森马们交出最差成绩单！中国服饰集体“失速”

2023.04.14

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导读：业绩下滑、关闭门店甚至退市是过去一年服饰行业里频现的词汇，传统的服装企业何时才会迎来曙光？

作者 |第一财经 刘晓颖

封图 |视觉中国

过去一年对于本土老牌服饰企业来说着实“难熬”。

才接替父亲邱光和上任董事长三个月，邱坚强就顶着压力交出了森马服饰（02563.SZ）近年来最差的一份成绩单。最新公布的财报显示，公司去年营业收入从2021年的154.2亿元减少13.54%至133.3亿元；归属上市公司股东净利润从上一年的14.9亿元下降57.15%至6.4亿元。

这一成绩引来市场一片唏嘘——2019年，森马的巅峰逼近200亿，现在的营收规模跌回了五年前，净利润也是创下2009年来的新低。

“不及格”并非森马一家。业绩下滑、关闭门店甚至退市是过去一年服饰行业里频现的词汇。从大环境来看，根据国家统计局数据，2022年，我国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。

业内人士认为，去年几家龙头服企“失色”并不出人意料，毕竟整体行情集体哑火。近几年，本土品牌在黄金时代高速增长后，正在经历“褪色”的阵痛，未来的调整还将继续，2023年各家能否“复苏”有待观察。

百亿过后一地鸡毛

几年前，一位上市服饰企业创始人在接受记者专访时戏言：“卖衣服躺着赚钱的时代早就过去了。本来这行就很苦，聪明人早就不高兴做服装了，留下我们这群人还在吃苦。”

不久前逝世的浙商郑永刚似乎更有先见之明，其一手创立的杉杉凭借“杉杉牌西服，不要太潇洒”一度家喻户晓。1996年，主营服装的杉杉股份登陆上交所，但2000年后，郑氏已转投布局其他产业。

“我希望我是从服装进来，从金融出去，我希望成为一个金融家。”2016年，郑永刚表示。而在当时，服装已不是上市公司的主营业务，业务占比从十年前的60%以上降至10%以下，公司也在谋划将服饰业务剥离。2018年6月,杉杉的服饰业务在香港联交所主板挂牌上市，股票简称“杉杉品牌”（01749.HK）。但巅峰之后，如今的杉杉品牌，一年的营收不到10亿元，仅是动辄200亿规模的杉杉股份的一个零头。

但总体来看，“转型”成功的杉杉是“异类”，行业里留下来的更多是森马、美邦等。

1995年，周成建创立美特斯邦威，一年后，邱光和创立森马。两者学习港资休闲服饰，在彼时民营经济蓬勃发展加之国内消费水平不断上涨的背景下，这两大品牌吃到了当时的红利。

2008年，美邦服饰（002269.SH）登陆资本市场，周成建家族的财富由上市前的8.5亿元跃升到166.2亿元，名列2009年“新财富500富人榜”第三名。三年后，邱光和带领森马上市，那一年公司实现收入77.6亿元，净利润亦是创下新高，达到12.23亿元。2011年，在胡润研究院发布的《2011胡润百富榜》，邱光和家族首次被列为温州首富。

还有创立于1998年的拉夏贝尔，最辉煌的时候全国的直营门店近10000家，也是行业里唯一一家在同时在港股和A股上市的服饰企业。

十年以后，前述的本土服饰企业都处在了尴尬的境地。

2022年，拉夏贝尔宣布退市；而不少80、90后青春记忆中不可缺的美特斯邦威则是连年巨亏，最近却借着“美邦是怎么从步行街消失的”这一话题莫名拿下热搜第一。这家公司发布的去年业绩预告显示，预亏7.2亿-7.8亿，这已是其连续第四年亏损，2019年-2021年分别亏损8.25亿元、8.59亿元、4.68亿元。

还有曾经云集了当红男星集体代言的闽系服企七匹狼(002029.SZ)，去年出现在大众视野是因其家族的公子联姻特步创始人之女，所谓的“豪门联姻”为公众提供了茶余饭后的娱乐谈资。回到企业本身的经营层面，成立于上世纪90年代的七匹狼“红过”，但风光过后也同样面临销售滞涨，店门关停的问题。日前，七匹狼交出一份“双减”成绩单，公司实现营收32.28亿元，同比减少8.13%，归母净利润1.51亿元，同比减少34.85%。

做不大的中小企业

一些传统的老牌服企在年报中解释称，现今的业绩下滑是由于市场竞争压力增大、电商抢占线下市场等因素导致。

多年来，传统品牌“吐槽”电商，认为后者借着流量抢走了它们的线下生意，透支了消费。

高频消费、快速迭代的服饰行业一直以来都是电商平台争夺的主战场。淘宝天猫是最早的获利者，平台最大的两个类目——服装、美妆聚集了市面上众多品牌，也是平台的护城河。

浙江人老杜十多年前误打误撞在淘宝开了一家女装店。高光期是在2015年、2016年，他的公司横跨了男装、女装业务。也是在那两年里，当初跟着阿里一起起来的淘品牌红极一时，有好几家申请IPO并获得成功。

老杜看着心痒痒，觉着自己的公司每年以大两位数增长，一年好几亿营收也不是没可能（上市）。他做着10亿俱乐部的梦，也曾豪掷七位数请当红小生给自家品牌做代言。

现在，老杜说不想了，也不会再请明星了，“太烧钱。”

几年前，电商直播红火，他凭借着老电商人的嗅觉灵敏，另外成立一家MCN机构，学着人家孵化网红，却一直没折腾出大的水花，当然也不算太坏。

他告诉记者，公司让当年跟着自己创业的小兄弟打理，“虽然没你们听到过的大网红，但也有腰部以下的嘛，长得好看口条顺，带点货还是可以的。”

同属于淘品牌的女装公司戎美运气则好一些。2021年10月，戎美股份（301088.SZ）终于在科创板上市，但从当年的业绩来看，彼时的成绩已算勉强。2021年，戎美股份营业收入8.72亿元，同比增长2.46%；净利润1.63亿元，同比增长0.38%。从财报来看，公司之所以能勉强维持增长，主要依赖2021年上半年的业绩。当年第三、第四季度，公司单季净利润分别下滑30.24%和37.13%。

老杜始终没有开线下店。几年前，当被问及打不打算开，这个IT男挠挠头说“在看”，杭州这样的准一线城市基本不在考虑范围，原因是租金高牌子多竞争太激烈，“有机会看看三四线以下吧。”他当时那么说，然后又补充道，“做电商的和做线下的还是有区别，（我们）搞不定经销商，怎么去做线上线下价格统一，怎么平衡各方的权益都要重头学习。”现在，他已不打算涉及自己不熟悉的领域，“把自己现有的盘子保住才是真。”

而已上市的戎美，也始终是个纯电商品牌，尚未布局线下。戎美的营收高度集中在阿里平台。其通过淘宝、天猫平台实现的销售收入，合计占比超过99%以上。

但当单一平台的红利盛宴过后，在现今流量的池子里，不再是阿里一家独大，抖音、快手等新崛起的社交类电商平台分流了人们的注意力和消费。

从一些数据或可窥得端倪。东吴证券数据显示，2022年4—5月，在抖音的GMV结构分布中，服饰内衣品类贡献的销售额最高，占比达到34%，且长期占据第一的宝座。据抖音数据统计，去年“双11”抖音服饰频道日均GMV环比增长105倍，商城GMV破百万的店铺数已经达到1044家。

在老杜看来，虽然老品牌的业绩下滑不好看，但它们已登上了一定的台阶，在过去20年里积累的规模是电商品牌难以企及的。而后来者经历了过去十年的高速发展，如今的瓶颈则是“很难再做大了，（因为）市场太分散。”

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠认为，电商冲击背后其实是中国强供应链下不断孵化出来的小品牌在分食整个市场。“如果你去欧洲，不会有那么多选择。在意大利、英国、法国，你去逛那几条知名的购物街或者百货公司，服装区域基本就是那么几个头部品牌，20年前是这样，现在还是这样。但在中国，有几百上千的公司和品牌。”

大浪淘沙调整继续

比传统服企晚成立十多年凭借了电商、KOL起家的后期之秀，在规模上能做到10亿元的凤毛麟角。相较之下，早年的老牌依旧还是有“吃老本”的优势在，拥有动辄数千家门店的不在少数。

多位从事服饰行业的人士认为，前述当年领先的服饰企业如今面临发展瓶颈甚至困境，一部分有其自身经营的原因，比如开店速度过于激进、库存管理失控以及质量不佳，设计落后等问题。另一方面则是受到外部大环境的综合因素。早前上市的头部服饰企业成长于互联网时代之前，不同于新兴公司可以随时调整方向，业务更多在线下的老牌企业想要在动辄数十亿甚至上百亿的大盘下统一调整经营渠道、策略并非易事。每走一步都会牵扯到几百几千的供应商、经销商，总结来说就是“大船掉头难”。

转型较好的案例是中国本土的体育品牌，十年前，李宁、安踏、361%等企业集体滑入低谷，但如今这些公司借着全民体育的东风业绩复苏，迎来了好时光。

那么，对于传统的服装企业来说，何时才会迎来曙光？

前述分析人士认为短期还不会有太大变化，但可以肯定的是，随着消费复苏，2023年会比去年好一些。

经历过中国服饰黄金时代的企业掌舵人以及高层团队，也在努力适应当下的消费的变化和节奏。

比如如今直播已经成为服装行业标配，七匹狼董事长周少雄就亲自上阵直播带货。而72岁的邱光和选择“退休”；海澜之家创始人周建平让儿子周立宸早早接班，这些都被外界解读为是年轻的二代更能理解、把握现在的趋势和潮流。

在杨大筠看来，中国的服装市场如今是泥沙俱下，尚处在产业重组和调整的震荡中。在三年疫情的阵痛后，未来整个服装行业会逐渐复苏，但对于那些老品牌企业来说，调整还是会继续。

“国内现在还是在大洗牌阶段。意大利排名前十大的服装时尚集团，在整个市场的占有率超过50%，而中国排名前十大的服饰企业大概在整个市场里的占比连10%都不到，中国的市场太分散。”他认为，这个调整还将持续数年，在这一过程中，还会看到不断有品牌关店淘汰，“但也不用太担心，西方的发展也是如此，经历过铺天盖地后才会有顶天立地。”

微信编辑| 冯一龙