者，而抖音流量对于提升周边消费者的复购率，意义不大。

而且，加盟商不但要直面竞争者的枪弹，还要承受背后的猛击。

百果园2019年-2021年自营店的毛利在三年间分别为27.2%、27.6%以及27.3%，而加盟店销售水果及其他食品的毛利率分别为6.8%、7.1%以及9.2%，为什么2021年自营店毛利不变的情况下，来自加盟店的毛利有了大幅提升呢？

原来，为了把业绩做漂亮，2021年，百果园提高了对加盟商的售价，从加盟店斩获的毛利率得以大幅提升。

显而易见，这种提升是以削减加盟商的利润空间来实现的：加盟商不得不相应提高零售价，在周边夫妻店环绕的情况下，零售价格提高，竞争力就会显著下降。

在2016年，百果园曾经提出要在2020年实现一万家店的目标。但在2019年吸纳了890家加盟店的高潮之后，2020年加盟店仅有120家，净利率更是跌到了0.5%。加盟商的态度转变，或许已经让余惠勇认识到，现实与理想的距离真的很远。

先天性内伤难治愈

百果园的首份年报显示，2022年利润率仅有2.86%——可悲的是，这已经是它少有的高光时刻了。

2019年—2021年三年间，公司分别实现营收89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元，同期利润为2.53亿元、0.65亿元和2.50亿元。

2021年超百亿的收入，利润率才2.2%，2020年甚至只有0.5%2022年上半年，百果园营收达到59.15亿元，经调整净利润2.05亿元，利润率提高到3.1%。但2022年全年收入113.1亿元，归母净利润3.23亿元，净利率回落到2.86%。

鲜瓜果作为一个时令性、地域性都极强的产业，对于依靠加盟店扩张的企业来说，统一配送带来的损耗是无法避免的硬伤。百果园表示，新鲜水果由于其特性可能因腐坏、过季或存货损坏而产生存货亏损，该亏损作为销售成本入账。

依据原产地的不同、上市时间的不同，划定不同的价格，并且包装精致之下隐藏的是筛选了一次又一次的现实，这无疑会让百果园的成本进一步攀升。近几年明显的消费降级趋势下，百果园的一贯的标榜的高端策略与社区店的现实中间，矛盾难以调和。

因此，当媒体频频曝出百果园的消费品质事件时，可谓事出有因，不足为奇——使用变质水果做果切，售卖发霉后的苹果，用小凤梨充当大凤梨——这些丑闻，一度登上微博热搜榜。虽然事后百果园在官方微博道歉声明称，“对涉事门店进行停业整顿处理”、“进一步加强门店管理”等等，但给消费者的印象里面，这几年百果园的品质与价格大不相符。

一个恶性循环也由此被强化：品质逐次下降，百果园难以进一步提高利润率。

据弗若斯特沙利文的资料，按2021年水果零售额计，百果园集团是中国第一大水果零售商，占中国总市场份额超1.0%。但长得大不代表活得好，继续因循下去，或许明年的年报，机构们只能套用“百足之虫死而不僵”的成语来做研报标题。