儿童山楂市场产品复制粘贴化严重，“药食同源”成为新卖点？

撰文：李鑫宇

监审：范慧新

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用山楂制成的果丹皮、糖雪球等，是很多人儿时特别的记忆。山楂自古以来就比较受欢迎，它既是药食同源的补益佳品，又是一座“营养宝库”。

目前有很多婴幼儿辅食品牌、儿童食品品牌都推出了儿童山楂产品。但是随着儿童市场近几年的发展，目前儿童山楂产品复制粘贴的问题比较突出。

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成为企业必备款

目前80后、90后家长成为育儿主力，他们在消费行为上普遍更加注重品牌专业度以及产品品质，专为儿童设计的专业零食产品将备受他们的青睐。庞大的儿童人口数量、以及家长消费观念的改变，都酝酿了潜力巨大的市场需求，儿童零食市场迅速崛起。从野蛮生长的一片混战，到快速发展后的百家争鸣；从单纯满足口腹之欲，到为美味加持健康与功能，品类丰富、功能延伸、定位升级，不同维度上的创新变化共同推动儿童零食市场迈入全新发展阶段。

并且在儿童山楂市场中，某一款产品销量较为可观后，类似产品蜂拥而至。其中，儿童山楂条、儿童海苔、鳕鱼肠、虾片类等品类在儿童零食行业内发展较为出色，在各大线上平台的儿童零食销量排行中，儿童山楂条等果肉条类都名列前茅。

各大儿童零食企业和辅食企业在品类布局上较为全面，讲究广撒网，儿童山楂产品这一类别自然也会涉猎。比如三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝推出了儿童山楂棒棒糖、鸡内金山楂片。三只松鼠、爷爷的农场、星圃、都相继推出了一款儿童山楂棒棒糖。怡达推出了鸡内金山楂棒棒糖和山楂棒棒糖、儿童山楂片、儿童果丹皮、还有乳酸菌山楂棒棒果卷。秋田满满则是推出了儿童山楂棒棒糖、果丹皮、山楂枇杷果片。宝宝馋了则是直接推出儿童山楂分享桶，里面包括桑葚山楂棒、原味山楂棒、蓝莓山楂棒、山楂块。

因为儿童山楂品类的不断创新，再者其本身酸酸甜甜的口味也备受儿童消费者的喜爱，而且现在很多产品也多会为吸引儿童，做成小动物的形状，使得这一品类在众多儿童零食中发展较为出色。

笔者查看线上平台儿童山楂类产品时，不少品牌的销量都相对较为优越，这一品类在产品创新上也较为一致，比如减糖、0添加、原果打浆、添加鸡内金或各种水果等，虽说同质化较为严重，但是同质化严重的情况是整个儿童食品市场都面临的问题。

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减糖与代糖

根据《中国居民膳食指南》的建议，出于健康考虑，应当“控制添加糖的摄入量，每天不超过50g，最好控制在25g以下”。美国儿科学会建议，3岁以下的儿童应避免摄入添加糖。长期摄入不仅会让孩子变得嗜甜、重口，随之而来的还有龋齿、肥胖的潜在隐患和烦恼。

山楂原本口感比较酸，让很多小朋友甚至是大朋友们望而却步，过多食用还有可能损伤我们的牙齿和肠胃。所以山楂类食品为了能够中和本身的酸度，从而会加入一定的白砂糖、蔗糖等糖分，让其口感变得酸甜适中，这又大大增加了山楂类零食的含糖量。儿童山楂类产品为了能够更加符合儿童消费者群体的饮食，会选择减糖或是采用代糖等方式。

“糖”一直是儿童零食市场较为关注的一个成分，糖分对人体起到供应能量的作用，但过量糖分的摄入是会对人体造成影响的。但“闻糖色变”也并不利于儿童食品领域的发展。目前可以看到不少儿童山楂条、山楂棒等产品的宣传页面上标有“0蔗糖、0白砂糖”等，其实这类产品并不是无糖产品，只是将蔗糖和白砂糖替换成低聚果糖、赤藓糖醇等代糖。比如星圃益生元梨汁山楂棒棒糖就是使用的赤藓糖醇。

虽然减糖和无糖是儿童食品市场不可或缺的一大趋势，但“糖分”对于儿童山楂产品而言更是不可缺少的存在，因为儿童产品消费者较为看重的是口味、口感，酸甜适中的产品更能博得这一阶段的消费者青睐，所以“代糖”的使用既能满足儿童消费者口味，又能满足家长们的需求。

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健康：“鲜果打浆”卖点

随着90后、95进入生育高峰期，95后、00后开始步入婚姻且逐渐成为生育人群的中坚力量。新生代父母对于儿童食品的关注度也越来越高。家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比 71.8%、67.3%、52.4%。相比 2019 年调研结果，产品是否具有一定功能性如“提高免疫力、补充钙铁锌”的关注度明显增多，占比为 46.3%。

山楂类产品从果丹皮开始就是主要以“山楂”为原材料，而儿童山楂中“山楂含量”也成为了竞争方向之一，不少产品会将“鲜果丰富VC”、“鲜果打浆”作为卖点，比如秋田满满的山楂棒棒糖和爷爷的农场山楂棒棒糖。追求天然营养、无添加趋势。原材料是检验产品好坏的基础，即使后续的生产与添加再优质，原材料跟不上，最终的产品也无法达到上等。

所以在上游原材料上也出现了竞争趋势——原产地的竞争，比如良品铺子小食仙山楂棒宣称精挑细选山东大金星山楂；秋田满满儿童山楂棒棒糖宣称是选用来自河北省秦皇岛青龙山山楂；三只松鼠山楂棒棒糖宣称精选山东临朐大金星山楂。

因生活水平的逐步提高，大家对食品安全的重视，目前“无添加”是整个食品市场的趋势，而儿童食品的无添加趋势更加明显，所以儿童山楂食品，“鲜果打浆”、“产品无添加”非常吸引消费者。

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山楂类也能有营养元素的加入

目前营养价值方面是整个婴幼儿辅食和儿童零食市场中较为明显的趋势之一，并且随着全民健康营养意识的增强，和儿童食品近年来的火速发展，儿童食品已经不再满足于无添加剂产品。而是更在乎其产品的营养价值。所以目前儿童零食的共同发展趋势是“无添加”产品和“添加营养元素”产品。

根据《儿童零食市场调查白皮书》显示，新生代家长购买儿童零食时，高达63.5%的宝妈们会考虑天然、健康、无添加因素，而60.3%的宝妈们会考虑营养、成分、配方搭配。在前两年，只有少数品牌的儿童山楂产品做”加法“，主要都会以”减法“为主，现在部分品牌开始添加营养元素。

因为儿童食品和儿童营养品都备受家长关注，伴随着儿童零食也都开始添加营养元素如“益生菌、益生元”，和“膳食纤维”、“微量元素”，各品牌宣传推广文案均重点强调产品的健康性。儿童食品行业就开始纷纷效仿，各类食品都开始添加营养元素，微量元素是人体必需的营养素中的一类。既是消费需求，对于零食企业来说添加技术较为容易，相对门槛较低。

儿童山楂类产品目前也有很多都添加了营养元素，比如：爷爷的农场益生元山楂棒，其产品添加了益生元能够调节肠胃，促进营养消化吸收。还有很多品牌为了增加消食功效推出添加鸡内金的产品，比如怡达、小鹿蓝蓝等，还有品牌则是添加水果补充维生素，如碧欧奇、窝小芽的水果山楂棒，有苹果、蓝莓等等很多口味。

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药食同源也参与？

2020年5月，中国副食流通协会发布的《儿童零食通用要求》团体标准，国内儿童零食市场开始向健康化、功能营养化两大方向迈进。随着更多品牌的涌入，在产品研发中如何避免同质化、提升产品力，是商家们要应对的重要挑战。相比于传统的山楂食品，今天的儿童山楂零食市场除了在产品形态和口感上更加迎合孩子，还表现出明显的营养功能性。

并且由于儿童自身身体尚在发育，有些肠胃消化能力弱，运动量又少，随之而来就可能有消化不良、腹胀等现象出现。

因为国内一直有山楂消食、开胃的认知，而且国内一直有“是药三分毒”的观念，对于孩子来说药品更是能不吃就不吃。因此一些家长就会在孩子积食或者食欲不振时给孩子食用山楂产品。而鸡内金这个名字，就知道古人对它有多重视，把它比作鸡身体内的“黄金”。

所以目前很多儿童山楂产品品牌推出添加鸡内金的产品，不止是添加鸡内金就是代表药食同源，其实山楂也算是药食同源，因为山楂也属于中药的一种。由于近些年中式养生变得十分火热，得益于这一需求的推动，药食同源产品受到了广泛青睐。说起来国内药食同源食材十分丰富，能够满足不同的消费需求，而且具备一定的消费认知，省下了不少市场教育的成本。

行业思考：随着儿童零食行业发展较长时间后，消费者对儿童零食生产执行标准、食品安全性及营养元素添加量的认知逐步提升，对辅零食产品的需求也更加细化、更加营养化。目前整个儿童山楂食品同质化严重，但发展趋势还是较好的，需要品牌将主要精力投身在产品的研发，只有创新型品牌定位、产品卖点，才能够在众多品牌和产品中脱颖而出，占领更大的市场。