抖音或成食饮品牌2023年全域增长的关键战场

出品| 零售氪星球

早起的鸟儿有虫吃的平台红利依然存在，从2022年的数据看，食饮品牌们的“吃喝”生意，在抖音上正显示出全域增长的巨大潜力。

4月10日，第108届全国糖酒商品交易会期间，在四川成都举办的“全域增长新‘食’代”巨量引擎大众消费食品饮料行业峰会首次披露的发展趋势、数据和案例显示，一些食饮品牌抢鲜尝到在新兴全域兴趣电商平台品效协同实现生意破局的甜头。

“全域增长新‘食’代”巨量引擎大众消费食品饮料行业峰会

这次峰会，共有乳制品、饮料、零食、酒茶、米面生鲜等多个品类250余个品牌代表参加，其中，不乏君乐宝、蒙牛、五谷磨房、太古可口可乐、百事、百草味、泸州老窖、五粮液、保乐力加、大希地等众多行业头部品牌。

巨量引擎大众消费业务副总裁王雪芹说，食饮品牌商家们，“借助巨量引擎不断迭代的商业产品，实现品牌传播、新品发布、大促爆发和线上线下场景联动等营销诉求的更好串联，最终实现声量和生意的最大化。”

01 抓食饮业前沿趋势 “营”“销”一体助推全域增长

线上消费的快速发展成为拉动整体消费增长的重要动力。欧睿国际数据显示，2021年，中国线上零售整体规模近7万亿人民币，近3五年复合增长率为19.5%。然而，随着中国移动互联网用户渗透率趋近饱和、线上零售体量增长渐趋平稳，商家已在通过更新颖的运营方式寻找新增量。

抖音电商以内容驱动生意增长高效转化消费兴趣，从人群、货品、场域三个维度全面助力生态繁荣和商家生意增长，成果显著。

根据《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》中指出，2022年抖音电商食品饮料消费者占比近六成，电商新用户数量破亿；食品饮料行业消费规模同比增长133%，无论是直播、短视频还是货架场景均在高效驱动生意突破。抖音开始成为一些食品商家经营的主阵地。

峰会披露，2021年9月到2023年的1月数据显示，抖音每个月对食品饮料内容产生兴趣消费者已超过六亿。消费者不断聚集抖音，持续增长，整个场域发展和用户活跃形成一个正循环。

巨量引擎营销市场总经理许嘉

在巨量引擎营销市场总经理许嘉看来，当规模化的食饮消费者汇聚抖音，食饮生意和食饮营销在抖音呈现非常大的发展空间。

“2022年，抖音食饮业增速几乎是全行业第一，在全行业增量上，抖音也占据非常大的份额，2022年下半年起，抖音食饮行业成交额增速已开始超越传统平台。”

过去的一年，在全域兴趣电商生态下，一些食饮商家踩准全域机会、精准入局，不但实现新品牌孵化与新赛道开拓，还通过货架场景实现销量突破和降本提效。

比如，抖音全域兴趣电商的一个极大价值是覆盖多场景，对食饮品牌，可选择适合的组合方式找到生意突破的差异化机遇，这让抖音平台与赛道上的其它玩家，显示出差异化优势。

对于品牌来说，可以在抖音布局全域，通过更丰富的场景找到自己独特的增长亮点。

在抖音目前品类里最高复购人次的茶饮品类，新兴品牌茶百道通过抖音平台一年达到过亿业绩。2022年，可口可乐通过主场时刻的主题场景，跟电商营销IP深度合作，又在线下进行渠道合作，把可乐和西餐、火锅、烧烤的饮食场景进行深入结合，双擎驱动，在活动期间获得了接近3亿次曝光，50多万单的成交量。

全域增长，蕴含巨大潜力。抖音电商食品饮料负责人林晨透露，用户行为发生明显变化，从看内容，到越来越多消费者开始有明确需求的搜索，在抖音商城主动购买趋势也越来越明显，成为食饮品牌在抖音上巨大增量空间及可优化的经营成本。

截止目前，高效营销工具结合创新玩法，全域协同，“营”“销”一体正在助推一些尝鲜的品牌商家通过抖音实现全域增长。

今年以来，生鲜商家彩虹星球货架场生意占比超30%，同比增长118%。而蒙牛在2022年通过内容场联动货架场，发力全域经营，在抖音电商打造了高爆发的世界杯主题活动，实现专供款牛奶售出超过15万箱，品牌官方帐号涨粉38万。

抖音生活服务招商传播中心服务人王丁虓认为，生活服务用内容形态和交易能力串联搜索场景，内容场景、交易场景和互动场景，全域联动，可以自然激发和延伸平台上食饮品牌与用户双向奔赴的新形式，让食品饮料品牌进入新区域市场，不断出现在最流行、最广泛的生活方式里，还带来可观的销售回报。

最新的例子是，COCO奶茶在抖音一场直播可直接售卖300万杯奶茶。海底捞在刚过去的3月店庆，在抖音一场直播综艺，联动全国，一共卖了50多万份套餐， 1个亿多销售。

02 细分赛道营销策略 见证品效协同实战成果

在峰会上，巨量引擎、抖音电商、抖音生活服务等多方相关部门负责人介绍了抖音平台 “全域经营”的前沿策略和产品升级，包括“全新市场形势下食饮品牌如何革新业务布局、激活潜力可能”等话题。

在峰会食饮分会场，巨量引擎正式发布《2023抖音趋势赛道风向标｜食品饮料行业专刊》行业报告，就食饮用户洞察及行业生意趋势给予深度解读。

抖音IP营销、渠道代理商等代表也从细分类目IP营销案例、营销方法论等多个角度，提供了丰富的真实案例，输出了品牌在抖音全域兴趣电商生态中营销和经营的实操指南。

巨量引擎大众消费业务中心食品饮料行业乳制品策略总监崔丽慧认为，抖音从海量消费数据中洞察的食饮行业五大赛道趋势信号，显示出新的变化、新的升级、新的跨界、新的创新和新的回归，对于一些敏于洞察和趋势和的食饮品牌，可以顺势创新，推动经营提升，甚至获得发展第二增长曲线。

最近几年，抖音上孵化出很多爆品和新兴消费品牌，但在巨量引擎大众消费业务中心食品饮料行业饮料策略总监宋园园看来，不同发展阶段的食饮品牌，都能在抖音上抓住核心人群，围绕人运营，借助不同抓手做全域电商，把握甚至与抖音共造趋势风口，进而让抖音电商的生意成长。

对于新品牌，类似转型做品牌的工厂型商家，供应链扎实，但依赖传统方式“冒头”非常难，难以渗透线下渠道，甚至没太多钱做广告。但，抖音，可以帮这类品牌快速入局，快速占位品类，以及通过直播间场景，把生意体量迅速作大。

对于一些传统品牌，也能在抖音焕发新生，找到新增长曲线。比如，通过强势种草工具，帮助品牌成为品类首选。尤其是经典好品牌，天然有消费者心智背书，再叠加抖音创新的品效和全域电商打法，能更快成长为品类强势经营者。

五谷磨坊首席品牌官李千

在知名谷物冲饮品牌五谷磨坊首席品牌官李千看来，不能把抖音平台单一当成电商平台，或内容营销平台，“这个平台兼顾做生意、做营销、做品牌、做内容”。

这几年，五谷磨坊在抖音的增长非常快。通过巨量引擎全域矩阵营销解决方案，五谷磨房从人群破圈、产品种草、话题营销、口碑营销到内容赛马多方发力，联合抖音平台推出多个跨界联名IP，成功实现品牌形象提升和产品销量的全面开花，成长为抖音冲调行业的TOP1。

在抖音，五谷重点聚焦内容，不只是赋能品牌，还直接带来 GMV 提升，拉动其他平台生意，“很多在抖音消费者，同样会聚到线下场景” 。五谷磨坊在线下布局扎实，去年上线的黑之养系列新品，在抖音全域做重点投入，带动线下终端销售水涨船高，让其作为新品能占到线下市场份额高达40%。

民以食为天，食品目前仍是中国居民消费支出首位，同时，食品商品零售市场在持续稳定增长。对食饮品牌，眼下最关键的能力是，准确识别趋势和优势平台，提早布局，并站在科学营销工具肩膀上，做好消费者洞察并转化成更好的产品和服务，建立领跑者的竞争优势，从而成为行业佼佼者。